鄉村振興視角下運用農村電商打造特色小鎮

李光輝 袁翔宇 許德武

摘 要：本文從鄉村振興戰略與特色小鎮建設這兩個重要背景及農村電商的時代發展趨勢入手，研究在國家宏觀政策的指引下農村電商怎樣才能真正助推鄉村振興戰略，打造特色小鎮。本文以浙江省內的農村電商發展現狀為突破口，分析發展中存在的問題，并指出農村電商融入鄉村振興戰略起到畫龍點睛作用的有效方法，為長三角地區及其他省份貫徹落實鄉村振興戰略提供相關借鑒。

關鍵詞：鄉村振興；特色小鎮；農村電商

一、鄉村振興的國家統籌視角與浙江省的“矛盾”哲學

1.1 鄉村振興戰略的提出

鄉村振興戰略是習近平同志2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰略。農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。2018年1月2日，公布了2018年中央一號文件，即《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》。2018年3月5日，國務院總理李克強在作政府工作報告時說，大力實施鄉村振興戰略。

實施鄉村振興戰略，促進農村全面發展和繁榮，是決勝全面建成小康社會的重中之重。而現階段，農村電商正在鄉村振興戰略中發揮著積極作用。

1.2 浙江省特色小鎮建設展望

浙江省特色小鎮規劃建設工作現場推進會于2018年9月13日在余杭藝尚小鎮召開，省領導向第二批省級特色小鎮授牌。省委書記車俊指出，幾年來，各地因地制宜、突出特色、改革創新、善作善成，探索走出了一條具有浙江特色、符合規律、可持續的特色小鎮發展路子。繼續圍繞“‘八八戰略再深化、改革開放再出發”工作主線，把培育創建特色小鎮擺到更加突出位置，已經成為我省貫徹落實鄉村振興戰略、建設特色小鎮的重要指導思想。

1.3 浙江省因地制宜發展農村電商

近年來，在浙江省委、省政府的高度重視和支持下，我省學習“矛盾”哲學觀點，具體問題具體分析，因地制宜發展農村電子商務并取得突破性進展，為加快農村經濟發展、農民增收和擴大農村就業開辟了新的天地，農村電子商務正快速發展。

2016年，全省建成并上線淘寶“特色館”39個，入駐企業超10000家，銷售額超80億元。在已經出臺的《浙江省電子商務產業發展“十三五”規劃》中，納入“農村電商”專項行動，推動農村電商持續發展。

2017年，浙江省實現網絡零售額10306.74億元，同比增長35.43%；其中縣及縣以下區域4955.78億元，占比48.08%；農產品網絡零售396.19億元，同比增長30.3%，位居全國首位；從活躍的農產品網店來看，全省共有活躍的農產品網店2.64萬家；從涉農電子商務平臺來看，形成了一批以淘寶“特色館”為典型的第三方農產品電商平臺。

二、浙江省因地制宜發展農村電商典型實例探究

2.1 浙江武義——“淘寶電商村”吹響鄉村振興號角

浙江武義樓王村通過孵化帶動，電商產業越來越興旺，村民的生活日益富裕，全村人均收入3萬多元；在上級的支持下，樓王村進行了精品村建設，新建了1600㎡的電商綜合樓，村莊面貌煥然一新，電商發展環境日益優化。在協作發展上，樓王村與上夫山等下山脫貧村達成協作協議，樓王利用自身電商產業資源優勢，幫助上夫山等村發展農村電商，共同合作發展產業集群，孵化帶動村民發展電商，攜手踏上鄉村振興新征程，成功將村落電商淘寶文化打造成地域特色發展文化，助推了本區域特色小鎮建設。

2.2 浙江麗水——區域電商服務孵化鄉村振興新活力

麗水著力打造區域電商服務中心，幫助電商企業做好配套服務，讓電商企業順利孵化成長壯大，開辟了一條具有麗水特色的農村電商發展之路。

電子商務服務中心具備四大功能：主體（政府部門、企業、個人）培育、孵化支撐、平臺建設、營銷推廣，承擔了“政府、網商、供應商、平臺”等參與各方的資源及需求轉化，促進區域電商生態健康發展，使麗水成為電商服務領域的典型示范城市。

2.3 浙江臨安——線上線下，“一帶一館”掀起鄉村振興時代熱潮

浙江臨安立足自己的優勢產品堅果炒貨與緊貼杭州這一優越的區位優勢，實現2017年各類優質生態農產品產量25萬噸，總產值51.5億元；農產品電商銷售突破10億元。

臨安積極開展城鄉企聯動，其中農產品電商示范村7個，500萬以上的38家電商企業銷售總額達到5.65億元；形成“兩園多點”，臨安市電子商務產業園、龍崗堅果炒貨食品園（城）、多個農產品基地（村）。

線上線下相互配合齊頭并進，“一帶一館+微臨安”，阿里巴巴臨安市堅果炒貨產業帶（“天貓”平臺）成為中國堅果炒貨網上批發第一平臺，豐富了臨安特色小鎮建設的內涵與實力。

2.4 浙江金華鴿烏塔村——“最后一公里”成為發展瓶頸

浙江金華市鴿烏塔村物流體系缺少“集散點”。一方面，整體配送范圍很廣。為了實現農村網點的全覆蓋，L公司在297個行政村全部建立服務站，但提供長期運送服務的貨車只有3輛。公司根據訂貨點的位置緊密程度和訂貨量確定運送路線，這種安排在很大程度上限制了配送效率的提升。

另一方面，盡管忽視效率安排集中配送，L公司還是因單線運輸路線太遠等問題長期處于虧損狀態。L公司在縣域內建立的服務站中，最遠的需繞路約100公里才能到達，這極大地提升了配送成本。由此可見，農村“最后一公里”的物流體系仍是一個難題，要破解這一難題并不是在每個村落設置服務站，而是建立真正能夠發揮作用的貨物集散點。

三、推動農村電商改革與創新的建議

3.1 增加農民投入，加強設施建設

完善農村公路、電力、網絡通信等基礎設施建設。支持縣域電子商務公共服務中心和鄉村級電子商務服務站點的合理建設，完善縣、鄉、村三級物流配送機制。推動包裝、冷鏈物流、倉儲配送等基礎設施建設，打造新型農產品供應鏈。

建立全面、高效的新物流網絡體系。各級政府應通過改善鄉村道路情況、引導完善運輸和配送體系，積極解決農村電子商務鏈中物流網絡的“最后一公里”問題。

3.2 帶動產業轉型，落實發展成效

以信息化為主導的新一輪技術革命，有利于加快產業的轉型再造，電商的引入就是一次重要契機。電商不僅進行線上交易活動，還要處理線下生產，即線上線下齊飛。進而言之，電商的發展將帶動配套的生產、加工、儲藏、物流和電商服務業的發展。由此，培育新型農業經營模式，實現小農戶和現代農業發展有機銜接，進而促進農村一二三產業融合發展，支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道，讓鄉村振興與特色小鎮建設的發展成效落實到人民手中。

這些產業的發展一來符合縣域全面發展原則的要求，二來能夠成為注入鄉鎮的新經濟活力，三則能直接為農民提供更多的就業機會，最終推動整個縣域實現產業轉型再造。

3.3 精準品牌定位，培育發展特點

市場導向始終是農產品品牌定位的基礎。我國農村電商還處于發展的初期階段，在這個時期培養自己的具有特點的品牌是一個為自身考慮的長久之計，因為電商平臺上成規模的品牌并不多，這個初期階段通常也是品牌培養最容易的階段。

在品牌定位時，必須首先分析產品的消費人群。通常來講，能在農村電商領域進行消費的人群大多數集中在青壯年和對生活水平要求較高的中老年。

3.4 加強品牌宣傳，選擇合適途徑

在農產品品牌建立起來之后，一定要采取相應的扶持，品牌并不是注冊了就可以稱之為品牌，其需要維護與打造。品牌的知名度是在保證質量的基礎上，依靠強有力的宣傳引導而產生的。

精準定位傳播的方式和途徑，根據消費群體的消費心理進行分析并依據現實需求進行品牌傳播。同時，針對不同的消費群體，選擇不同的品牌宣傳途徑與方式。

（作者單位：浙江省金華市婺城區浙江師范大學）