順應論視角下英語廣告語的研究

【摘要】隨著當今世界經濟的飛速發展，廣告越來越成為人們日常生活中不可或缺的一部分。伴隨經濟全球化，不同國家經濟文化交流的不斷加深，中國廣告逐步走上國際舞臺，其他國家的廣告也滲透到中國。在各種廣告相互碰撞的過程中，對于廣告的研究是非常有必要的。廣告有其自身的語言特點和功能。如能簡潔明了表達出主題，同時結合廣告播出地的語境，并吸引消費者，成功激起消費者的消費欲望，那么廣告就達到了其真正的作用。筆者試以順應論為視角來分析幾則英文廣告，從而可以使得廣大消費者對英語廣告語有一個更加立體的理解，同時也為廣告撰者或翻譯者拓寬創意思路。

【關鍵詞】順應論 英語廣告語

一、順應論

順應論，即語言的使用過程實際上是一個語言的選擇和順應的過程。該理論是1987年由耶夫﹒維索爾倫在其書Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation首次提出，并在1999年出版的Understanding Pragmatics一書中進一步完善和發展了該理論。一直以來，語用學主要闡述的是語言在實際中的應用。傳統意義上來講，語用學研究預設、言語行為理論和會話隱含等諸如此類。但維索爾倫認為，人們之所以能在語言的使用過程中做出不同的選擇，是因為語言具有三個特征。這三個特征分別是：變異性、商討性和順應性。首先，變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性。并且，維索爾倫認為變異性是語言最重要的特征。正是這個特征，使得人們在使用語言時能夠做出多樣化的選擇。其次，商討性是指，語言的選擇是在高度靈活的原則和策略的基礎之上完成的。因此，變異性和商討性是語言語用的條件和基礎。最后，順應性是指能夠讓任何的語言使用者從可供選擇的范圍中做出靈活的變通，目的就是為了達到交際需要。因此，順應論就是根本和目的。維索爾倫的順應論正是在這三者的基礎之上使的語言得以順利進行。

二、廣告語

廣告（Advertisement）一詞的發展經歷了很多的變化。對于廣告的定義也豐富多彩。廣告語用最精煉的語言向社會上乃至全世界的消費者傳達各自的產品信息。一方面，在消費者沒有真正消費之前，廣告起著吸引消費者、引導消費者甚至誘導消費者的作用。因此，商業公司對于廣告語的撰寫有著嚴格的要求和期待。另一方面，從順應論的角度來分析英語廣告語的語言技巧與傳統意義上其他研究者從語義學、心理學等角度相比，更能為廣告撰寫者和消費者提供更加全面深刻的了解。

三、順應論視角下的英語廣告語分析

廣告語要求撰寫者用最恰當且吸引人的文字來吸引并給出產品最直接的特點。在某些方面，英語與漢語有著很多的相似之處。例如，漢語中存在著很多數量的多音字，也可稱之為同形異音異義詞，同樣一個字，在不同的語境或搭配之下有著不一樣的意思。相似地，英語中也存在著一類詞，叫同音異形異義詞（homophone）。盡管兩個單詞的發音完全相同，但拼寫以及意思卻存在差別。例如：son（兒子）和sun（太陽）；right（正確的；右邊）和write（寫）；還有buy（購買）和bye

（再見）。一些廣告撰寫者會巧妙運用英語語言本身的特點來進行廣告創意編寫，以滿足順應論中語言變異性的特征，達到吸引讀者的目的。例如，一則價值40美元的棉針織品的廣告這樣寫道：Goodbuy Winter！在這則廣告中，Goodbuy與Goodbyed的發音相同，巧合的是，buy本身有購買的意思。此則廣告撰寫者成功運用了英語同音異形異義詞的特征，用buy這個單詞取代了bye，讓消費者在深思之余會心一笑。同時，buy這個單詞也給讀者提供了一種文字上的暗示，暗示消費者“buy”這件商品，同時還暗示消費者只要“buy”這件棉針織品就可以和winter（冬天）說“Goodbye”。這體現出語言在不同的環境中可以有自身的變異性。有很多詞可供選擇，使得語言或文字發出者和文字接收者都能夠理解其中的深意。

語言時刻在遵守簡單原則，尤其是廣告語言。與書面語言和日常交流不同的是，廣告語言需要更加凝練，言簡意賅。這同時也遵守了順應論中語言商討性的特征。例如，戴爾電腦公司的廣告：Easy as Dell. 形容詞easy（容易的、簡單

的）運用得很巧妙。一方面，此則廣告抓住了消費者對于電子產品消費的心理，那就是力求簡便操作并且高效。另一方面，此則廣告遵守了順應論中商討性的特征，高度靈活，遵守語言簡單性原則。用看似最簡單的三個單詞吸引消費者。

廣告最終的目的就是為了達到交際目的——讓讀者消費。從另一個角度來說，這一目的也正符合了順應論的順應性特征。例如，一則美國移動網絡運營商Verizon Wireless的廣告詞如下：We never stop working for you. 字面意思是說：我們從未停止為您工作。這則廣告順應了消費者對于無線網絡的需求。將其最大的優點強化成廣告語，順應了消費者的需求，也順應了其作為移動網絡運營商的本質。

四、啟示

對于消費者來說，能夠正確看待英文廣告并理性購物是很有必要的。廣告語本身有美化產品的作用，但如果盲目相信廣告語而忽略商品本身會對自身產生損失。對于廣告商來說，可以利用語言本身所具有的順應論中的三個特征合理撰寫廣告，以達到說服消費者購買產品的目的。

參考文獻：

[1]王軍元.廣告語言[M].上海：漢語大辭典出版社，2005.

[2]何兆熊.新編語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社， 1999.

作者簡介：王寶棋（1993.2-），女，吉林梅河口人，吉林師范大學，碩士在讀（2015級學術型碩士），研究方向：英語語言文學。endprint