綜藝節目不是旅游營銷的萬能鑰匙

郝羽昂

中國旅游發展在經歷了組團社時代之后，已經迎來了散客化時代。以黑龍江為例，2016年全年來黑龍江省旅游的游客中散客占80%以上。散客化時代最大的挑戰就在于營銷形式，以前依托旅行社的營銷已經行不通，怎么打動散落在全國各地的游客是一個很大的難題。基于這種現狀，綜藝節目無疑是最好的選擇，因為其可以短時間內觸及到大量的人群。

但是旅游產業的發展不僅僅是帶來客流就可以，游客的消費、游客的重復旅游概率、游客的旅游體驗和反饋等等都會深度影響到旅游產業的發展。因此，可以說綜藝節目是旅游營銷很好的一種形式，但絕對不是旅游發展的萬能鑰匙。

一、綜藝節目影響巨大

景區景點跨界綜藝節目營銷成趨勢。近年來，電視真人秀節目的熱播讓不少旅游景區景點從默默無聞到遠近聞名。僅在2015年，就有超過200檔綜藝節目在全國的各大衛視頻道中播出，《爸爸去哪兒》讓地處大西北的沙坡頭紅透半邊天，《奇妙的朋友》讓觀眾記住了長隆……品牌營銷紛紛鎖定綜藝節目。

如今，越來越多的人想走出家門看世界，普通的走馬觀花式的旅游已不能滿足大眾的需求，人們更希望參加體驗式的旅游，而此時各種綜藝節目充斥在觀眾的視線中，不經意間便在觀眾的心中產生了一定的影響，有時觀眾更會將自己置身其中。當旅游者具備了可以出行的動機時，便會想到那些曾經在屏幕中出現的旅游目的地，這些對旅游者的消費決策行為是起決定作用的。

黑龍江的雪鄉在《爸爸去哪兒》播出之前，就是一個有民俗特色的小村鎮。節目大火之后，現在冬季去雪鄉的人需要購買“天價炕”，雪鄉方面也很無奈，因為游客量實在太大。一個綜藝節目帶火一個景區，同時也給當地的經濟帶來了極大的推動，這背后的商業價值實在巨大。

除此之外，綜藝節目還對目的地旅游有以下影響：

1、促進景區景點升級。由于綜藝節目拍攝的需要，也為了吸引更多的旅游者，當地政府勢必會對目的地的一些景觀進行及時的修復和重建。以沙坡頭景區為例，自從《爸爸去哪兒》在寧夏沙坡頭地區拍攝之后，寧夏政府為了吸引更多的旅游者，為了更好的促進寧夏地區經濟發展需要，當地政府加大了對沙坡頭景區的投入力度，完善了整體的旅游基礎設施建設，并提高了旅游服務整體能力。2014年7月11日，寧夏沙坡頭旅游經濟開發試驗區啟動儀式在市行政中心舉行，這標志著寧夏市旅游優先發展戰略取得實質性進展，更標志著寧夏市旅游業進入大眾化產業化時代，即大旅游時代和泛旅游時代的到來。

2、促進周邊產業發展，減少失業率。眾所周知，吃、住、行、游、購、娛是旅游業包含的六大要素，據不完全統計，旅游業每增加一個人，就業崗位便會至少增加6個其他崗位的人就業，由此可見旅游業對其它產業的帶動作用之大，這勢必會減少失業率、增加就業率。綜藝節目對當地旅游業發展有一定的促進作用，隨著旅游業的發展、旅游者的增多，這勢必會帶動周邊餐飲業、交通運輸業的發展，乃至許多當地居民賣起了當地的特色小吃及紀念品，儼然自己當起了老板。由此可見綜藝節目對旅游目的地周邊產業的發展具有一定的促進作用。

3、有助于樹立旅游目的地的形象。在觀看旅游綜藝節目時，觀眾會被節目中的場景所吸引，有時更會將自己置身其中，這些綜藝節目包含了許多旅游目的地的最新信息，改變了以前旅游目的地的舊形象，為旅游目的地重塑了一個新形象。

二、綜藝節目與旅游產業的合作深淺不一

目前看來，綜藝節目與旅游產業的合作大部分是淺層次的，合作形式單一，比如簡單的節目取景拍攝、場景和品牌植入等。

如何在后期傳播中，將節目IP資產放大，借助節目之勢，長品牌“威風”，才是最考驗功夫的環節。長隆景區跨界營銷的方式可算作成功的泛娛樂營銷范本，對各大景區的娛樂營銷有著重要的借鑒意義。2012年至2015年，長隆景區深入參與過《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奇妙的朋友》和《奔跑吧，兄弟》等5檔國內火爆的綜藝節目的拍攝。

值得注意的是，長隆不僅在前期拍攝上積極配合，在后期節目的營銷上也充分調動積極性，將節目中的眾多明星和節目打包成為一個整體，向外界傳遞出國內眾多明星和綜藝節目都來玩的信息，將營銷過程進一步演繹，從而強化品牌形象。比如，長隆利用新奇好玩的H5，以虛擬的明星朋友圈作場景，利用明星發微信記錄個人在長隆錄綜藝節目時的所見所感，讓長隆的游玩體驗在一個虛擬的明星朋友圈擴散傳播，短短一周時間，該H5的分享轉載量便高達15萬次，效果非常明顯。

三、和綜藝節目合作，景區需要做好哪些準備

很多景區景點看到長隆、古北水鎮因為《奔跑吧，兄弟》大火，但沒有看到由于綜藝的宣傳力度之大，給景區帶來大量旅游者的同時，也給景區帶來了超負荷的工作量，這樣定會導致游客游覽阻塞，游覽不盡興，而更多的是給景區的維護工作帶來了更大的負擔。綜藝節目在給景區景點帶來超額收入的同時，給景區帶來最多的便是游客對旅游目的地環境的破壞，每逢節假日之后各地景區垃圾成山，景區硬件設施遭到游人破壞，景區建筑物上留有各種文字等等。因此，一個景區如果沒有做好充分的準備，沒有足夠的承載能力，周邊的吃喝玩樂游購娛產業沒有做好質量把控，沒有提前做好環境保護和維護的預案，綜藝節目的合作反而會給景區帶來負面的效果。為此，建議景區應做好以下工作。

1、結合實際接待能力做出合理的景區規劃。由于景區一味的追求眼前的經濟利益而忽視了景區的承載能力，為此給景區帶來了更多的損失，景區管理人員應提前做好計劃，在景區能夠承載的范圍之內進行接待，如果超負荷則要提前做好應急預案，以便發生突發情況時能夠及時有效的解決。

2、加強培訓，提高從業人員素質。景區在豐富自身文化內涵的同時，更應該加強對相關旅游從業人員素質的培養，多組織一些文化活動，按照國家標準，相關職業必須持證上崗，并保證從業人員證件無過期無假證。國家更應該加大對無證人員從業的處罰力度，并加強立法宣傳力度。作為公民本身更要提高自己的認知能力，了解相關專業的基本規章制度。

3、加強監管力度，避免景區內外環境遭到破壞。景區應加大監督管理力度，發現游客不文明現象及時制止，在景區內多設置一些文明標語提醒游客自覺遵守。作為游覽者更要加強自身修養，提高自身素質從而減少為景區帶來的破壞。政府應提高宣傳力度，讓全國人民都參與在文明旅游之中。

4、嚴格加強旅游目的地物價監管力度。旅游目的地公眾及政府有義務維護當地的聲譽及形象。各級政府價格調控主管部門要在資源可持續發展的前提下，促進當地經濟高效快速且持續發展，在體現當地獨特價值的同時，更要顧及到當地人民的經濟承受能力，只有這樣才能促進旅游目的地的持續發展。

5、深入探尋目的地文化，開發目的地新形象。由于綜藝節目熱播導致旅游目的地目前收入可觀，但這并不是長遠之計，隨著時間流逝人們總會淡忘。為了確保旅游目的地的可持續發展，必須深入發掘目的地文化，塑造新形象，吸引更多的旅游者。

四、未來趨勢

基于綜藝節目與旅游融合的旅游目的地營銷，是新媒體時代下營銷方式的革命，是價值鏈跨產業延伸與整合的創新，對旅游目的地的宣傳促銷和品牌推廣具有重要價值。綜藝節目的熱播，折射出未來旅游業發展的重要趨勢，即以特色主題為基礎、以深度體驗為內涵、以休閑度假為目的的旅游發展模式。盡管綜藝節目的外景地具有較高要求，同時隨著時間推移節目的關注度也會逐漸下降，但未來節目形式可以創新，綜藝節目和旅游的融合已成為一種時尚，這給中國旅游業的發展帶來了諸多啟示。endprint