網購市場在理性消費中生變

申杰

隨著人們的消費觀念轉型和市場消費升級，“網購”逐年火爆，同時，消費者也更加趨于理性，“瘋搶”場面不再，“爆買時代”成為歷史。人們的消費觀念逐漸從“購買商品”轉向“購買體驗”，從“只買不問”轉向“先查后買”和“邊查邊買”，從“重視價格”轉向“重視品質”等特點上。

網購偏好：從價格到品質

在消費升級的趨勢下，人們也不再滿足于基本的要求，而是追求高品質、健康的生活。這也使得網購從“價格”向“品質”轉變。最開始，網購對于很多消費者的吸引力更多在于低價。如今，網購用戶越來越看重所購產品與服務的品質與品牌。

剛剛過去的“6·18”網購促銷季的成交數據，凸顯了消費品質化趨勢。多家電商銷售數據顯示，品牌電器、服飾、母嬰消費品等成為熱銷品。根據第三方數據分析機構艾瑞咨詢發布的數據，今年消費者購物需求旺盛的同時，消費觀念趨于理性，商品質量成為消費者最關心的因素，其次才是價格。

農村網購消費者的品質化趨勢也在凸顯。21世紀經濟研究院聯合京東發布的《2016中國農村電商消費趨勢報告》顯示，隨著農村地區人均收入水平和消費水平的提升，農村地區網購用戶也開始向品質看齊，在農村網購用戶中，關注品質的人群比例高達73.81%。

需求端的變化，正在推動著電商行業供給側的變化。當前，網絡零售行業的品質與品牌成熟度向縱深發展，電商購物節的促銷中，“價格戰”的味道越來越淡，品質、體驗等成為新方向。一些生產企業還依托電商新渠道，開展了個性定制業務探索。在大數據的支撐下，制造企業通過挖掘電子商務平臺積累的海量數據，更敏銳地發掘消費者需求變化，推出新產品和新服務，為消費者帶來更優質的體驗。

實際上，新生代的消費理念在變，追求在變，促進消費品質也在變，年輕的消費群體普遍追求高品質、安全而可靠的產品，并且越來越重視產品帶來的個性化享受與自我認同感，傳統意義上的價格誘因自然正在弱化。這意味著，伴隨著消費升級時代的來臨，人們更注重消費品質，愿意花費更多的錢尋找更優質的吃穿住行體驗。

網購品類：從電器到零食

隨著電商行業的發展，消費者網購商品的品類不斷擴圍，背后是國內消費需求的升級。當前，我國模仿型排浪式的消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升。

網購能夠從電器到生活的方方面面都取決于買賣雙方需求與信任，對于網購的消費者來說，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制；獲得較大量的商品信息，可以買到當地沒有的商品；網上支付較傳統拿現金支付更加安全可避免現金丟失或遭到搶劫；從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場既省時，又省力；由于網上商品省去租店面、招雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更物美價廉；可以保護個人隱私，很多人喜歡在網上購買成人用品，去實體店購買顯得尷尬難堪。

而對于商家來說，由于網上銷售庫存壓力較小、經營成本低、經營規模不受場地限制等。在將來會有更多的企業選擇網上銷售，通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的經濟效益和參與國際競爭的能力。再次，對于整個市場經濟來說：這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更廣的層面上以更高的效率實現資源配置。綜上可以看出，網上購物突破了傳統商務的障礙，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。

從2013年到2017年，消費者網購商品品類越來越多，從服裝鞋帽、日用百貨再到珠寶配飾，這些品類在用戶購買中的比例顯著提升。消費者網購商品從低價的日用品向價格較高的通信數碼產品及配件、家用電器擴散，從服裝鞋帽向食品滲透。

網購品類的豐富與細化，表明消費者對消費商品和服務的便捷性、多樣性、個性化等方面都提出了新要求。

網購人群：從城市到農村

近年來，農村電商的發展日新月異，各地涌現出了眾多“淘寶村”。過去不少地方因為受自然地理條件比較差的制約，在目前電商飛速發展的情況下，正好解決這些不足。國家政策也在力促農村電子商務發展。

在電子商務大發展的今天，隨著互聯網在中國農村的滲透速度加快，農村正在成為網絡消費的“新藍海”。阿里研究院的一份報告指出，數據顯示，在阿里巴巴零售平臺上，2014年縣域網購消費額同比增速比城市快18個百分點。

為什么農村、縣域地區增速發展速度會“逆襲”呢？這是因為，相比歐美發達國家，我國的線下傳統商業體系發展不夠完善，區域差異大，尤其是在中小城市和農村地區，線下商業渠道不僅分布密度較低，更在價格、商品數量、品質方面存在巨大差距。農村傳統購物渠道的普遍特征是：價格偏高、可選擇范圍小、產品質量不能得到保證。而電子商務的優勢恰好能夠解決這些弊端。

除此之外，農村電商消費人群的特點也符合互聯網時代發展的需求。如網購人群偏年輕。在網購市場里面最重要的特點就是年輕，它要比城里頭的城鎮的網購的人群顯得年齡更加年輕，其中主力的消費人群是20-29歲，占了32%。其次，農村手機上網占比高達84.6%。PC互聯網時代是城鎮的網購市場的高成長時代，但是在移動互聯網時代，由于手機的方便性和低成本，使得農村網購市場反而是高增長的市場。再次，農村居民網購目的不是買便宜。據了解，大部分的村民現在只購買日常買不到的商品，所以可能淘寶這樣的一個生態體系，提供給這些村民的最大價值是買那些買不到的，而不是買便宜的。endprint