主旋律緣何成就現(xiàn)象級(jí)傳播

徐茂利

建軍節(jié)前夕，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心創(chuàng)意出品的H5《快看吶！這是我的軍裝照》火了。火到什么程度呢，新榜提供的數(shù)據(jù)顯示，從7月29日晚發(fā)布，到7月31日下午18時(shí)，短短兩天時(shí)間內(nèi)，這一頁(yè)面總瀏覽量（PV）就超過(guò)了2個(gè)億，獨(dú)立訪客（UV）累計(jì)3832萬(wàn)，最高在線人數(shù)峰值達(dá)到一分鐘24.7萬(wàn)，達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)傳播的水平。

由于刷屏太快太熱，以致于鬧起了烏龍——“平安南京”的微博編輯“敏感地”發(fā)現(xiàn)了這一熱點(diǎn)，根據(jù)以往的印象，主流媒體是做不出這樣高顏值又接地氣的產(chǎn)品的啊，于是站出來(lái)提醒網(wǎng)民注意自身信息安全，不要參與這種互動(dòng)——但這次“善良”的小編輯看走眼了，人民日?qǐng)?bào)對(duì)他的提醒進(jìn)行了“辟謠”。

話說(shuō)回來(lái)，人民日?qǐng)?bào)這次打破了以往主旋律宣傳的古板印象，成功地策劃了這樣一次現(xiàn)象級(jí)傳播，有三點(diǎn)成功之處，值得我們?cè)诠P(guān)傳播和品牌策劃方面學(xué)習(xí)借鑒。

首先，要有創(chuàng)新的精神。今年是建軍90周年，人民日?qǐng)?bào)報(bào)道和宣傳這樣的主題活動(dòng)，幾十年來(lái)一直在持續(xù)，創(chuàng)新難度極大。在新媒體環(huán)境下，主旋律能不能更接地氣，怎么突破原有的窠臼呢？策劃人員顯然是動(dòng)了些腦筋，并突破了些禁忌的。用上傳頭像來(lái)合成軍裝照的創(chuàng)意，原型可以追溯到上傳簽名，合成豪車提車單等互動(dòng)惡搞小程序，原理都是把網(wǎng)民自身要素與活動(dòng)傳播物料結(jié)合起來(lái)，形成情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生自動(dòng)分享。但這一創(chuàng)新不是完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，如何防止被惡搞，安排何種應(yīng)對(duì)預(yù)案，這都是要考慮的。從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，效果令人滿意，創(chuàng)新獲得了回報(bào)，這是很不容易做到的。

其次，這次活動(dòng)借勢(shì)較好。建軍節(jié)年年都有，但今年特殊一些。一來(lái)90周年是個(gè)大日子，二來(lái)在朱日和舉行了沙場(chǎng)閱兵，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)是周邊局勢(shì)不那么太平，雄壯軍威能夠鼓舞士氣，也容易進(jìn)入人心。于是這樣一個(gè)主題，很快就燃起了網(wǎng)民的熱情，連雷軍這樣的公眾人物都積極參與。這次能借到閱兵的勢(shì)，看似有些偶然，但借勢(shì)是一種思維方式，沒(méi)有這種思維，就不會(huì)有這種運(yùn)氣。

最后，現(xiàn)象級(jí)傳播不僅要有好的創(chuàng)意，大的題材，還得有新的渠道和過(guò)硬的技術(shù)支持。軍裝照H5采用了最新的“人臉融合”圖像處理技術(shù)，它能讓用戶上傳的照片，與特定形象進(jìn)行臉部層面融合，讓生成的圖片效果既有用戶的五官特點(diǎn)，也呈現(xiàn)出對(duì)應(yīng)形象的外貌特征，降低生成照片的違和感，這是人民日?qǐng)?bào)與騰訊天天P圖團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。不要小看這個(gè)技術(shù)，據(jù)了解，截止7月31日18點(diǎn)，照片合成的請(qǐng)求最高峰值達(dá)到每分鐘113萬(wàn)。照片生成的背后，是基于騰訊云上千臺(tái)后臺(tái)服務(wù)器在分秒必爭(zhēng)地提供服務(wù)。沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和硬件支持，這活動(dòng)根本做不下來(lái)。

軍裝照H5是跨平臺(tái)成功合作的一個(gè)范例，沒(méi)有人民日?qǐng)?bào)的品牌背書(shū)，主旋律色彩不會(huì)這么鮮明；沒(méi)有騰訊天天P圖的技術(shù)支持，人民日?qǐng)?bào)新媒體做不出這樣的產(chǎn)品。馬爾代夫沙灘和杜蕾斯鞋套這樣靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意營(yíng)銷還會(huì)有，但要想打陣地戰(zhàn)，創(chuàng)意、渠道、技術(shù)和資源都是競(jìng)爭(zhēng)的必要因素，創(chuàng)意營(yíng)銷升級(jí)了。

基于社交媒體的公關(guān)傳播，基本遵循這樣一個(gè)原理，即講道理不如講故事，講故事不如提供故事細(xì)節(jié)。這次軍裝照H5的傳播，沒(méi)有宏大敘事，沒(méi)有一唱三詠，但通過(guò)調(diào)動(dòng)一個(gè)個(gè)網(wǎng)民的參與，獲得了最大的價(jià)值認(rèn)同；一幅幅生動(dòng)的面孔，就是一個(gè)個(gè)鮮活的細(xì)節(jié)。主流媒體在主旋律宣傳方面，所擁有的資源優(yōu)勢(shì)無(wú)可匹敵，但在這一案例中，更值得稱道的，是他們?cè)趥鞑ビ^念的創(chuàng)新。這一點(diǎn)上，商業(yè)活動(dòng)也需向他們好好學(xué)習(xí)。endprint