短視頻時代的營銷紅利

王竹君

編者按：短視頻行業發展十分迅速，短短幾年就實現了從興起到爆發的轉變，以一條、二更為代表的短視頻平臺，更是成為繼微博、微信之后，社會化營銷的下一個趨勢。《2016年短視頻內容生態白皮書》顯示，僅2016年短視頻內容創業方面融資事件就已超過30起，融資金額規模高達53.7億元。

短視頻營銷的興起離不開4G網絡的普及，移動端等硬件技術的發展，以及用戶碎片化的閱讀需求等原因。但探求其本質，短視頻也僅是一種新型的營銷方式，品牌和公關還應以消費者的體驗為核心，對短視頻內容提出更高的要求。那么，短視頻如何精準觸達消費者，并實現效益的轉換，如今都有哪些短視頻營銷的方法，未來又將走向何種商業模式，這些都是本期沙龍將要討論的問題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是清友會商學院院長劉智，愛創營銷與傳播集團CEO張桔洲，新意互動聯席總裁楊濤，微播易副總裁、《社交紅利》作者徐志斌，何仙姑夫（北京）文化傳媒有限公司CMO邢川，中青旅聯科目的地營銷事業部第三項目組執行總監尹燕新。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓在百忙之中相聚中國國際公共關系協會，參加《國際公關》主辦的第76期品質沙龍活動。本期沙龍我們將要討論的主題是“短視頻時代的營銷紅利”，希望各位獨到的見解可以帶給讀者朋友更多的啟發。

短視頻不僅可以進行品牌營銷，通過情節提升品牌影響力，更可以達到融資的目的，其魅力和影響力可見一斑。首先，請各位嘉賓介紹一下，您所了解的短視頻行業的發展現狀，并分享一下短視頻營銷備受歡迎的背景和原因。

徐志斌：2014年，北美的短視頻類應用迅速崛起，國內微視、秒拍、美拍也都相繼有所發展，這些產品的出現帶來了包括技術、設備、流量等很大變化。

其一，大量的自媒體從微博和微信中涌入到短視頻的平臺之中，帶來了海量的優質原創內容；其二，短視頻內容和社交網絡結合之后，帶來了非常大的引爆效應。很多人都認為微博在那段時間是下滑和衰退時期，短視頻有著截然不同的表達方式，從而幫助了微博；其三，所具有的娛樂性能夠給用戶帶來有別于其他平臺的愉悅體驗。因此，各平臺都對此投入了更多資金，提供更優質的政策，來支持短視頻團隊的發展。

楊濤：短視頻的“短”字顧名思義是指時間，其前身的產品可能是微電影之類的視頻，這是行業的發展過程。公關、廣告等行業的內容都已經回到了百花齊放的時代，或者說是草根的時代，十年前的公關工作比較容易對企業有所影響，如今則比較難，因而也就助推了短視頻的發展。

如今，短視頻行業有更多的生長空間。因為從事短視頻行業的門檻變低，無論是對公司還是個人的資金和背景要求都在降低，只要有足夠的創意產出優質內容即可，如papi醬的表現形式就十分具有創意。但是，隨著越來越多的資本進入短視頻行業，短視頻開始如同社交類媒體一樣有一個品質提升的過程，真正能夠吸引消費者關注并形成廣告效應的內容，將會被有效地結合，從而形成優質資產。就像愛奇藝和優酷一樣，都是當年大浪淘沙之后留下來的優質視頻平臺，我相信短視頻也有這樣一個過程。

邢川：幾位嘉賓聊到的短視頻發展過程，其實是和何仙姑夫同步的。我們從2011年開始做UGC形態的短視頻，2014年開始做PGC形態的視頻，如今共有五檔節目，到2015年就開始資本運作了。

2016年，互聯網開始了全民創業的浪潮，短視頻受到很多人的歡迎，但是我們也發現了一個痛點。短視頻創業人數數量巨大，全國有幾十萬的內容創業者。我曾與負責微博美食自媒體的人聊天，他介紹道，如今微博上美食品類就有近兩萬創業者，可他所在的部門僅有五個人，所以，就存在平臺和自媒體創業者之間的管理是否規范的問題。如今，何仙姑夫開始做MCN的內容，正是基于這個背景。所以，我認為行業會逐漸發展為三個生態，分別是平臺生態、自媒體管理或孵化的生態，以及自媒體創業者。

如今，何仙姑夫每個月能產生500多條的視頻，6月單個平臺的播放量達到了10個億。短視頻比較火熱的原因，在于消費者注意力的轉移。80后和70后可能對互聯網有認知和學習上的問題，90后和00后是在互聯網的環境下成長起來的，已經成為視頻消費的主流。其中，短視頻的時間短，內容幽默風趣，更易受到歡迎。所以，短視頻成長的核心原因，應該是消費者自己已經成長起來了，年輕消費者的喜好是未來營銷的必然趨勢。

尹燕新：短視頻行業正處在資源爭奪時期，爭奪的分別是流量和創作者，能夠創作出好的內容，才能吸引流量并達到品牌營銷的效果。

短視頻受歡迎的原因有幾點。第一是技術，各大平臺的技術已經逐漸完善，有很好的運營方式，為用戶提供參與的便利性；第二，是隨著移動互聯網絡的發展，流量的費用減低和觀看順暢度的提升，大大推動了短視頻的傳播；第三，大眾閱讀碎片化越來越明顯，通過短視頻了解新聞、獲取信息大大節約了時間；第四，90后和00后成為網絡主流用戶，他們更易接受短視頻這種娛樂化的方式，特別是年輕人制作的帶有惡搞性質的搞笑類視頻，都會有很高的點擊量，從而形成大批量的粉絲；第五，平臺的扶持，如今各大平臺都看準了短視頻的發展前景，包括BAT在內的企業都會投資，也是想借此進入短視頻產業的蛋糕爭奪戰，分得一杯羹。

劉智：第一，短視頻是平臺化的運營發展到一定程度之后，內容更加精致的一種表現形式。第二，短視頻給草根人物更多展示自我的機會，這對于長期無法進入互聯網的草根人物來說，是一個非常好的機會，所以短視頻也就隨之興起。第三，資本是短視頻行業的一個最大推手，粉絲和IP經濟出現之后，短視頻就成為很大的引流工具，資本的介入推動了短視頻在市場上的模式化運營。

我是從事成人教育領域的，最初的MOOC學習平臺時線上教學的工具，45分鐘的課程分為很多集。所以，也希望未來在短視頻教學方面有所突破。我相信，90后及以后的年輕用戶，對新生事物的接受能力較強，隨著工具、流量、技術的不斷演進，傳統教育的載體會隨之發生變化，成人教育也會逐漸用短視頻的方式來呈現。endprint

張桔洲：從傳播公司的角度，我理解短視頻營銷的興起有幾大原因。

第一，營銷與用戶相關，一個顯著的趨勢是用戶年輕化，90后和00后為互聯網數字的原住民，相比較文字，他們更感興趣于圖像和視頻，尤其是短視頻的呈現方式更易受到歡迎。

第二，據研究報告稱，今年短視頻用戶規模將達到2.42億人，比去年相比增長了近60%。而且，大腦對可視化圖像的處理速度要比文字快6萬倍，因此，閱讀的碎片化，也是短視頻發展的一大原因。

第三，社交屬性成為營銷的重要特征。短視頻是基于人與人的關系，比如明星和粉絲之間的關系，會有圈層效應，年輕用戶越來越傾向于偶像崇拜，所以社交和粉絲圈層都是短視頻快速發展的原因。

第四，雖然現在短視頻的門檻越來越低，但是與之相對應的，文字的門檻越來越高。當下比較知名的自媒體創始人，其實都是當年傳統新聞時代的知名記者。然而，進入到視頻時代，我們發現如今知名的短視頻內容創作者，并不是上述自媒體人，很多都是草根。

除了UGC和PGC，我們還不應忽視CGC，即明星的短視頻，最為代表的就是明星所錄制的小咖秀，這些短視頻的收視率也非常高。基于以上原因，短視頻營銷目前正處于紅利期。

曹志新：下面，請各位從自己的從業經驗出發，講述一下品牌利用短視頻進行營銷的模式都有哪些？

徐志斌：梳理一下短視頻的營銷案例，我們可以發現有三種投放模式。

第一種，例如我們會推薦企業找邢川進行合作，所傳播的內容在他的粉絲中擴散即可，這是最簡單的。這個團隊創造的內容十分優秀，企業因此愿意跟進多個微博、微信賬號的資源去擴散他們的內容。這種模式我們稱為1×N。第二種，品牌不滿足于一個短視頻自媒體幫自己原創，會邀請十幾個甚至幾十個平臺同步創造。舉個例子，曾經有一家企業請到一個韓國明星跳了一段非常棒的舞蹈，為了進一步宣傳，通過微播易找到國內10多個美拍的頭部網紅進行重新演繹，連續一個月在美拍熱門榜上徘徊。這是N×1模式，即N個自媒體幫助原創。

第三種是前面兩種模式的結合，我們稱為N×N，即多個自媒體原創后，再調動更多自媒體去擴散這些優質內容。這種做法參與人數更多，擴散量更大，畢竟優秀的內容值得投入更多的資源。

張桔洲：剛才，徐總是從傳播方式著手，我從視頻內容的角度說一下自己的理解：

第一，現在我們做的較多的短視頻營銷都是基于視頻內容，比如基于產品的介紹，汽車的試駕和功能性的演示，這些內容不是以廣告為主，而是在傳遞品牌的產品或服務資訊，這是最常用的方式。

第二，我們也一直在嘗試做一些原生廣告，設置場景講述帶有情節的故事，將需要傳播的產品信息植入其中，而并非作為一個簡單的背景。第一種只是傳播品牌和產品信息，一定是對產品感興趣的人才會去看，而后者則是創造了一個有趣的方式，通過視頻的故事將品牌的信息植入到其中，這是我們如今常用的方式。

第三，我們也開始嘗試在短視頻中做一秒、兩秒的貼片方式去做短視頻營銷，比如，在一起交通事故的視頻結尾，貼上某汽車提醒的注意安全駕駛的貼片，這種貼片的方式也很受歡迎。

楊濤：從內容的角度來說，短視頻也是一個創意公司，可以把它作為內容創意的一種。其實，短視頻的從業者都是創意者，很多內容不是廣告主提供的，而是短視頻團隊所創造的，他們知道什么樣的內容會符合粉絲和廣告主的需求。

從渠道來講，短視頻與傳統的視頻類平臺又有很大的不同，傳統的插片廣告和硬廣等方式內容較短，受到很大的局限。所以，廣告主只要找到具有足夠創意的短視頻平臺，就能有更多的機會生產出優秀的創意。

邢川：如今，何仙姑夫旗下有30多個品牌，包含垂直類和泛娛樂類別的多種，如今每個月的客戶也能保持在20個左右，品牌種類較多，據此，我做了短視頻營銷模式的總結。

第一，場景式營銷，這個較適合垂類的短視頻內容。比如，我們有一個美食節目是教大家做慕斯，水果切好后用攪拌機做處理。最終的視頻播放量達500多萬，下面的評論有近三分之一都在問攪拌機的品牌。這種看似不明顯的營銷，就是建立一個場景，這種代入感便于產品的銷售。我們總結出來的三種場景，包括需求場景、使用場景和購買場景。

第二，傳播模式，泛娛樂的產品可以用來做歌曲的改編。比如，我們曾經結合熱點，做過人民的名義版的王者榮耀，最終效果非常棒，形成了病毒式傳播。

第三，廣告模式。我們旗下也有一些PGC的節目形式很固定，做品牌的信息傳播有一定的難度，所以我們就會轉變成冠名、代言、貼片式的廣告。

尹燕新：中青旅聯科一直在做旅游目的地營銷的研究和時間，所以我舉例說一下，針對旅游行業的短視頻營銷模式。

第一，體驗式營銷。我們會邀請KOL和網紅去旅游景點走一遍旅游路線，他們在旅行過程中會拍攝很多漂亮的景色，并將這些短視頻進行上傳，很漂亮的胡楊林和壯觀的沙漠，都能對消費者進行震撼性的旅游吸引，從而使得他們有到這里旅游的沖動，最終形成旅游項目的買單。

第二，沒有特別震撼場景的旅游景點，比如哈爾冰每年舉辦的冰雪大世界，如何更好地做品牌端的營銷，我們找到一些在冬運會上有所成就的運動明星，間接地宣傳城市，從而形成明星引流，明星給消費者帶來的那種信任感，能夠有效引導消費者的旅游決策，特別是喜歡這些明星的消費者。

第三，具有學習型或教學性質的視頻。比如，教大家用十幾種方法切西瓜，這類短視頻受到很大的歡迎。其實，劉老師也可以從中借鑒一下，制作成人教學的短視頻，教授大家某個名詞或觀點是從何而來的。

曹志新：短視頻營銷模式多種多樣且發展迅猛，那它具有哪些突出的優勢呢？或者說對直播、電視、微博等領域營銷造成了哪些沖擊？

徐志斌：在我看來，這不是沖擊，反而是一個有益的補充。比如，剛剛提到的1×N，N×1和N×N模式，就是短視頻和微信、微博營銷的結合。再比如今日頭條如今60%的流量消耗，都是在短視頻上面。endprint

作為一些廣告節的終審評委，我看到了很多有資格沖擊大獎的企業案例，都是圍繞于短視頻或直播之中，這種媒介從其他渠道轉換過來、被企業接受的速度遠超當年微博、微信營銷的媒介接受速度。就是因為這些企業相關負責人，將當年在電視廣告的經驗順暢地連接到了短視頻之中，畢竟視頻的語言和敘事邏輯是相同的。

至于短視頻的突出優勢，第一，短視頻和社交網絡緊密結合，但是用戶行為習慣已經發生了變化，過去大眾相識的時間和信任積累的時間很長，信任只在好友之間，愿意根據好友的推薦去購買消費。但是短視頻使得網紅和粉絲之間達成了深厚的信任，可以直接轉換成消費行為。用戶認可視頻達人、網紅的推薦，并愿意付費購買。

第二，短視頻還具有微博、微信都不具備的“肥尾”，這是針對長尾理論說的。剛剛邢川提到的單平臺流量數字，其實不止于此，短視頻平臺所創作的視頻，用戶觀看之后可能還會點擊歷史視頻，因此很多內容會被反復播放。這種肥尾效應幫助企業在過去很長時間內的投放，都將持續產生價值和轉化。因此，用戶的行為習慣和肥尾相結合，就是短視頻營銷相比其他平臺的優勢。

邢川：對短視頻的定義應該不僅限于時間的長短，比如，平時看到的15秒的廣告就不是短視頻。在營銷過程中，我們發現廣告主有很多投放的選擇，其中有人格化標簽的平臺會更受歡迎，人格化標簽的網紅和短視頻類型有兩個優勢。

第一，中國很多廣告主都有一個明顯變老的過程，國外的百事可樂等都是幾十年的品牌，而國內的海爾、蒙牛則正在“變老”，他們也在擔憂這個現象。所以標簽化的短視頻能夠給這些品牌主帶來年輕的用戶和新標簽，這就是短視頻的核心優勢。

第二，短視頻具有粉絲優勢。很多客戶找到我們，不止是希望能夠轉換，就像很多大流量的視頻一樣帶動巨大的流量。如奇葩說、吐槽大會等網絡節目，單個短視頻所產生的流量是很難與之抗衡的，但是仍然有廣告主選擇我們，就是因為看中了短視頻的人格化魅力和大批量的粉絲，短視頻的轉換率是很多電視廣告和直播難以比擬的。

張桔洲：我補充一下，剛才您說的是短視頻對直播、電視、微博等營銷方式并沒有沖擊，其實，微博和微信只是傳播的媒介，而短視頻則是內容。最初的微博是以文字為主，而圖片和視頻只是補充，如今則相反，文字只是視頻的補充。所以，如今我們已經進化到以視頻為主的時代了，短視頻的出現不會對其他營銷方式造成什么沖突，只是一種互補。

如今，傳播是全內容和全渠道的概念，即我們在做整合傳播時，以一個主題或概念為核心，然后深化多形態內容的創造。從渠道來講，我們也有包括知乎、A站、B站、自媒體與視頻平臺等各類文字和視頻平臺，這些渠道都會為品牌提供一種新的營銷方式，并有助于品牌年輕化。因此，面對大的傳播生態，短視頻也僅僅是營銷方式之一。

楊濤：我認為，一定是有沖擊的。因為做營銷的目的是為了變現，短視頻營銷的興起，讓我們思考廣告與預算的分配問題。廣告主在做品牌宣傳的時候，其實是按照品類來劃分預算的，會具體分到電視、互聯網等各個渠道。比如，我們從事汽車營銷工作，就會在微博、微信、短視頻領域進行劃分，一個品類的預算是固定的，短視頻的出現勢必會分走一部分，從而對其他平臺產生一定的沖擊。

曹志新：互聯網時代的信息泛濫，短視頻營銷容易陷入多元化、碎片化的誤區，如何幫助品牌主找準用戶所在社群，將信息精準傳達給用戶？

尹燕新：作為從事旅游行業公關的公司，其實所能涉及的范圍十分廣泛，包括一個地區的美食、美景、人文、航空、酒店等各方面的內容，我們都會給地域特色打造一些標簽。但是，如今的短視頻營銷逐漸有碎片化和多元化的趨勢，一個博物館既屬于文化又屬于旅游板塊，到底放在短視頻的哪部分，就是我們需要考慮的地方。

汽車自駕游也是如此，可以放到短視頻平臺上的旅游板塊，但是與戶外和徒步也相吻合。對此，我們的做法就是找到合作資源，將所有自駕游的相關視頻內容制作成秒拍平臺上的傳播內容，然后與其他傳播網站和視頻頻道結合做一個專題頁，從而實現多平臺雙向交互傳播，有利于相互的受眾引流。簡單來說，我們根據客戶的實際需求，尋找相應的平臺集中、交互地進行推廣，使信息和內容得以延展和匯聚，從而將信息精準地傳遞給用戶。

楊濤：我認為，所有的媒介傳播都應該是去平臺化的。之前的廣告都是投放到相應的媒介之后，讓感興趣的人來看到相關信息，如今并不是這樣，在投放廣告之前就已經有一個預先的判斷，我們要對潛在用戶進行精準畫像之后再進行投放。

所以，短視頻時代的營銷應該去平臺化，造就品牌的IP效應。比如，高曉松本人就是一個IP，他在任何一個音頻或視頻平臺，粉絲都會愿意追隨并付費。至于到哪里去找到用戶，就可以根據APP來獲得相應的資訊，其中就包括閱讀和工具兩種類型。廣告主也是如此，通過IP化的人物來找到投放對象，比如邢總提到的人格化標簽，papi醬就是短視頻創作者的代表。短視頻傳播是短平快的方式，不太可能出現持續地追蹤某個內容，而是會跟隨IP，所以這就需要去平臺化，從而精準尋找用戶的方式。有人說，企業50%的廣告預算其實都浪費了，但是不知道浪費在哪里，越來越精準的投放方式，其實就是解決這個問題。

張桔洲：品牌在傳播過程中，應該了解用戶才是品牌營銷的核心。要觸達用戶就應該尋找目標用戶通常聚集的媒介，比如一些對應的KOL和IP內容，或對應的垂直平臺。比如，汽車營銷應該找到汽車之家之類的媒介，找到用戶常去的社群，并圍繞于此進行精準的短視頻營銷。

而且，在不同的渠道和平臺，短視頻營銷都有所不同，在IP化的短視頻那里，走欄目贊助或者貼片的形式，因為過長的內容不太可能實施。如果是在垂直化的平臺，就可以使用正面的場景進行介紹，拍攝一個專業的PGC的視頻，如試駕視頻。而且，在社區的傳播中，我們會根據其社交屬性來選擇娛樂化的方式進行營銷，讓社群加深互動，從而滿足用戶的需求。endprint

曹志新：短視頻營銷如何將流量轉換成實際的商業效益？與此相結合，其營銷的效果又應如何評估，是專注于銷量的提升，還是衡量品牌的聲量和信譽度。

楊濤：我從廣告公司的角度簡單講一下。其實，短視頻營銷變現最為直接的應該就是內容植入的廣告形式，除此之外，會員或者IP化的形式，可能會走得更加長遠。比如，如今的愛奇藝和優酷等視頻網站，都已經成為了娛樂范圍的大型影視公司，就是短視頻未來的可能方向。

短視頻公司都是以相似的方式起步，在獲得一定的社會和客戶資源之后，就會走向資本的道路。而廣告的方式只能是短視頻平臺存活的一種基礎途徑，資本才能夠維持他們的事業，并保證他們有著更為穩固的發展。如今，短視頻制作的門檻較低，監管也沒有那么嚴格，但同時也沒有太多的扶持，所以未來就是短視頻領域的博弈。

邢川：短視頻的營銷變現有多種方式，但其實最初我們是選擇了從平臺進行分成，2013年左右，UGC創作者的收入也是比較可觀的，包括秒拍、愛奇藝等平臺也都提出了分成比例計劃。但真正能夠支撐短視頻平臺發展，還是應該成規模化，所以與平臺進行分成不適合公司化的運營。

我們目前的核心就是廣告變現，經過這一年的推廣和對市場的教育，短視頻在市場上的認知度更高，給我們帶來了不少的收益。去年的廣告收入約一千萬，今年的客戶更多，預計能夠翻2-3倍。

然而，我們也遇到了一些問題。去年在雙十一活動中的網紅進行營銷比較火熱，有些能夠在一天之內掙到十幾萬，甚至幾十萬，因此就不愿意加入我們的團隊。如今，我們有了進一步的發展，網紅也發現了與平臺進行分成的收入無法持續，所以陸續開始愿意與我們合作。內容變現之路較為辛苦，但卻是我們必須要去做的事情。而且，我認為電商的變現其實是沒有天花板的，未來將會有更大的發展，如今，我們在電商方面的工作雖然利潤不高，但是流水還是不錯的。

何仙姑夫也在嘗試知識付費的工作，如今有2個在各自領域有專業性質的節目，比如川哥的情感類，就開始利用微博、微信等平臺變現，很多人會付費讓川哥幫助自己解決情感困惑。另外，還有做攝影領域的專家，可以通過在微信等渠道賣課程，來賺取自己的收入。雖然每個月的收入并沒有那么高，但是我們也在積極嘗試知識變現的模式，爭取創造出足夠優質的短視頻內容，讓各大視頻平臺前來購買。

所以，短視頻的變現目前是這樣的情況，很多都是向未來嘗試的方向，如今的核心還是廣告，希望未來在版權這一塊也可能有所拓展。

徐志斌：提及短視頻變現的方式，首要考慮兩點，分別是廣告和產品。很多自媒體或者從事社交電商的人都可能有很大的發展，就是基于用戶習慣的變化，用戶“買買買”的習慣能夠支撐會員、賣貨和打賞，很多企業所追求的效果也就是背后的支撐點。這可能會支撐一個巨大的商業模式和新的市場。

因此，研究這些基礎的行為習慣或者數據變化時，廣告是我們運用最多的方式，也是幫品牌銷售最好的一種形態。畢竟，微播易口號就是讓傳播更簡易，播取的是傳播的播，無形中踏中了短視頻這一領域。

劉智：2016年，我們開始了成人培訓的線上教育，我做了兩件事，一是控制成本，二是讓用戶為知識付費。短視頻營銷的付費難度就在于它的內容垂直化，我們如今正在倡導并培訓講師界的網紅。知識付費如今是一個純藍海的世界，大家都開始從事其中，才有可能賺到很多的錢，沒有競爭對手并不意味著是好事。

知識付費的典型案例中，我們能夠想到吳曉波和羅振宇，有一個共同點就是名人效應。我們如今就是想用知識付費變現的方法改變學習的習慣，沒有成功的原因之一也就是沒有抓住用戶消費的知識點，一旦成功就有希望讓用戶為知識開發成本來付費。若老師賺到錢，而平臺卻沒有，那就很難發展，因為沒有平臺的支撐，短視頻也很難有大的發展。

從營銷層面來講。如果這個視頻內容沒有想到用戶價值，用戶就沒有辦法進行付費。所以，未來我們的想法就是，希望能夠讓用戶為短視頻的時間來付費，而不是為了平臺和產生的內容付費。我們把付費作為標準，續費作為結果，來定義知識付費和短視頻營銷的這個節點。

曹志新：二更、一條等IP化的平臺都形成了獨特的品牌特色，并擁有了固定的粉絲。我們聊一聊，短視頻營銷應該如何與粉絲經濟相結合，實現滿足粉絲和企業需求的雙贏？

尹燕新：我們在短視頻營銷的過程中，會尋找一些網紅和KOL等具有個人風格的內容產出者，借助他們的粉絲進行推廣。我們也在思考，如何通過他們將品牌那么多內容和信息傳遞出去，并順利得到粉絲的反饋。

像papi醬一樣的網紅所產出的內容廣泛，符合80/90后的審美，如今也開始做貼片式廣告。我們要想將旅游產品融入到短視頻營銷之中，需要融合KOL的個人特色，從而巧妙地加入產品信息，很多網紅都有自己的特色風格，即便是明顯的廣告，也能讓粉絲接受，但是并不能保證為此做銷售的轉換。有時廣告植入過多，也會引起粉絲的反感，粉絲希望看到的是原生的、有趣的內容，而不是帶有明顯商業植入的內容。

所以，KOL和網紅也應該要找準自己的定位，結合自身的特色，然后巧妙地將品牌信息和個人標簽相結合，這樣才能更好地達到雙贏。

張桔洲：海馬鄭州基地是我們服務的一個客戶，為了推廣他們一款中等價位的SUV，我們選擇了視頻的方式，找到兩位社交媒體中很有人氣的主持人，探討年輕人應該選擇一輛什么樣的車。之后，將視頻中的內容剪輯成很多個有趣的短視頻，進行二次傳播和推廣，取得了很好的效果。

利用網絡紅人進行娛樂化傳播，選擇原生植入的方式，不直接介紹車的性能配置，而是從各種年輕人能夠接受的話題出發，吸引大家的注意力。這就是以原生內容植入的方式做新車發布會。

最近捷豹F Pace上市，邀請一位知名的英國車手在上海外灘摩天輪上進行挑戰，事后從多個角度進行視頻剪輯，利用眾多媒介進行分發，視頻的點擊量非常高。endprint

曹志新：以快消品為代表的眾多領域都參與到短視頻營銷之中，那么哪些行業應用短視頻營銷較為便利，又有哪些不太適合，請分析一下其中的原因和未來發展。

徐志斌：從當下的情況看，快消、體育、時尚、美妝、旅游等和用戶接觸很直接的行業，都非常適合短視頻營銷。

短視頻營銷和粉絲經濟如何實現雙贏？其實就是如何幫助品牌主找到用戶所在的社群或者自媒體。首先，我們會分析視頻和自媒體的粉絲畫像，因為大部分賬號都是通過內容進行持續耕耘而籠絡住了粉絲群。其次，優秀的短視頻平臺可以理解為是一個自媒體大號，有一個典型的用戶場景。

其實，一直以來都有一個企業與媒介合作的悖論，即企業找到短視頻自媒體，要求完全按照自己的想法做投放，最終可能雙方都輸了，因為粉絲不喜歡。因此，我們常建議企業提出訴求之后，讓短視頻平臺及粉絲共同創造內容。比如，今年的網易云音樂的廣告傳播效果很好，但優秀的內容都是無數個粉絲去寫去投票得出來的素材，網易只是做了投放而已。

在做短視頻營銷的時候應該摸清粉絲畫像，以及深入理解賬號和場景，請自媒體與粉絲參與創造，才能實現粉絲與企業之間的雙贏。

邢川：我很認可徐老師提到的內容，其實如今短視頻營銷中To C的都還不錯，To B的領域就不好做。

我講一下如今我們做的最好的兩個品類，其一是游戲，這其中可能有兩個原因。一方面，游戲的客戶比較愿意嘗試新鮮事物，不像很多傳統企業還有一個學習的過程；另一方面，短視頻的粉絲都是年輕人，游戲的目標客戶也是年輕人，二者的契合度較大。第二種較多的就是影視劇行業，一方面，各種綜藝節目都會找到短視頻平臺合作，因為短視頻的優勢是能夠進行剪輯傳播；另一方面，很多客戶都大批量地植入影視劇和綜藝，比如華為榮耀曾植入《歡樂頌》，但普通消費者并未看出這是廣告，我們做的就是將劇情中所有與榮耀相關的鏡頭剪輯出來，并做二次傳播。這是我們目前做的最多的兩個品類，其余的如汽車、快消、美妝等，也有一部分，但并未有那么多。

曹志新：像邢總公司通過把短視頻作為業務核心，不僅成功變現，還完成了A輪融資，馬上啟動B輪。但也有一些公司認為制作成本過高，受關注程度低，短視頻營銷紅利在這部分公司來講是悲觀的，認為并不能持久。那在各位嘉賓看來，短視頻及其營銷的商業前景會是怎么樣的？未來品牌和短視頻合作在模式上是否還有創新的可能？

邢川：如今，網綜的發展勢頭愈加壯大，吸引了眾多知名主持人和明星的加入，這在幾年前是很難想到的事情。所以，我在此大膽暢想，未來的短視頻發展可能和網綜一樣，對明星和廣告主的吸引了可能會趕超網綜。

前段時間，我和韓國pgc dingo的創始人進行溝通，他介紹短視頻已經在韓國占據很高的地位，各種大牌的明星都會到短視頻平臺上去宣傳，或參加節目增加自己的人氣。這些在國內是無法想象的，但我認為，這將成為短視頻發展的主流，吸引大量的明星和觀眾，自然也就有眾多企業愿意重金投放。

目前的PG C節目廣告主較少，UGC則還行，如今我們的頭部PGC也無法實現常年的冠名。與眾多人溝通后，我發現了短視頻營銷的一個痛點，廣告主的人員有限，固定的預算很難劃分為幾十個短視頻平臺。比如，三千萬冠名一個網綜，幾乎就能將預算花光，而且能夠達到一定的美譽度和曝光率，但反過來說則不然。雖然投放到PGC中費用較少，可以冠名幾十家的PGC內容，但是一個團隊三五人，不能有效地把控這些節目的質量。所以，目前廣告主投放到短視頻只是一個補充或者嘗試，還未有大發展。

為此，何仙姑夫有所調整，將旗下同品類的賬號，包括美食、旅游、情感、星座四大品類，共同打包給廣告主做營銷，以解決他們對流量的擔憂，這可能是未來的解決方案。

尹燕新：中青旅跟一下科技簽署了戰略合作成立了“旅游視頻聯盟”，在秒拍、一直播、小咖秀等平臺合作制作旅游視頻內容，當時我們就認為短視頻營銷是未來發展的一個主要趨勢。前兩天，我參加了一個數字化營銷的會議，來自國外的社交媒體朋友分享，他們都在尋求轉型，途徑就是從圖片文字營銷到視頻的營銷，因為視頻傳播的畫面一定超過同類圖文的信息量，在印象留存上也更高一籌。

落實到旅游方面的短視頻營銷，就不僅是制作當地的相關美食美景視頻，更可以根據大數據分析，LBS將當地好玩的信息推送給用戶，用戶落地到某地就會收到相關的信息，這些都是未來可能發展的方向。所以，短視頻營銷的趨勢應該是明朗的，雖然不能說顛覆，但會成為未來的主流營銷模式。

劉智：我有兩個重要的數據節點來看待短視頻未來，分別是IP經濟和知識付費，他們共同的維度就是互聯網。隨著手機的4G越來越普遍，費用降低之后，短視頻的付費內容可能會有大幅度的提升。而且，在付費的過程中，短視頻的內容是衡量行業發展的一桿標尺。

三年之內，業內將會更加認定短視頻的商業價值、平臺價值和廣告價值。五年左右的時間，就是短視頻精致呈現的過程，他們會更加注重內容的形式。

未來，短視頻將會以實時直播和二次加工的形式進一步發展。所以，短視頻的發展史會隨著互聯網階段性的發展而變化，是具有階梯狀的，而不是爆發性的，在市場認知的節點之后，內容的品質才會更高。

曹志新：隨著未來5G的上市，短視頻在收看或下載方面會越來越順暢，同時，收看成本會大大降低。這樣更利于短視頻成為未來的主力。

徐志斌：我們肯定是堅定地看好短視頻的未來。第一，短視頻營銷的產業會促使營銷標準化，環節、流程和玩法都會隨之變化；第二，這些變化之中有各種產業鏈的合作，某些環節將會衰弱，有些則會崛起。因此，在未來一兩年的時間之內可能會有更多的創新公司崛起；第三，我們會看到大量融合和創新的玩法，不論是我們所提到的微博、微信的結合，還是剛才邢川提到的網綜的結合，都能在后續發展當中看見。

張桔洲：在未來我們能看到，視頻營銷中短視頻將占據一個很重要的位置，而且可能會帶來一系列變化，如營銷流程可能會跟傳統不同，對于營銷效果量化的評估也跟傳統不同，用戶互動性和客戶體驗都異于以往。從營銷管理的角度來講，對營銷成本的控制或資源的投放方式也會有一些新的變化。對于傳播公司而言，未來的短視頻營銷是一個新挑戰，我們要與時俱進，迅速跟上。

曹志新：非常高興與大家一起度過了快樂而短暫的沙龍時光。在場嘉賓的觀點在編輯整理后將刊登在《國際公關》雜志上，感謝各位帶給我們讀者朋友們的真知灼見！endprint