Web2.0環境下UGC信息可信度影響因素分析

朱宸良

摘 要：文章從信息的發布、傳播、接收等維度，對時下最熱門的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）模式下信息可信度的影響因素做出假設，然后以調查問卷和實驗的形式獲取和分析數據，對假設進行驗證。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）09-0088-04

關鍵詞：可信度；用戶創造內容；影響因素

1 背景

互聯網的快速發展給人類社會的信息獲取、信息互動、信息交往乃至整個社會結構帶來了翻天覆地的變化。隨著Web2.0時代的到來，互聯網已經成為人們了解和認識信息的最重要的渠道之一。目前，大部分網站都開始采取面向用戶開放、允許用戶參與的模式，讓用戶參與網站建設，添加網站內容。越來越多的用戶參與進來，發布他們的觀點和看法，將自己創造和獲得的知識展現在互聯網平臺上進行分享和傳播，形成了一種新的模式——UGC（User Generated Content，用戶生成內容）。世界經濟合作與發展組織（OECD）在2007年的報告中定義了UGC最顯著的三個特征：①Internet上公開的內容。②內容具有一定程度的創新性。③非專業人士或權威人士創作[1]。在這種全民參與創作的模式下，虛假、不實信息得以肆意傳播，如何篩選虛假信息，辨別可信信息，成為互聯網乃至全社會都迫切需要解決的問題。

可信度是一個多維度的復雜概念，其主要的兩個維度是可信賴性和專業性[2]。可信賴性是從用戶主觀角度對信息內容的感知，專業性是從客觀角度進行描述。筆者研究的信息可信度指的是信息內容本身以及信息的來源都是可以相信的，因此，筆者將從用戶生成內容網站的信息發布者、信息接收者、信息內容本身以及信息傳播渠道四個方面，探究影響信息可信度的因素。

2 信息可信度研究現狀

從信息可信度的研究脈絡來看，國外的研究主要從以下三個方面展開：信源可信度、信息本身/內容可信度、傳播渠道/媒介可信度。信源可信度是指信息傳播者的可信度，包括傳播個體以及傳播組織機構的可信度；信息本身/內容可信度是指通過個體或組織傳播的信息的可信度；傳播渠道/媒介可信度是指信息的傳輸渠道如電視、廣播、雜志、網絡等[3]。信源、信息和傳播渠道的可信度是相互獨立的，因為受眾對三者的信任程度和信息理由都不盡相同[4]。

目前，國內在網絡信息可信度方面的研究仍處于起步階段，不同學科的研究者對于網絡信息可信度的理解也不相同。在計算機學科領域，馬偉瑜依據量化網頁信息的交互結構、隸屬網站、主題相關度以及信息發布的時間等，基于改進的PageRank算法計算網頁信息的可信度[5]。在信息科學領域，徐靜等根據網絡信息的特征，提出了一種基于內容信任的可信度計算方法，指出網絡信息的主題特征、網絡環境特征都會對網絡信息的可信度產生較大影響[6]。在新聞傳播領域，蔣洪梅等在其網絡媒體信息可信度研究中探索了在現實環境下中國互聯網媒體信息可信度的發展情況，分析其發展過程中可能存在的各種影響因素[7]。

3 研究框架與假設

UGC信息可信度的影響因素可從接受者相關特征、信息內容可信度、信源可信度和渠道可信度等四個維度進行描述。接受者相關特征包括接受者的專業性和基本信任傾向兩個方面，信息內容可信度分為信息完整性、客觀性、可證實性和信息內容特征標簽等四個層面，信源可信度包括信息傳播者的專業性、傳播動機以及與接受者的關系強度三個維度，渠道可信度主要分為接受者對UGC網站的依賴性和網站本身的可靠程度。

3.1 接受者相關特征

信息的接受者對UGC信息的信任程度與他們自身專業性和基本的信任傾向有關。Brucks認為信息接收者的專業性與其對信息的信任程度是呈負相關的關系，即接受者的專業性反向影響信息可信度[8]。

信任是個體的一種基本信念，是內部人格特質的體現。基本信任傾向是指信息接受者在信息的接受中具有的愿意對信息做出可信評價的一般傾向或程度。當信息是在接受者熟悉的范圍內時，接受者的信任傾向一般情況下不會明顯受到外界因素的影響，基本信任傾向一般也不會發揮作用。但是當信息接受者對信息所在領域并不十分了解時，基本信任傾向對信任程度的影響非常顯著[9]。因此，筆者提出以下假設：

H1：信息接受者對UGC信息可信度的評價與其專業性負相關。

H2：信息接受者對UGC信息可信度的評價與其基本信任傾向正相關。

3.2 信息內容可信度

以往學者在研究信息內容的可信度時，往往會針對內容客觀性、完整性以及可證實性進行研究。客觀性是指信息的傳播者在制造信息的時候其心理狀態是客觀還是主觀；完整性是指信息是否完整地表達了信息的所有方面；可證實性則是追溯信息的源頭，即信息是否來自明確的官方網站或文獻。方衛東等指出信息本身的特性對信息的質量、價值以及可信度的評價有著至關重要的作用，信息的接受者會通過觀察信息內容的完整性、客觀性和可證實性等特征作為信息真實性評價的標準[10]。

與傳統網站不同，UGC模式下用戶主動創造并發布信息，由此產生的內容并不能像傳統網站內容一樣得到規范化的處理，而且由于內容的傳播者和接受者有著不同的知識背景，對同一問題會產生很多不同的看法，從而影響人們判斷信息是否可信。在考察了大量的UGC網站的設計和內容評價后，筆者認為多數時候真理還是掌握在多數人手中，許多UGC網站如微博、百度知道等會通過給信息“貼上”內容標簽（如點贊量、采納量、轉發量等）的形式記錄大多數人對同一信息的看法，以幫助信息接受者判斷信息的可信度。

綜上，筆者提出以下假設：

H3：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息內容的完整性、客觀性以及可證實性正相關。

H4：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息內容特征標簽正相關。endprint

3.3 信源可信度

UGC信息來源可信度是指信息生成者的可信賴性和專業性。與傳統網站不同，UGC信息生成者均為個體，并非專業或權威人士，其身份及專業性等特征無法像傳統的網站編輯者那樣獲得多數用戶的信任。信息接收者往往需要對生成者的身份信息、動機和站內資信度（生成者在網站內的等級、威望等）進行觀察和分析，評估信息生成者的可信賴性和專業性，進而判斷信息的可信度。

邵兵家等認為信息生成者與接受者之間的關系密切程度對可信度評價的影響至關重要，二者之間的強關系對信息接受者在評價來源可靠性時的影響要比弱關系大得多[11]。同時，UGC信息接受者由于不可能具備各個專業領域的專業知識，很難判斷信息的可靠性，只能根據對信息生成者的站內資信度、專業性的分析進行判斷，生成者的專業性評價越高，越能獲得信息接受者的信任[12]。專業性與信任度密切相關，Patzer在對名人廣告效應進行研究時發現，隨著廣告中的名人專業性的提高，消費者對廣告信息的信任度也隨之上升[13]。

因此，基于上述分析，筆者提出以下假設：

H5：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息傳播者發布信息動機相關。

H6：信息接收者與信息傳播者之間的關系強度與UGC信息可信度正相關。

H7：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息傳播者的專業性呈正相關。

3.4 渠道可信度

網絡是網絡時代非常重要的信息傳播渠道。本文中的信息傳播渠道指用戶生成信息的社交網絡，如貼吧、微博、微信、知乎、天涯論壇、QQ空間等平臺。這類社交網絡可信度包括網站本身的可靠程度以及信息接受者對網站的依賴程度。通過研究以往的理論基礎，筆者從個人實踐經驗出發，認為信息接受者對網站的依賴程度表明其對這個網站及其信息的喜好和信任程度。信息接受者對某一媒介持信任態度越多，也就越容易對該媒介產生依賴性心理，并且會越來越多地從這個渠道獲取信息。因此，筆者做出以下假設：

H8：信息接受者對UGC信息可信度的評價與UGC網站的可靠性呈正相關。

H9：信息接受者對UGC網站的依賴程度越高，對其信息可信度的評價越高。

4 實驗設計與數據收集

筆者通過整理以往學者的研究成果，結合小規模的訪談以及對大量UGC網站的瀏覽和測評，定義本文所需的實驗變量并設計出相應的測量，形成最后的調查問卷。

4.1 問題變量及測量

4.1.1 變量定義。對UGC信息可信度的研究涉及很多可信度的概念，包括接受者信任理念、來源可信度、渠道可信度、信息內容可信度等，其變量具體定義見表1。

4.1.2 變量測量。通過參考以往的相關研究文獻，筆者設計了影響UGC信息可信度的問題項，并以調查問卷的形式展開，其中涉及的變量主要從信息的接受者、傳播者、傳播渠道和信息內容屬性等方面進行定義。①信息接受者（見表2）。②信源可信度（見表3）。③渠道可信度（見表4）。④信息內容可信度（見表5）。

4.2 數據收集

筆者根據需要共發放300份問卷，其中無效問卷65份，有效問卷235份，有效率達78.33%。表6表明了有效樣本的人口統計學特征。

5 數據分析與結果

5.1 信度分析

信度是指測量所得數據一致性或穩定性的程度。從本文的實驗方法來看，一致性主要反映的是測量問卷題目之間的相互關系，考察它們是否測量了相同的內容或特質；穩定性是指用調查問卷對同一群受試者進行不同時間上的重復測量結果間的可靠系數。本研究共有變量11個，筆者利用統計分析軟件SPSS19.0，結合克朗巴哈系數（Cronbach's Alpha）方法對這些變量進行問卷內部信度分析，分析結果見表7。

表7顯示，分析所得的各個變量的α系數最低為0.706，最高為0.786，所有α系數均大于0.7，表明該量表的所有變量測量信度頗佳，能夠作為樣本在實驗中進行分析使用。

5.2 結果與討論

網民對UGC信息可信度的評價是由多個因素決定的。筆者分別從UGC信息接受者、傳播者、傳播渠道和信息內容本身等層面入手，在這四個維度的基礎上提出研究假設，對信息的可信度影響因素進行實證分析，得出的結論是UGC信息可信度主要受到信息接受者、信源可信度、渠道可信度和內容可信度等四個方面因素的影響。接受者專業性反向影響UGC信息可信度，而接受者基本信任傾向與信息可信度正相關。在信源方面，傳播者的專業性、與接受者的關系強度、傳播動機都正向影響UGC信息可信度。在渠道方面，網站越可靠，接受者對網站的依賴性越高，網站上的信息就越可信。在內容方面，信息內容的完整性、客觀性、可證實性以及內容特征標簽都與信息可信度呈正相關關系。

參考文獻：

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（編校：崔 萌）endprint