旅游景區活動市場化淺議

李夢

[提要] 我國旅游景區性質、所屬行政單位的不同，使得景區活動的市場化步履維艱。但是，要使旅游景區在旅游者心中留下深刻的印象，單一的旅游活動已經難起效果。本文就適時提出景區活動的市場化運作模式來達到旅游企業、景區和旅游者的“共蠃”目的。

關鍵詞：旅游景區；旅游活動；市場化

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月2日

一、引言

隨著我國旅游業高速的發展，外出旅游者劇增，旅游需求和市場的持續擴大，旅游者對旅游活動需求多樣化，旅游景區必須順應潮流，進行改革來保持自身的吸引力與競爭力，其中旅游景區活動市場化迫在眉睫。

二、景區活動現狀及問題

（一）旅游活動的范疇剖析。一般而言，旅游活動是指旅游者在旅游過程中所經歷的各項活動，并從這些旅游活動中，得到最大限度的滿足。其中某些活動是旅游過程所必不可少的，如吃、住、行等。而另有一些活動包括在游和娛中，雖然是非基本旅游活動，卻對整個旅游過程起到了錦上添花的作用，如主題公園的歌舞表演或文化展演等。綜合而言，旅游景區往往決定著其主要的景區活動。

（二）旅游景區的功能性質不同，構成不同的旅游活動。目前，我國常見的旅游景區有觀光型景區、度假型景區、娛樂型景區三類。觀光型景區，一般特色鮮明，以資源為依托，但功能單一，是為了滿足旅游者的游覽需要而產生，我國現在大多數的景點都是屬于單純的觀光型景區，旅游活動也相應為觀光活動；度假型景區是以滿足游客休閑度假旅游需求而開發，旅游者的活動主要是休閑度假；娛樂型景點，是以滿足游客康體健身、消遣娛樂需求而開發的旅游景點，既有能滿足游客體驗和參與的活動項目，也有特別設計的有特色鮮明的主題性景點活動，如探險活動、體育活動、競技活動、節慶活動等，這類景點主要是主題公園，它集中了觀賞、娛樂、活動甚至節慶活動于一體，內容和形式都非常豐富。因此，可以說景區活動的安排通常是由景區的功能所決定的。

（三）旅游景區活動的市場化運作模式。旅游景區活動主要是娛樂項目和文藝演出項目兩個內容。

1、對于娛樂項目的管理，即對娛樂設施加以管理，目前景區采用綜合控制管理的方法，日常檢查加定期維修，使娛樂設備能維持正常使用。

2、對于景區的文藝展演活動，目前一直存在許多問題。如果景區所屬的行政單位或管理公司既要負責整個景區的日常管理活動，又要進行文藝展演的節目設計和演職人員的管理，勢必會增加管理難度，引起管理上的混亂和力不從心。而從戰略管理的角度分析，在競爭趨于激烈化的產業發展過程中，每一個企業都應該努力降低產品的成本以博取競爭上的優勢，這也就為景區活動的市場化運作提供了一個想法——“外包”的思路。即如果一個企業在其發展過程中已經形成了其他企業所無法模仿或是復制的核心能力，那么對于自身相對而言比較薄弱的生產環節，可以通過外包給其他相對強的企業完成，以增強自己的核心優勢?！巴獍本褪窃诜止ふ夏Ｊ较庐a生的一種有效的組織模式，其本質是以外加工方式充分利用公司外部最優秀的專業化資源，從而達到降低成本、降低風險、提高效率、增強競爭力的目的景區活動。也可以仿造這種模式，尋求市場上的合作伙伴，這樣就形成了演出團體與景區管理公司之間的三種市場化經營模式：

（1）一般情況。演出團體隸屬景區管理公司所有，其經濟效益跟景區的收入直接掛鉤。這樣的經營模式有助于保持景區日常的演出需要，而且演出人員的熟練程度和演出質量都能得到保證。但是隨著我國旅游業的日趨成熟，這種簡單的直接利益相關關系已經不能滿足雙方的需要。從文藝演出人員看，這樣的結合方式底薪低、收入少、缺乏自由，從文藝的創作上也缺乏動力。而從景區的管理公司看，負責文藝演出人員的日常訓練和生活已經成為管理公司一個額外的負擔，如果景區本身的效益不好，往往導致成本支出過大，而在這塊節省成本的話，又會帶來演出人員的不滿，也不利于景區表演活動的開展。

（2）外包模式。這是從企業戰略管理理論中演化而來的方式。在物流公司及其他許多生產公司中已經得到了成功的運用，但是在景區的文藝演出活動上卻很少如此運作。這種方式原本是指將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去，企業現在就愿意把非核心的活動，交給更具執行效率的外包廠商處理。而在景區的文藝展演活動上，外包只是把演出活動或展演項目包給不曾屬于景區管理公司的外界文藝團或是演出單位。景區與演出單位之間簽訂的是演出合同，這樣的方式是對雙方都有利的雙贏模式，一方面演出單位可以通過簽訂幾家合同，獲得比較高的經濟收入，激發他們的演出積極性；另一方面景區管理公司也通過這樣的途徑節約了管理費用和其他相應的費用。核心演員隸屬景區管理公司，其他演員通過外借方式獲取。這樣的好處是既能保證景區演出的質量，又能節約一大筆的開支。其他外借演員一般是指景區管理公司跟當地的大專院校合作，跟學校的文藝團體合作，從而以比較低廉的價格租借到一臺文藝演出。

（四）旅游景區活動的資金運作方式

1、資金來源。市場化運作的資金來源主要有以下三種：門票收入、贊助收入和廣告收入。后兩者往往占據整個景區活動策劃的大部分，是主要的運作資金。景區的活動，特別是主題的節慶活動都是這些收入來維持開支，而以往依靠門票收入，是一個景區入不敷出的原因所在，因此景區活動開展有必要也有需要向市場化方向發展，靠旅游企業提供資助，實現市場化運作的第一步。

2、籌集方式。資金的籌集就是將景區活動所需要的經費讓企業來落實解決。企業的贊助不可能是無償的，所以要借景區主題活動的名號來宣傳企業自身，推廣企業的知名度。一般有以下幾種方式：

（1）冠名權。主題活動本身和其中的一些具體活動，如各種游覽、文娛演出、體育比賽、藝術花車、紀念品、宣傳品等，可以實行有償冠名，這不僅使景區管理委員會籌集了部分運作資金，也提高了冠名企事業單位的知名度。

（2）攤位出租。在景區活動的開展期間可以設立各種形式的攤位，均可通過出租，收取一定的租金。

（3）買斷舉辦權。有的企業或事業單位出錢買斷整個景區主題活動或是其中某一單項活動的舉辦權、電視轉播權、節徽和吉祥物等形象品牌的專賣權、廣告標志使用權等或具體進行商業代理服務，減輕了景區的負擔。

三、結論

（一）旅游本身就是一個享樂性質的活動，是在經濟發展到一定階段出現的，而在市場經濟時期，旅游活動的市場化運作趨勢是不可避免的。其優勢在于旅游景區可以更好地進行資源優化配置，使旅游者滿意，同時市場化運作也刺激和強化了一些文化職能的單位進行市場化的改革，實現共同發展的戰略目標。

（二）選擇何種文藝演出的市場運作方式，還是取決于景區文藝活動的性質和頻次。從我國經濟發展的趨勢來看，外包或是半外包的方式更能體現經濟效益最優原則，而且也能促進景區旅游活動的市場化發展和社會分工職能化。但是從合同管理發展的狀況看，現階段的合同管理還沒有到達完善階段，合同的漏洞很多，雙方都要承擔一定的風險，因此誠信度成了關鍵要素，也就是說在各自管理成本降低的同時，付出了一定的代理成本。

（三）在旅游活動市場化良好的發展前景下，我們也要注意兩個方面的問題，以確保其市場化的道路能順暢。其一是政府有效的宏觀調控問題。旅游行業在市場化運行中經歷的時間不長，有些單位由于體制、政策上的原因還沒有實現市場化的經營，因此如何協調控制這方面的旅游景區管理單位是政府的首要責任。同時，不僅是景區管理單位企業之間，還有企業與其他相關部門之間的溝通也需要政府的大力支持；其二就是市場的運作手段問題。由于景區旅游活動的市場化運作是一個新生事物，如果還沒有形成完善的規制，就很可能出現運作上的弊端，從而侵害旅游者和景區所屬單位企業的利益。因此，要在市場化道路上不斷地進行檢查監督和更正，保證市場朝健康正確的方向前進。

主要參考文獻：

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[2]陳南江.從“百藝盛會”、“歐洲之夜”談旅游景區娛樂走向[J].旅游學刊，1997.2.

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