區域性城市美食推薦平臺微營銷淺探

李哲

【中圖分類號】F49 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）35-0235-02

微營銷應該是這兩年最火的詞了，在朋友圈曬自拍曬美食已經成了很多人的習慣，其中就夾雜了很多營銷的元素。微營銷與傳統意義上的營銷雖屬同宗，但各修一門，差別也就難免，所以很多自認為搞營銷的高手到了微營銷的陣營明顯感覺不適，而有些完全沒有學過營銷的人卻在朋友圈做得風生水起。美食推薦更是如此，在這個自媒體極大豐富的時代誰都可以作為一個美食評論家出現，慢慢的形成了一些區域性的美食推薦平臺。懂得微信營銷的平臺以粉絲量多、影響力大，拿到融資。而以傳統思維去經營，不求新求變的平臺就慢慢退出了人們的視線。本文以時下內蒙古排名第一的美食微信公眾平臺“通遼吃貨”為例（內蒙古晨報評選），試圖找到一些區域性城市美食推薦平臺微營銷技巧，以指導實踐。

微營銷被營銷界炒的火熱，到底什么是微營銷呢？我認為微營銷是基于自媒體所搭建的朋友圈的一種營銷方式，微信、微博、陌陌等都是微營銷的陣地，而微信更是其中代表，由于影響力與央視等傳統媒體比相差很大，從到達度和公信力來講都無法與傳統媒體相提并論，所以被稱之為微營銷。微營銷自身的特點是娛樂化、碎片化、情感化、平民化，我們只有清楚了這些特點才能更好的玩轉微營銷，才能通過微營銷的方式更好的為企業獲利。

美食推薦是微營銷中非常重要的一個方向，民以食為天，所以很多企業和創業者在這里也看到了商機，紛紛加入到這個美食分享的陣營當中。如何做這個美食推薦平臺才能更有效的為消費者找到美食，才能讓商家更好的宣傳？作為區域性城市典型的美食推薦平臺，“通遼吃貨”可以說是在微營銷強勢發展的初期就進入了這個行業，期間也與很多做傳統營銷的公司和一線城市做品牌策劃的大佬探討過微營銷的問題，感覺到了區域性城市美食推薦平臺的推廣和一線城市之間的不同。同樣是營銷，美食推薦平臺的營銷與其他平臺不同，區域性城市也與一線大城市不同，所以沒有一套自己的方式那一定會水土不服。

一、精準市場定位

這里說的精準市場定位包含兩方面：一是從諸多方向中選擇美食推薦并堅持不懈的走下去，二是在美食類別中再次進行細分，找到最適合自己的。

首先，當選擇了美食推薦平臺這個方向以后該如何一直不斷的走下去，這其實是比較難的，很多平臺在運營初期風生水起，線上文章推廣不停，線下地面活動不斷，但由于資金、人員、運營思路等問題，原來的定位慢慢堅持不下去了，開始出現了文章質量下降，文章選題偏離等問題，導致微友粘性下降，最后這個平臺慢慢的變成了雞肋，創始人也無心再經營下去了。

對于任何一個平臺的經營都是長期的，這種堅持其實就是企業自身練內功，一個專項的美食推薦平臺更是如此。要微友有粘性就要有互動要有推薦，而區域性城市的餐廳數量有限，作為美食推薦者不能每家都推薦，所以很難做到天天都有推薦的餐廳，這樣增加微友粘性就是個問題。如何在發展初期讓微友和商家都認同你呢？這里我們應該把焦點放到微友身上，也就是我們的用戶，讓他們得到實惠了，粘性和知名度提高了，那么商家自然會找上門。“通遼吃貨”在運作初期通過大量的分享餐廳的照片，而這種分享完全是非功利性的，這樣能保證評價的中肯，微友慢慢增多，商家也自然開始關注這個平臺了。而在微信公眾號的運營方面，起初為了增加閱讀量，吸引更多微友，采用了4篇與美食有關的文章，4篇其他類型文章的方式。到了后期，微友數量增加到一定數量后則不再發布與美食無關的文章，這樣來增加用戶粘性。通過這樣對定位的不斷堅持，現在“通遼吃貨”用戶粘性超高，美食類信息發布后閱讀量可以與粉絲高出15倍的綜合性微信號相媲美。所以一旦定位了，就需要不斷堅持和加強，這樣才能真正的取得理想的效果。

其次，在美食類別中再次進行細分。在通遼這個城市就可以分為三類，第一類是以美團為代表的團購平臺，第二類是以美團外賣和奔走蝦為代表的外賣跑腿平臺，第三類就是以“通遼吃貨”為代表的美食推薦和查詢平臺。在這樣的細分市場中，一個美食推薦平臺一定要找到自己的定位，哪里還有市場空間，還有多大的市場空間，競爭對手是否會輕易涉足這個市場空間都是在定位之前需要考慮的。例如“通遼吃貨”在細分時避開了巨頭美團所涉足的團購市場，也放棄了人力成本過高的外賣跑腿市場，專注于做美食推薦和餐廳查詢，而這一部分需要很大的精力去嘗菜，去做策劃，所以其他競爭對手不會輕易涉足。在此期間也有知名團購企業找到“通遼吃貨”合作團購市場，考慮到市場細分，也考慮到競爭因素，所以“通遼吃貨”放棄了這樣的合作。也有類似于“饞貓美食”這樣的跑腿平臺上門尋求合作，最后也被拒絕，只因“這不是我們擅長的”。所以在美食推薦平臺的微營銷過程中應該充分分析當地的市場，如果一個美食推薦平臺既做推薦又做外賣還做團購，那么微友不容易對你產生認知和記憶。另外這三部分所占領的人群也不同，比如團購平臺指向的是低消費人群和學生，價格敏感度高，有優惠就去，沒優惠就走，對味道的追求不高。而美食推薦平臺指向的是價格敏感度相對較低，對味道的追求很高的消費群體，所以在餐廳的選擇上會與團購不同。做好自己的細分市場才是一個美食推薦平臺發展的基礎。

二、親自試吃

我們之前說過微營銷的特點是情感化和平民化，區域性城市中這種特點更加突出。區域性城市的餐廳較少，很多店大家一說起來都知道，只是沒有身邊的人去過，不知道是否好吃，所以經常會望而卻步。微營銷主要針對朋友圈子營銷，大家關注你時就是把你當做了朋友，這樣你提供的信息就有相當的可信度，但前提是你自己要去吃了，確實感覺好吃了再推薦給大家。只有這樣你推薦的餐廳才會有可信度，你的微友才會真正感覺到他的朋友是可靠的。這里還要掌握一些細節讓人感覺到你是真的自己去吃，在這個環節“通遼吃貨”采用的辦法就是全部實拍照片，上菜后趁著菜品完整拍一些唯美的照片，但在吃飯過程中也要拍一些寫實的照片，對于那些骨頭和魚刺之類的不要避諱，這樣才能讓你的微友感覺更加真實。endprint

當然，作為一個美食推薦平臺只是親自去吃是遠遠不夠的，必須要在吃完之后給出中肯的評價，菜的味道、餐廳的服務與衛生都要有一個專業的描述。“通遼吃貨”在對菜品和商家進行推薦是完全是“給商家做個定位”的角度去編寫文案的，這樣的文字未必有那么唯美，但是一定是能夠準確的抓住餐廳的部分消費群體，給餐廳帶來實惠。而在這個過程中我們也給每個餐廳做了市場細分和定位，讓他們可以避開競爭對手，找出適合自己的消費人群，這樣的細分和定位對于餐廳來講幫助很大，所以餐廳更愿意給我們一些實質的優惠，這樣就可以更好的專注平臺的用戶，讓整個體系進入的良性循環之中。可以看出親自試吃是非常重要的，除了給自己的用戶以可靠感之外，也增加了對餐廳的了解，這對后期的推廣有相當的好處，而這種好處往往是競爭對手拿不到的。

三、統一符號

這里的符號不僅包括視覺符號，還包括文字符號，而這些符號是消費者認識你記住你的關鍵。

先說視覺符號，微營銷碎片化、娛樂化，所以大家在進行推廣時往往忘記了統一的視覺形象，所以我們在朋友圈中經常看到亂七八糟的圖片和形象，這使得消費者很難記憶。建議大家采用自己的照片作為頭像以便大家識別，微信本來就是一個私密的空間或者說是小圈子，如果用自己的照片作為頭像，作為一個具有商業行為的平臺不利于后期的擴展，所以我還是建議采用經過設計的LOGO作為符號進行傳播。“通遼吃貨”的視覺符號是一個大頭娃娃，采用了黃色的主色調，第一會讓人聯想到吃，第二頁讓人有親和力，因為圓的東西總是讓人容易接近。而現在看來這樣的符號設定是正確的，有時我們在調查時會發現微友不記得“通遼吃貨”這個名字，但對于那個大頭娃娃記憶猶新，這就是符號的作用。

除了這樣的視覺符號以外，還應該植入一些人們無法屏蔽的符號，當消費者感覺到你的一些商業目的時他會自然的把你原來具有很強商業意義的符號屏蔽，比如“通遼吃貨”的大頭娃娃，那么我們就應該找到一些方法再次植入一個商業意義不明顯的符號。“通遼吃貨”在這里選擇了豎大手指的手勢作為這個符號，在自己愛吃的菜前面豎大拇指，用照片記錄下來分享給微友，不但為他們的選擇提供了幫助，而且也將這個符號深深的植入到了他們的心中。我們發現在這個符號推廣出去后，很多微友分享美食的照片時都會采用這個手勢，甚至競爭對手也開始采用這個手勢，這說明了這個符號深入人心。當然我們為了避免大家對品牌認知產生混淆，還在這個豎大手指的符號上面加了一個識別的點，就是一個穿綠松石的手鏈，這個手鏈具有唯一性，這就避免的大家會把朋友圈中其他豎大拇指的手勢與“通遼吃貨”混淆。

除了統一的視覺符號，微營銷中還可以采用一個文字符號，這個文字符號的選擇上應該是親民的、與眾不同的、朗朗上口的，讓大家容易將這個文字符號傳播出去，也可以讓大家調侃。“通遼吃貨”在運營過程中植入了一個“大哲”的文字符號。我們都知道文章編寫者經常以小編自居，這樣在大眾認知中會產生一個問題，就是大家不知道小編到底是誰，沒有辦法把小編視覺化，這樣就很難形成記憶和形象區隔，所以在“通遼吃貨”的文章編寫中毅然決然的把“小編”換成了“大哲”，這樣的變化讓消費者可以在心理的視覺上有一個著力點，他會將這個“大哲”的形象在心中慢慢豐滿，也可能把這個“大哲”就當作身邊叫作某某哲的人，無形中拉近了品牌與消費者的距離。而這樣的改變也是有效的，當我在一些餐廳吃飯時經常會聽到大家說“大哲”推薦的某某，這樣增加了品牌傳播的力度。

總之，美食推薦平臺的微營銷是一個看似簡單卻又很龐大系統的工程，當它在三四線城市推廣時更應該考慮到與一二線城市的不同，只有系統化了，這個平臺的推廣才會更加有效。當朋友圈中都是散兵游勇式的廣告時，細致的分析、定位和有計劃的符號設定是讓一個美食推薦平臺脫穎而出的有效手段。

參考文獻：

[1]李少博、李健.非凡品牌[J].新華出版社.endprint