經濟新常態下我國“互聯網+流通”創新路徑探析

張楓

內容摘要：本文基于互聯網的視角，對國內零售業商業模式進行具體分析，提出符合我國商貿流通市場的創新型流通模式，以求在推動我國商品流通一體化、內外貿流通一體化、提高流通水平、優化我國產業結構、拉動我國經濟發展等方面發揮積極作用。

關鍵詞：流通模式 創新 電子商務

互聯網零售業商業模式現狀

（一）單一的互聯網零售

單一的互聯網零售模式下，消費者通過互聯網實現對所需產品或者服務消費的需求，消費者通過向零售平臺提交訂單信息，利用支付寶或網銀等方式進行支付，商家在收到消費者的訂單信息后，會向供貨商提交發貨的信息，利用物流運輸送到消費者手中。單一的互聯網零售模式最明顯的優勢即有效保證銷售成本，既利用互聯網零售有效避免了中間分銷商，節省了交易資金；又省去了門店的大部分開銷，完美實現了零售企業的零庫存，減少了運營資金。

（二）混有實體零售的網絡零售

互聯網技術的成熟與發展為傳統零售商家帶來了很大的壓力，使得傳統零售商家運營資金增加。傳統零售商家為了保證其市場效益與穩步發展，探索新的發展模式成為必然。首先，傳統零售業陸續實現了電子商務，發展在線銷售這種模式，擴大了其銷售范圍；其次，傳統零售業應該提高其商品質量與管理水平。然而這兩種模式無法從根本上解決問題，第一種模式的門檻比較低，對于傳統零售商家來講沒有任何優勢可言；第二種模式更是困難重重。所以，大部分傳統零售業在發展實體零售模式過程中，成立了互聯網業務，出現了與實體零售相結合的互聯網銷售模式。

為了保證市場效益，大部分零售企業擴展了其銷售市場，陸續轉戰互聯網，擴大了企業在市場中的銷售額，與此同時加強了企業競爭優勢。各種類別的零售企業所執行的互聯網零售模式也存在異同，根據零售企業的發展模式可以把混有實體零售的互聯網零售模式進行具體劃分，主要有第三方電商互聯網銷售平臺、并購互聯網零售企業等模式。

互聯網零售業商業模式分析

（一）“互聯網+流通”為商貿流通業帶來顛覆性的革新

“互聯網+流通”對商業模式進行了創新，傳統意義上的商業變革都是通過原有平臺進行改進，“互聯網+流通”打造了一款全新的交易平臺—虛擬交易平臺。如今，在零售行業，出現了互聯網商城、網店與虛擬超市等，而跨境電子商務的B2C平臺讓消費者購物不再受地域限制，實現了全球消費；在批發領域，行業性批發網站已經達到了完全普及與覆蓋；在全球貿易領域，陸續出現了高品質的全球交易網站，如阿里巴巴等。虛擬交易平臺擴充了交易規模，增加了交易次數，推動了國內外貿易業增長。

（二）“互聯網+流通”使商業積聚空間產生變化

“互聯網+流通”逐漸削弱了實體商業的核心價值。互聯網消費的大力發展在很大程度上影響了實體商業的銷售額，產生了去中心化的現象，部分商業中心的往日輝煌不再，甚至出現歇業的現象。在批發市場實體交易陸續轉戰互聯網的趨勢下，產生了去實體化的現象，實體市場不計其數的運營者匯集一地的運營模式逐日衰落，批發業電子商務的誕生與成熟使得實體市場向去實體化方向發展。

虛擬國際貿易平臺的產生，讓全球貿易交易對象通過多種交易服務機構聚集到互聯網，削弱了實體國際貿易的中心地位。國際貿易互聯網平臺不受地域與資源的限制，其發展前景一片輝煌，一線城市作為國際貿易中心獨一無二的載體模式受到了來自互聯網方面的壓力與挑戰，國際貿易甚至會出現去都市化的現象。

上述去中心化、去實體化、去都市化的“三化”使貿易從單純的地域空間匯集逐漸向互聯網這種虛擬平臺匯集，商業的空間匯聚模式出現了翻天覆地的變化。

（三）“互聯網+流通”使“四流”之間關系產生變化

一是大量的商流在網上形成。以前的商業模式中心為商場、商業街和批發市場，“互聯網+流通”產生之后，消費者和客戶成為中心。網絡普及到流通行業讓商流出現了翻天覆地的變化，之前是消費者向商業中心移動，而互聯網普及之后就轉化成商品向消費者移動，零售商從“坐等消費者”變成“走向消費者”，商流和人流分開，快遞物流取代了商場人流。

二是物流業大發展和升級。我國電子商務研究機構檢測數據表明，2015年天貓、淘寶平臺形成的快遞占國內快遞市場的比重為73%。互聯網創造了新的電子商務物流企業，圓通、申通、中通、百世匯通、韻達與順豐等電商B2C物流企業在每年平均以超出50%的速度增長。“互聯網+流通”驅使了我國物流網絡體系的建設速度。

三是信息流對商流的誘導效果顯著。“互聯網+流通”產生了多種指引國民消費與購物的平臺，如美團網等，這些平臺對消費者購物和消費擇取起到了引導作用，因為信息對稱讓消費者在消費環節的選擇性與對比性更豐富，而這些購物平臺對商貿服務業產生了重要影響，信息流對商流的誘導效果顯著。小米手機成立了大眾創意平臺，消費者通過該平臺可以結合自身喜好對手機進行創意設計，信息對稱促使小米手機占領了更多的銷售市場，被視為信息流引導商流的代表案例。信息流引導商流表現在了消費者的主權方面，讓消費者購物更透明，凸顯出了其消費目的，節省了購物環節的時間成本與資金成本。

四是資金流、商流構成合作體系。“互聯網+流通”創建了新的貿易支付模式，支付寶、移動錢包等被視為線上支付的主要模式。這些新型支付模式不僅保障了互聯網購物的安全性，同時也驅使互聯網購物行業的快速增長，除此之外，利用誘導消費者應用擴展了其應用領域，使得線下零售企業成為新型支付模式的采納對象，電商企業利用所掌控的支付模式與零售商共享收益，資金流與商流形成了合作盈利的形式。

（四）“互聯網+流通”催生新的商業模式

互聯網滲入到流通業促使一連串的新型業態與運營模式順應而生，各種模式的虛擬市場、體驗店、代購店等陸續產生。如京東和愛奇藝合作，在2015年京東春夏時尚頒發會上聯合創建了“視鏈購買”，完成了“所見即所得”顛覆性購物體驗；上海農工商超市和天貓、1號店等知名互聯網企業聯合，實施“線上訂單，線下提貨”的商業模式。endprint

在零售行業，線上到線下模式被視為典型的銷售模式。如今，零售業大部分商品面臨著體驗需求與降低成本的問題，例如服裝、家居等，不開實體店就不能讓顧客進行商品體驗，離開互聯網平臺也無法推廣，而線上到線下這種模式就很好地解決了上述問題。線上到線下模式受到了線下零售企業的高度認可，線上與線下企業共同發展線上到線下這種運營模式，對重新構建并優化整個零售業有著重要意義。除此之外，全渠道零售業被視為一種新型銷售思想。

（五）“互聯網+流通”顛覆了流通的地域格局

隨著“互聯網+流通”的普及與成熟，將會產生互聯網消費統一的市場局面，突破了以往按照行政區劃分對社會消費品零售總額統計的地域局面。每個省市區的社會消費品零售總額不再由當地人口來決定，而是取決于當地電商企業發展效率。互聯網購物使得零售模式產生了翻天覆地的變化，部分知名網站平臺所在地與電子商務發達的省份銷售出產品，這些地方的銷售額就會相應增長；電子商務欠發達的地區，其居民通過互聯網從外地購買產品，這些地區的實體銷售額就會受到制約。

我國互聯網零售模式創新發展的案例探析

（一）單純的網絡零售案例剖析

由于對競價排名體系與產品評級參數的修訂，加之越來越多的中小商家加入淘寶，中小商家通過淘寶進行銷售的競爭壓力加劇，大部分實力雄厚商家的強勢入駐對淘寶中小商家形成競爭壓力。2009-2010年間，“出淘”成為當時最熱門的詞匯。所說的“出淘”是由于淘寶C2C店鋪的不良競爭產生的，其未來發展空間有限，一些賣家選擇關閉店鋪或者自行構建獨立的B2C網站。

此外，愈來愈多的大型線下品牌逐漸轉戰互聯網市場，希望依賴淘寶進軍電子商務市場。在2009年，淘寶平臺針對消費者對假冒偽劣商品的投訴，成立了“億元打假行動”與“全網購物保障計劃”，消費者通過淘寶平臺買到假冒偽劣商品時，可以按照誠信購物協議獲取相應的理賠。追求網購商品的品質與服務保障成為目前互聯網消費市場亟需解決的投訴問題。但是，如何保證整個互聯網消費市場誠信基金，如何保證各個層次消費市場的協調發展，是淘寶網亟需解決的問題，同時這些問題也被視為其運營模式的發展動力。

淘寶網正是基于這一問題的驅動產生了新型商業模式，如圖1所示。2011年6月，淘寶網分割成淘寶集市（taobao.com）、天貓商城（tmall.com）與一站式購物平臺—淘網（etao.com）。基于管理層次的分割，陸續步入到運營層次與組織架構的劃分，淘寶商城也逐漸明確了其資源匯集與未來發展方向。

B2B2C創新模式。2008年，阿里集團推出“大淘寶”的戰略，目的為電子商務企業提供專業性的服務，為每一個電子商務參與對象提供相應的設施支持，其宗旨解決每一個互聯網商家在互聯網平臺上的銷售、支付、物流與技術等問題，使網絡零售成為主流零售方式。伴隨著購物查找、網絡零售企業、購物社交論壇的出現，淘寶逐漸認識到自身零售業態與商業模式存在的不足，為有效整合集團內部商業資源，體現規模化競爭優勢，阿里集團將“大淘寶”戰略優化成“大阿里”的發展策略，有效手段之一就是將傳統優勢業務B2B與重點發展的B2C平臺強強聯合，形成新型的B2B2C商城頻道—“良無限”，即以前的“無名良品”。

“良無限”為沒有自主品牌的代工貼牌生產廠家專門成立的商城頻道，這類廠家一直為品牌企業提供服務，利用線上與線下模式增加其銷售附加值。

“良無限”的宗旨為：針對一直依賴單一供銷模式、在供應鏈中沒有主動權，不能實現企業價值等問題的企業而開發的創新型商業平臺。除此之外，“良無限”還減少了產品供應鏈的中間環節，在價格與銷售渠道管理方面具備更多優勢。在互聯網消費者群體中，對于希望得到性價比高的產品，對品牌要求比較少的消費者在價格與質量方面有著很大優勢。利用網絡平臺對生產廠家的統一認證與品質擔保，保證了產品質量。B2B2C流通鏈與傳統流通鏈對比如圖2所示。

（二）混有實體零售的網絡零售案例剖析

基于國民經濟、技術環境的變化與行業競爭壓力的趨勢，蘇寧正努力探索一條線上線下相結合的全新型商業模式，不僅加快了企業轉型速度，而且也為行業將來發展指引方向。作為國內零售企業的龍頭企業，蘇寧的轉型在行業中起到了標桿作用。線上線下雙線結合，“超電器化”運營模式使得蘇寧的長線發展在業內引起強烈反響。2012年被稱為是蘇寧“科技轉型，智慧服務”戰略落實的一年，超電器化運營、線上線下結合效果取得卓越成就。在線上，蘇寧易購加快購物網站開發效率，利用行業并購、戰略聯盟等模式實現其商品多樣化運營，如今庫存單位數量已經超出了200萬，在消費者體驗，行業影響力等方面得到顯著提高；在線下，蘇寧對其店鋪業態實時創新發展，成立了EXPO超級店、聯合旗艦店、樂購仕等，實現業態規模化發展，保證超電器化運營效率，與此同時執行科技運營模式，提高了單店運營水平。在未來，蘇寧會以科技創新為核心，保證覆蓋“全渠道”、“全種類”的服務品質，為個人消費者、家庭用戶與中小企業用戶等“全客群”提供優質服務，引領行業健康發展。從當前形勢來分析，線上若想完全代替線下并不容易，只有將線上與線下相融合，達到信息、采購、物流、運輸等資源共享，才能保證其企業價值與在市場中的競爭力，使其運營模式達到最優。

建議

（一）豐富體驗式消費

在消費者至上的大環境中，單純的產品出售與價格營銷已經無法吸引消費者，購物體驗、購物社交等成為消費者比較注重的內容。所以，不論是傳統零售還是互聯網商家在整個線上線下相結合發展環節，對購物體驗的優化是不容忽視的。零售商需要在銷售活動之初就對購物體驗進行設計，將線上線下購物的亮點有效整合，努力打造面向消費者的購物服務渠道與平臺。

（二）構建現代化物流配送體系

基于零售業現代物流體系的內涵，成立現代化物流系統，需要從加快物流信息化和開展第三方物流合作的立場著手。首先，加快物流信息化進程需要設計并開發出和零售業自身狀況相符合的物流管理系統，將物流信息化建設和企業的流程再造相融合，讓物流信息，如采購、發貨等環節完全信息化。其次，積極開展第三方物流合作。伴隨著零售業的日益發展，物流系統的功能已經從簡單的運輸與存儲演變成統一進貨、配貨，對各分店庫存優化協調這一角色，而完美地實現這一復雜環節，應該選取和第三方物流合作的模式，由于第三方物流的專業性，利用資源整合和資源管理，輔助零售業利用現代化物流模式，推動倉儲設備改進速度，提高了配送水平，將物流成本降至最低。

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