農產品電子商務企業綠色營銷6R路徑分析
——基于“千禧一代”消費特征視角

吳自愛,雷紅霞,王劍程,柳思維,郭淑娟

（1.池州學院商學院，安徽池州247000；2.新華學院商學院，安徽合肥230000）

農產品電子商務企業綠色營銷6R路徑分析
——基于“千禧一代”消費特征視角

吳自愛1,雷紅霞1,王劍程1,柳思維1,郭淑娟2

（1.池州學院商學院，安徽池州247000；2.新華學院商學院，安徽合肥230000）

農產品電子商務企業如何運用綠色營銷觀念，以健康、綠色、無污染等標簽吸引“千禧一代”，已成為國內外關注熱點。論文運用需求層次理論、自我一致性理論、社會導向理論，探討“綠色營銷”與“千禧一代”的關系，歸納出“千禧一代”消費特征，結合具體電子商務企業案例開展影響“千禧一代”的綠色營銷要素分析，獨創運用6R路徑法開展綠色營銷的實證研究。

電子商務；綠色營銷；千禧一代；農產品

心理學家埃里克·埃里克松（Erik Erikson）在1950年創造了“傳承（generativity）”一詞，提出了人生社會心理發展階段“傳承”這一影響深遠的理論。“傳承”在消費領域的體現，對環境的關注不是環保意識購買決策背后的唯一動機，其背后還隱藏著關心孩子健康成長的“渴望健康引導下一代”綠色購物情結。“傳承”理念，在當前的中國電子商務市場中，尤其是跨境電子商務市場中更被淋漓盡致地得到演繹：為高品質生活買單，大量的中國“千禧一代”或托親靠友從海外購買嬰幼兒奶粉“人肉”背回國，或選擇跨境電子商務平臺購買“網紅”洋奶粉。中國“洋奶粉”電子商務熱潮，不僅是“傳承”理論的論證，更是中國“千禧一代”消費特征的寫照——對品質生活的追求與渴望。品質生活源于對健康、綠色、無污染的追求與渴望，它不僅僅是“千禧一代”消費者的追求目標，更是農產品企業營銷理念的追求宗旨。論文以綠色營銷理論分析作為切入點，開展綠色營銷文獻綜述，深入分析綠色營銷學科特征和中國“千禧一代”消費者特征，結合“藝福堂茗茶旗艦店”綠色營銷實證案例進行分析，探討農產品電子商務企業綠色營銷的路徑。

1 綠色營銷文獻綜述

綠色營銷（Green Marketing）的理論觀點源于制度經濟學、社會營銷學、環境政治學和技術理論，存在于西方的主導社會范式（Dominant Social Paradigm）工業社會，是一個多學科的學術觀點。綜觀市場營銷觀念的五個階段演進歷史（生產觀念營銷→產品營銷觀念→推銷營銷觀念→大市場營銷觀念→社會營銷觀念），綠色營銷是社會營銷（Social Marketing）觀念下的產物，是環境營銷（Environment Marketing）的分支，可追溯到20世紀70年代初的生態營銷（Ecological Marketing），興起于90年代，流行于21世紀。

綠色營銷在20世紀70年代初被稱為生態營銷[1]。從20世紀70年代開始，一些研究人員（主要是在美國）開始以環境觀點開展營銷研究。這些早期研究的大部分集中在研究環境關注與行為（主要是消費者參與回收系統）和綠色消費者特征之間的關系。從那時起，對綠色營銷的研究反映了社會對環境的關注浪潮。隨著時間的推移，學術研究界對綠色營銷的興趣逐漸消失。原因是產品的綠色主張存在虛假宣傳或誤導消費者，即針對虛假環保訴求而產生的“漂綠（Greenwash）”現象。綠色營銷活動中的企業或機構并沒有采取實際的綠色營銷活動，而只是通過傳播虛假的綠色生態信息以達到獲得具有社會環保責任感的綠色形象，這種“漂綠（Greenwash）”做法損害了綠色營銷的可信性，導致人們對綠色營銷的懷疑，認為綠色營銷是即將衰弱的時尚[2]。

直到在20世紀90年代，人們對綠色營銷研究興趣激增，“綠色營銷是即將衰弱的時尚”這種情況才有所下降。最近綠色營銷研究的趨勢將綠色營銷融入更廣泛的企業社會責任框架中，這種變化是綠色營銷作為一種消費主義（20世紀70年代到90年代）轉變為綠色營銷作為企業的社會責任（20世紀90年代以后）的結果）[3]。

可見，綠色營銷研究經歷了“消費主義”到“社會責任”的轉變。社會責任，從綠色營銷理論角度進行闡述，更多意味著社會聲譽。企業加強綠色營銷意識，可以產生社會聲譽。Semmann認為，具有關心環境的聲譽對企業的社會領域地位是有幫助的，因為具有環保意識的企業被看作值得信賴和忠誠。社會營銷理論，也進一步闡述了“社會責任”的重要性，只有當產品和服務不損害社會時，才能提供商品和服務以滿足消費者的需求和欲望[4]。

綜上，消費者的“消費主義”和企業的“社會責任”，是綠色營銷研究領域兩個不同視角的理解。因此，可從兩個角度對“綠色營銷”概念進行界定：從消費者的角度來看，綠色營銷是指被推測為對消費者有利的產品和服務的營銷。從企業的角度來看，綠色營銷是指企業營銷活動對環境的影響分析，以及如何將環境變量納入企業營銷的各種決策中。本文結合電子商務市場顧客群體“年輕化”特征，以中國“千禧一代”消費特征為視角，結合農產品電子商務典型企業——“藝福堂”，開展綠色營銷6R路徑實證研究。

2 “千禧一代”的消費特征

國際上有一個專門的代際術語“千禧一代”（Millennials），與中國的“80后”“90后”異曲同工，是指出生于20世紀時未，在跨入21世紀以后達到成年年齡的一代人。中國“千禧一代”，他們的成長伴隨著互聯網的形成和電子商務的高速發展。他們是中國電子商務領域網絡購物最活躍的消費群體，也是中國電子商務市場消費力最強的群體。他們年齡處于18歲到35歲階段，是家庭責任的承擔者：對上一代的關心（孝敬父母）和對下一代的關懷（撫育子女）是其家庭主要責任。中國“千禧一代”的消費特征，具有明顯的時代印記，主要體現在以下方面：

2.1 更注重個人和社會關注

中國“千禧一代”經歷并參與了“1.0博客”→“2.0微博”→“3.0微信”。在自媒體年代，他們是“微博控”“微信控”的重要參與者，通過自媒體分享方式注重個人和社會關注，他們理性信念中具有對美好生活的預期。然而，每天獲取自媒體各種信息中總會呈現一些令人不安的生活事件，激發他們內心的情緒反應，導致內心的不安甚至憤怒。為避免內心的不安和不和諧，他們必須以一種方式處理生活事件，以找到“情緒憤怒”和“理性信念”之間的一致性，并相應調整消費行為。例如，洋奶粉在中國的流行，是“千禧一代”消費者面對“三聚氰胺”生活事件激發了他們情緒憤怒，導致他們調整了消費行為，選擇消費“洋奶粉”代替“國產奶粉”。

2.2 更注重自我實現和高消費主張

中國“千禧一代”與電腦同時誕生，與互聯網共同成長，以更注重“自我實現”的姿態走入職場。馬斯洛需求理論可解釋他們的需求特征：一旦“千禧一代”滿足了他們的基本需要并實現了自我實現，先天的力量驅使他們進一步探索（與互聯網時代“Internet Explorer”探索屬性相同），發揮他們的全部潛能。這樣的人正在努力實現包括知識、能力、生活美好和事業創造力的元素列表。馬斯洛需求元素列表中包括“完美”，即平衡與和諧，“千禧一代”盡可能找尋人造物品和完美生活之間的平衡與和諧，他們認為自己是環保意識的人，處于對環境、食品等“不安全”的顧慮中，所以他們容易被具有相同形象的產品和品牌所吸引。與“自我實現”性格相符，消費環保產品可以增強他們的自我形象。因此，“千禧一代”更傾向選擇“高消費”換取家庭和生活的“完美”，以應對“不安全”顧慮。例如，天貓平臺銷售的“雞蛋”，只要是粘上“土”，即使價格翻倍，但卻不影響銷量，“千禧一代”追求馬斯洛需求元素完美體現。

2.3 更注重傳承性和環保健康意識

“千禧一代”的價值觀中，家庭和友情排在第一位。著名心理分析師Erik Erikson在1950年創造的“傳承（generativity）”觀點可解釋他們的需求特征：傳承性，意味著“千禧一代”渴望引導下一代。他們注重環保意識和健康意識購買決策。對環境的關注不是他們環保意識和健康意識購買決策背后的唯一動機，關心下一代、引導下一代的“傳承性”讓他們在家庭購物產品中更喜歡選擇“無污染”“綠色”、“健康”等標簽的天然產品。

2.4 更注重高品質生活

“80后消費力最強、90后最愛買”。他們熱衷于進口品牌，喜歡有品質的商品，愿意為高品質生活買單。他們在日常消費中愈發注重安全、健康等品質，“健康”“安全”高品質生活已經成為一種日常的生活方式。因此，得“千禧一代”者，得電子商務天下。

3 “藝福堂茗茶旗艦店”綠色營銷6R路徑分析

面對與互聯網一起成長的“千禧一代”，研究他們的消費行為、購買行為不僅是學者們的熱衷，更是經營者關注的熱點。“千禧一代”的消費者，他們關注的不只是商品本身，更關注企業通過商品傳遞給千禧一代的生活方式，即享受品質生活。中國“網上茶葉第一品牌”的藝福堂，品牌創立于2008年，“有態度的健康茶”的綠色營銷觀念貫穿生產→銷售→科研整個茶葉供應鏈中，同時面向網絡消費的主體人群采取“集中性目標市場戰略”，將市場定位于“以自我消費為主的80后、90后年輕群體”[5]，通過品牌宣傳健康、“只在網絡賣茶”的供應鏈管理創新、包裝注重環保理念、品類開發注重“潮”品類、產品開發注重“潮”茶、產品功能開發注重“享受生活”理念、促銷方面注重“環保·時常·溫暖”的生態宣傳等路徑創新，創立了“藝福堂模式（efuton）”。見表1所示。藝福堂模式的成功，不僅在于完美將綠色營銷與“千禧一代”的消費特征無縫進行銜接，更在于注重綠色營銷路徑應用。

表1 藝福堂綠色營銷要素

在倡導低碳節約型社會的背景下，在互聯網及其商務應用日新月異的網絡時代，注重“自我實現”的網絡消費主流人群品質生活需求如何被滿足，以及如何高度回應這種需求進行商業模式變革，這不僅是社會道德范疇問題，更是企業營銷問題[6]。藝福堂企業“去中間商”、以“綠色營銷”通過B端、C端平臺直接將茶葉賣給消費的“藝福堂商業模式”的成功，是對這些問題的印證。深入研究藝福堂的商業模式和綠色營銷應用策略，筆者進一步發現，藝福堂茗茶旗艦店的綠色營銷路徑，是通過識別需求(Recognition)→建立關聯（Relevance）→采取措施（Reaction）→建立關系（Relationship）→獲得回報（Reward）→評估風險（Risk）的“6R路徑法”建立路徑（見圖1所示），解決了新型社會和新興技術時代背景下，農產品企業如何主動創造新興需求，如何搭建新興渠道方式，如何運用綠色營銷理念，如何創新商業模式等問題，滿足了“千禧一代”網絡主流消費人群的需求，有效在農產品企業與“千禧一代”客戶之間建立起有別于傳統商業的新型關系。

圖1 農產品電子商務企業開展綠色營銷的6R路徑

3.1 識別需求（Recognition）

識別需求（Recognition）階段是企業適應時代背景主動創造需求的過程。時代背景是什么？網絡消費者的主流消費特征是什么？網絡消費者的日常行為有哪些？網絡消費者期望能否得到即時滿足？……藝福堂創始人李曉軍以“改變千百年來行業規則的創新者”獨特眼光，鎖定“以自我消費為主的80后、90后”年輕人群，識別并主動創造了年輕人健康茶葉需求。藝福堂的“識別需求”過程，是“千禧一代”消費者“個人與社會自媒體需求”“自我實現需求”“傳承性需求”和“高品質生活需求”的識別過程，是“千禧一代”消費者目標市場定位過程。

3.2 建立關聯（Relevance）

識別出“以自我消費為主的80后、90后”消費需求后，以何種方式建立藝福堂與消費者需求的關聯？這是“建立關聯”階段應解決的問題。面對“千禧一代”消費者的需求特征，藝福堂采取“健康茶”生態鏈的方式，實現企業與顧客的共同體關聯。“健康茶”生態鏈具體應用于藝福堂企業，主要是“種植”—“生產”—“銷售”供應鏈的生態化：首先，“多品類茶葉基地+農民專業合作社”的正宗茶葉種植源頭保障。其次，生產過程標準化的質量保障。其三，銷售過程“喝茶健康、健康喝茶、喝健康茶”品質生活理念倡導。

3.3 采取措施（Reaction）

建立“健康茶”生態鏈關聯后，哪些措施能保障企業與顧客的關聯？藝福堂企業采取以下措施保障這種關聯：首先，采取了去經銷商、批發商的“只在網絡賣茶”的茶葉B端直供商業模式，讓茶葉“回歸茶的本質”，倡導全民喝得起的健康茶。其二，企業宣傳口號方面，“有態度的健康茶”鞏固企業與顧客的“健康茶”生態鏈關聯。其三，生態罐研發，“喝茶”+“綠色生活”，讓消費者喝茶的同時，享受綠色種子種植樂趣。其四，“潮”品類和“潮”茶開發，以年輕化用語拉近企業與消費者的關聯。其五，倡導“環保·時常·溫暖”的《生態罐》(ECO-CANS)專欄，拓展了企業與消費者之間的互動與關聯。

3.4 建立關系（Relationship）

互聯網時代，關系的建立在于全網銷售平臺的搭建和自媒體營銷平臺的應用。全網銷售平臺方面，藝福堂搭建了“淘寶+網購茶葉網+京東旗艦店+天貓旗艦店+1號店旗艦店+阿里巴巴批發”等網絡銷售、批發平臺；自媒體營銷平臺方面，藝福堂搭建了企業博客、論壇、微信、微博、IM、SNS等媒體平臺。而來自億邦動力的數據和陳媛媛（2011）的報告顯示，藝福堂強“健康茶”生態鏈建立與消費者之間的關系效果顯著：全網銷售平臺搭建，讓藝福堂樂享256萬會員（見表2所示）。同時，僅2015年半年，藝福堂淘寶天貓平臺合計共獲得532,725的成交人數（見表3所示）。全網銷售平臺和自媒體營銷平臺，建立起藝福堂與消費者的“健康茶”生態共同體關系。

表2 藝福堂全網銷售平臺會員數一覽表[7]

表3 藝福堂旗艦店(天貓)2015年半年銷售情況

3.5 獲得回報（Reward）

256萬會員讓藝福堂在互聯網茶葉行業中實現回報，回報來源于客戶回報、供方回報和跨平臺跨界多方共贏回報。客戶回報方面，僅以淘寶天貓平臺為例，創造了2015年半年實現53萬淘寶天貓會員3712萬交易金額的優秀業績（見表3）,“藝福堂茗茶旗艦店”連續八年暢銷淘寶天貓平臺并蟬聯茶葉類目寶座。供方回報方面，藝福堂茶葉暢銷帶動著西湖龍井茶合作基地、鐵觀音基地、綠茶基地、代用茶基地等多品類茶葉基地和農民專業合作社正宗茶葉源頭保障的深入合作。跨平臺跨界多方共贏方面，淘寶網、天貓網、京東商城、1號店等電子商務平臺運營，讓藝福堂企業壯大，為“千禧一代”消費者提供多樣的茶葉網絡選擇渠道，衍生出“健康茶”生態圈優勢，實現藝福堂、銷售平臺、茶葉合作基地、農民專業合作社等跨界跨平臺多方共贏。

3.6 評估風險（Risk）

評估風險是6R路徑法的最后環節，也是至關重要環節。農產品電子商務風險主要體現在價格風險、信用控制風險、營銷成本風險和客戶關系維護風險等領域。價格風險方面，茶葉價格越低，消費者越喜好，但企業利潤越低，處理“價格”與“利潤”關系是價格風險控制要點。信用控制風險，主要是惡意評價客戶的識別和刷單面臨的“降權”危險。營銷成本風險，主要在于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的評估。客戶關系維護風險，尤其體現在惡意評價客戶、惡意退款客戶的處理。

4 結論

綠色營銷是以“對消費者有利”為要點開展產品和服務的營銷，中國“網上茶葉第一品牌”藝福堂鎖定“以自我消費為主的80后、90后”年輕人群，識別并主動創造了年輕人喝“健康茶”需求，是茶葉行業綠色營銷典范。藝福堂定位于“千禧一代”消費對象的綠色營銷，正被其他農產品企業借鑒，其他行業的農產品企業也興起“健康”理念的綠色營銷活動。筆者進一步以“健康”為關鍵詞，在天貓（www.tmall.com）和京東（www.jd.com）進行統計分析（見表4）發現：第一，僅茶葉行業，以“健康”為關鍵詞開展綠色營銷的企業不乏其數，包括老字號企業北京同仁堂的“健康花茶”、百壽元的“健康甘草茶”、神農金康“野生杜仲健康花茶”等。第二，其他農產品行業，各農業地區生產的土特產、零食等成為天貓、京東兩大電子商務平臺“健康食品”綠色營銷熱點區域。

表4 天貓、京東兩大電子商務平臺“健康”關鍵詞搜索結果

“千禧一代”對“健康”的消費需求已被廣大農產品企業重視。而農產品企業注重綠色營銷，強品質營銷鏈和強生態供應鏈意味著更多潛在客戶群體的獲取。因此，農產品電子商務企業綠色營銷成功關鍵要素在于6R路徑法的應用。企業應結合新型社會、新興技術、新興渠道和新興需求的時代背景，主動創造能建立與“千禧一代”消費者關系的生態關聯，挖掘“綠色”“無污染”“天然”等產品品質標簽，倡導健康品質生活理念，變革商業模式，通過綠色營銷6R路徑法重塑“千禧一代”消費者的不安消費情結，讓“千禧一代”遠離農產品“三聚氰胺”影響。論文基于藝福堂的零售商角色展開綠色營銷研究，豐富了“營銷是銷售量的專業創造者”理論和社會營銷學理論，但從整個農產品供應鏈而言，農產品經歷了種植環節、生產環節、批發環節、經銷環節和零售環節最終到達消費者，種植商（如農民專業合作社）、批發商（或經銷商）如何運用綠色營銷6R路徑法進行電子商務活動，有待于后續的進一步研究與探討。

注釋：

①http://socialbeta.com/t/resource-blue-focus-8090-intergenerational-insight-blue-book，藍色光標的《8090代際洞察藍皮書》。

[1]Fisk G.Marketing and the ecological crisis[M].New York:Harper and Row,1974.

[2]Furlow N E,Knott C.Who's reading the label?Millennials'use of environmental product labels[J].The journal of applied business and economics,2009，10(3):1.

[3]Porter M E,Kramer M R.The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility[J].Harvard business review,2007，84(12):78-92,163.

[4]Chamorro A,Rubio S,Miranda F J.Characteristics of research on green marketing[J].Business Strategy and the Environment,2009,18(4):223-239.

[5]李元熙,曲敬煒.拯救夾縫中的茶產業——藝福堂走出的電商之路[J].杭州:我們,2015(8):37-41.

[6]方志文,麻鵬巍.看好前景把握機遇推動農產品走好電子商務之路——浙江省供銷合作社系統農產品電子商務發展現狀與思路對策研究[J].中國合作經濟,2013(12):39-42.

[7]陳媛媛.電子商務對中國茶行業影響的探索——報告人李曉軍杭州藝福茶業有限公司[J].茶世界,2011(12):8-12.

[責任編輯：余義兵]

Analysis on 6R Approaches of Green Marketing for E-Commerce Enterprises of Agricultural Products——A Case Study of Consumption Features of Millennials

Wu Ziai1,Lei Hongxia1,Wang Jiancheng1,Liu Siwei1,Guo Shujuan2
（1.Business College,Chizhou University,Chizhou Anhui 247000;2.Business College,Xinhua University,Hefei Anhui 230000）

It is a hot topic that how the enterprises of e-commerce use green marketing concept to establish health,green,pollution-free labels to attract“Millennium generation”.This paper explores the relationship between“green marketing”and“millennial generation”by using demand hierarchy theory,self consistency theory and social orientation theory,and sums up the characteristics of“millennial generation”consumption,with specific cases of e-commerce enterprises,and analyzes the green marketing elements,and carry out green marketing empirical research with 6R approaches.

E-Commerce;Green Marketing;Millennial Generation;Agricultural Products

F724

A

1674-1102(2017)04-0051-05

2017-03-11

高校優秀中青年骨干人才國外訪學研修重點項目（gxfxZD2016289）；名師工作室項目（2015MSGZS161）；安徽省教育廳高校人文社會科學研究項目（SK2016A0445，SK2017A0641）。

吳自愛(1981-)，男，江西余江人，池州學院商學院副教授，碩士，研究方向為農產品電子商務，網上零售，跨境電子商務；雷紅霞(1978-)，女，安徽池州人，池州學院商學院講師，博士研究生，研究方向為市場營銷、技術創新與知識管理；王劍程(1987-)，男，安徽池州人，池州學院商學院講師，碩士，研究方向為電子商務；柳思維(1988－)，男，安徽宣城人，池州學院商學院助教，研究方向為電子商務；郭淑娟(1981-)，女，安徽淮北人，新華學院商學院副教授，碩士，研究方向為農產品營銷力。

10.13420/j.cnki.jczu.2017.04.012