體育旅游服務平臺用戶體驗對價值共創的影響研究

楊腕舒+李榮日+杜梅+劉寧寧+黎天樂+葉錦

摘要：本文通過研究感知價值、用戶體驗和價值共創三者之間的S-O-R關系，改善體育旅游服務平臺服務，提高用戶滿意度。首先，通過文獻資料等研究方法，梳理“價值”與“體驗”的維度和模型。然后，基于S-O-R理論構建體育旅游服務平臺價值共創模型，并向體育旅游服務平臺用戶發放問卷采集數據，通過IBM SPSS AMOS軟件進行模型的估計、檢驗和修正。最后，采用案例法分析體育旅游服務平臺中用戶感知價值到體驗滿意度再到參與價值共創活動的過程，為體育旅游服務平臺供應企業提供有價值的管理啟示。

關鍵詞：體育旅游；用戶體驗；價值共創

2015年10月29日，中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》明確指出：在全球化和網絡化交織并進的當今社會，國家為各領域的改革和發展提供的了技術新引擎“互聯網+”行動計劃頗受矚目。同時，《體育發展“十三五”規劃》提出打造一批體育旅游重大項目，支持引導旅行社結合體育賽事開發新型旅游項目和線路，這使得體育旅游成為了時下最受各界關注的焦點。同時學者盧長寶（2015）、趙金嶺（2013）、劉慶余（2012）、鮑明曉（2011）、于素梅（2007）等提出了體育旅游業發展的無窮潛力以及信息技術在對其發展的契機作用，“互聯網+體育旅游”作為體育產業發展的新趨勢日漸顯著。而關于體育旅游的研究多局限于實體產業，將“體育旅游”放在互聯網背景下研究其服務平臺的用戶體驗與價值共創的資料較匱乏。因此，本文牢牢把握“互聯網+體育旅游”新勢態，選擇體育旅游服務平臺為對象，結合“價值共創”理論，研究其用戶體驗與價值共創的內在聯系。

1理論背景與研究假設

1.1理論背景

1.1.1體育旅游概念界定體育旅游作為一種社會文化活動和專項旅游產品。從旅游主體的視角，體育旅游是出于非商業目的，依托體育資源，開展的兼具體育與旅游屬性的社會文化活動；從體育主體的視角，體育旅游是以滿足游客體育運動、體育休閑和體育度假需要為宗旨而提供的各種物質和服務總和。體育旅游服務平臺就是體育旅游業與互聯網的結合，通過網絡平臺進行體育旅游產品和服務的銷售以及賽事的宣傳和推廣。

1.1.2感知價值概念界定文獻研究顯示，用戶感知價值包括實用價值和享樂價值兩個維度。其中，實用價值是指價值共創的結果給用戶提供了某種功能或者是滿足了用戶的某個需要；享樂價值是指用戶從共創結果中得到精神上的滿足感。體育旅游服務平臺向用戶提供旅游產品和賽事服務是其實用價值的體現，同時會潛移默化的向用戶傳遞一種無形價值。本研究將這兩類價值統一歸類為用戶感知到的價值，即感知價值。感知價值反映了消費者購買某產品或服務后感知的利益與成本之間的權衡。因此本研究確定使用感知價值衡量用戶感受到的體育旅游服務平臺所提供的服務或產品的有用性。

1.1.3用戶體驗滿意度概念界定平臺感知價值多用用戶體驗滿意度衡量。關于用戶體驗構成維度，主要有五種觀點：一、品牌、視覺設計、交互反饋、信息構建、安全保障、個性化服務；二、傳播體驗、服務體驗和關系體驗；三、視覺感官因素、交互行為因素、風險感知和情感因素；四、動機、內容、互動操作、感官、情感和反思；五、營銷專家貝恩特·施密特提出用情感體驗、關聯體驗、感官體驗、思考體驗以及行為體驗五個維度。根據體育旅游服務平臺的特性和本文研究需要，作者最終確定用感官體驗、服務體驗、交互體驗和情感體驗四個維度衡量用戶體驗，結果通過用戶體驗的滿意度體現。

1.1.4用戶自愿參與價值共創活動是體驗滿意的最優結果體育旅游服務平臺的用戶在消費后對旅行產品和服務進行評價、參與旅游話題討論、分享旅行經歷的過程中，都在參與價值共創活動。通過相關文獻資料研究，顧客購買意愿的決定性因素是感知價值，站在本研究的角度，顧客的感知價值通過用戶體驗產生作用，其直接影響價值共創活動參與意愿。綜上所述，用戶自愿參與價值共創活動是體驗滿意的最優結果。

1.2研究假設

Joe Hutchinson的研究結果顯示價值對于用戶的口碑具有積極作用，品牌口碑將直接影響用戶購買意向，Chen Yushan提出“價值”是根源性問題并對促進用戶的重復購買意向有一定的積極作用。張明立和涂劍波的研究結果也表明了關系體驗和情感體驗對享樂價值和實用價值具有積極顯著的正向影響。另外，學者Ridings C.et al和Schmitt B.H副的研究結果證明用戶體驗由感官、關系、情感、行為等體驗構成并且對價值共創活動參與意愿有作用。

1.2.1感知價值對用戶體驗的“刺激”作用

相關文獻顯示“體驗”與“價值”的關系問題受到諸多學者的關注，其中Vargo和Lusch和Otto和Rit-chie認為體驗對價值有著至關重要的決定性作用，用戶通過親身體驗了解到自己所需要的價值，平臺通過滿足用戶的體驗要求促進用戶參與價值共創。同時，國內學者王朔和傅賢治和張明立和涂劍波認為用戶體驗是共創價值的主要驅動因素，在體驗過程中根據自身個性化需要與平臺共同創造的，因此用戶體驗對價值共創有著非常重要的影響作用?？偠灾?，平臺的共創價值會直接影響用戶體驗滿意度，同樣，用戶體驗滿意度對其價值共創活動參與意愿也有顯著影響。

H1a：實用價值對感官體驗具有顯著的正向影響；

H1b：實用價值對服務體驗具有顯著的正向影響；

H1c：實用價值對交互體驗具有顯著的正向影響；

H1d：實用價值對情感體驗具有顯著的正向影響；

H2a：享樂價值對感官體驗具有顯著的正向影響；

H2b：享樂價值對服務體驗具有顯著的正向影響；

H2c：享樂價值對交互體驗具有顯著的正向影響；

H2d：享樂價值對情感體驗具有顯著的正向影響。endprint

1.2.2用戶體驗是價值共創活動參與意愿的“中介”因素在國內外眾多學者的研究中，都體現用戶體驗在價值共創活動中的中介作用。如學者袁婷等、李朝輝等、張國軍等認為體驗在價值和創造價值間的中介作用。綜合上述，本研究也確定了體育旅游服務平臺的用戶體驗在感知價值和價值共創關系中起到“中介”作用以及參與價值共創活動的意愿作為“反應”結果的假設。

H3a：感官體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務平臺的價值共創活動的意愿；

H3b：服務體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務平臺的價值共創活動的意愿；

H3c：交互體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務平臺的價值共創活動的意愿；

H3d：情感體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務平臺的價值共創活動的意愿。

1.3模型提出

根據S-O-R理論，“外界刺激”通過“中介”對“反應”產生影響，其中“外界刺激”在本文中就是指體育旅游服務平臺用戶感知到的共創價值，“反應”就是指用戶參與價值共創的意愿，“中介”就是用戶體驗的效果。在SOR模型理論基礎上結合體育旅游服務平臺服務和交易的屬性還有用戶參與價值創造的特點，細化了共創價值的具體可測變量并選擇了感官、服務與交互體驗的維度，最終提出了體育旅游服務平臺的價值共創與用戶體驗的關系模型（見圖1）。

2結果與分析

2.1問卷設計

本文采用問卷調查方法獲取數據、構建上述模型并進行檢驗。研究潛變量借鑒已開發的量表編制問卷（見表1）。量表采用李克特五分制評分法，將被調查者對測量項的認同程度用1-5的數字表示，同時，問卷還包括個人基本信息調查。

2.2調查實施過程

問卷的調查實施過程主要通過線上進行，第一階段是問卷的預調查，主要用于檢驗問卷的信度和效度；第二階段是問卷的正式調查，主要進行數據的收集，用于后期被調查者基本信息分析和模型估計。

2.2.1問卷預調查

問卷的預調查階段，共收回130份問卷，根據每位被調查者的答題時間長短確定有效性。作為問卷的設計者，作者對問卷題項最為了解。因此，本研究用作者填答問卷的時間90s為問卷有效性的衡量標準，用時小于90s者視為“未認真作答”，為無效問卷。最終有效問卷共126份，有效率96.9%。被調查者男女比例為4：6，年齡為：18～30歲占62.7%，31～40歲占6.3%，41～50歲占22.2%，51～60歲占4.8%，60歲以上占4.0%。此外.調杏討程中被調杏者的學歷和工作性質都較為廣泛。

2.2.2信度效度檢驗問卷的信度通過SPSS的可靠性度量進行測量，測量結果中的內部一致性Cronbachs Alpha值，閥值為0.7。信度的檢驗除了對問卷整體設計的信度檢驗還包括刪除任意一個觀測變量值后問卷的Cronbachs Alpha值應小于原值。通過表2可知，問卷其他部分的可靠性均大于0.8，因此判斷問卷基本可信。通過SPSS因子分析的Kaiser-Meyer-Olkin檢驗確定問卷的結構效度，通過分析結果得知問卷的KMO值為0.940，大于閥值O.7，說明問卷符合結構效度要求。

2.2.3問卷正式調查

問卷正式發放階段共收回1012份問卷，有效問卷892份，有效率為88.14%，被調查者中女性508人，男性384人；年齡下至18歲上至60歲的人群均有使用體育旅游服務平臺的經歷；月收入5000元以上的人群使用體育旅游服務平臺的經歷較多，月收入暫無的被調查者多為學生，也占使用平臺的大部分；網齡越長的人使用體育旅游服務平臺的經歷越豐富。綜上描述性分析，可知本次問卷調查結果的合理性和普遍性。

2.3模型檢驗

具體操作步驟借鑒了廖穎林的企業間價值共創量表開發與模型驗證的步驟。

2.3.1數據處理：將文字化的結果以量化數據呈現以便統計分析本研究將問卷所獲得的原始數據按基本信息和量表問題兩個部分分別錄入SPSS，基本信息部分數據均按照選項以“0”“1”表示選擇與否錄入，量表問題按其分數錄入作為模型構建的數據源。

2.3.2模型估計：原始模型的構建與檢驗本文模型構建主要使用IBM SPSS AMOS 21軟件，根據確定的研究模型，在AMOS軟件中繪制模型圖（見圖2）。在保證每個潛變量至少有一個可測變量，設置其路徑系數為“1”，由于SJ可測變量的可靠性，作者將其所有路徑均設置為“1”。

將問卷量表部分的已處理數據運行于AMOS模型中，對其路徑系數和評價指標等進行估計確定原始模型中存在的問題。通過模型潛變量與可測變量的驗證性因子分析可知IE1←IE路徑估計結果不顯著，因此IEl測量項應該刪除（見圖2）。除此之外，模型估計結果中回歸加權表（路徑系數估計、標準化路徑系數估計、臨界比值和顯著性）。由表3可知，SJ←UV和SE←UV和PCI←SJ和PCI←IE和PCI←EE5條路徑估計結果不夠顯著。

在模型適配度結果中，研究學者選用的評價指標都稍有差異，如學者張明立使用了RMR、CFI、IFI和RMSEA4項評價指標，涂劍波則使用PGFI、NFI、NNFI、RFI、IFI和CFl6項評價指標，模型中的各項評價指標及標準（見表4）。

根據初始模型計算出的適配度指標體系得出RMR、NFI、IFI和CFI指標結果都不太理想（見表5），因此，模型需要進行修正。

AMOS軟件還對模型中變量間未定義關系存在的顯著性進行了檢驗，結果如表6，可見UV和HV相關性顯著，應嘗試在UV和HV之間建立路徑。

2.3.3模型修正：參照模型評價指標完善原始模型通過模型修正，刪除了變量IEl，添加了路徑HV←UV，也就說體育旅游服務平臺的實用價值對其享樂價值有著顯著的正向影響。理論上，呂一林提出產品或服務的實用性質會在一定程度上影響其享樂性質，也就說享樂性質在一定程度上取決于實用性質。現實上，用戶在使用體育旅游服務平臺時首先關注的要素應該是該平臺能給予的產品和服務，其次才會考慮享樂性。修正模型的標準化路徑估計結果中，顯著性明顯增強，潛變量之間的路徑顯著（見圖3）。endprint

通過修正模型的適配度評價指標計算結果得知（見表7），修正模型的RMR=0.039<0.05，PG-FI=0.632>0.5，NFI=0.901>0.9，IFI=0.911>0.9，CFI=0.911>0.9評價指標的結果均符合高擬合程度模型的要求。

2.4研究結論

通過本研究構建的體育旅游服務平臺“用戶體驗與價值共創關系”模型的分析，研究結論如下（見表8）。

首先，根據假設總結出如下結果：

（1）實用價值正向的對用戶體驗產生影響；

（2）享樂價值正向的對用戶體驗產生影響；

（3）用戶體驗的四個維度正向顯著的影響價值共創活動的用戶參與意愿。

其次，根據修正模型的回歸加權表，可以得出，體育旅游服務平臺的實用價值和享樂價值對情感、感官、服務、交互體驗的影響作用很大，顯著性P值均小于0.001。體育旅游服務平臺的用戶情感、感官、服務、交互體驗對價值共創活動參與意愿的影響程度由大到小排序為：交互體驗>情感體驗>服務體驗>感官體驗。

最后，由于研究的最終模型并非原始假設中提出的模型，在初始模型的基礎上添加了路徑，除了以上假設成立的結論以外，應增加：體育旅游服務平臺的實用價值對享樂價值有著正向的顯著作用。

3案例分析

為研究價值共創的衡量維度，作者須站在用戶的角度使用體育旅游服務平臺，用體驗的視角分析用戶體驗的衡量維度和價值共創的過程（見圖4），作者作為用戶使用了“綠野網”并對幾位長期使用“綠野網”的用戶進行了訪談，深入了解了綠野體育旅游服務平臺與用戶的價值共創活動。

常見體育旅游服務平臺有綠野網、中華戶外網和天涯戶外網等。綠野戶外網，是中國第一家也是目前最大的一家戶外旅行活動網絡平臺，擁有近二十年的平臺運營經驗，因此本研究確定選取“綠野網”為例進行分析其組織運作模式（見圖5）、用戶體驗和價值共創活動。

首先，用戶購買產品和服務之后的有效評價就是創造價值的具體表現，其意義在于對后期用戶的指導作用。其次，綠野戶外網的注冊用戶可以隨時自愿地進行游記撰寫，發布自由行攻略，這是最直接的利用平臺進行的價值創造行為，對于撰寫用戶來說是一種記錄和分享，但是于后期用戶而言，這是一種非常有價值的參考依據。同時綠野戶外網會對用戶進行不定期問卷調查，并長期開放“意見建議”服務，方便了用戶對平臺提出建設性意見，平臺也借此不斷改進，滿足更多用戶要求（見表9）。

4管理啟示

本研究結論對體育旅游服務平臺的管理有一定的啟示作用。作為平臺供應商，體育旅游企業應該加強平臺感知價值的表現力，同時提供更多的個性化服務，滿足用戶的合理需求，積極考察用戶滿意度的變化，在保證現有客戶忠誠度的基礎上讓用戶自愿地加入價值共創活動中，據此吸引更多的新用戶提升平臺口碑，為企業創造更大的經濟效益。

4.1注重體育旅游服務平臺感知價值，給用戶提供更好的使用體驗

根據調查研究發現，大多數人有使用過體育旅游服務平臺進行體育旅行產品或服務的購買和使用。如果平臺能給予用戶良好的感知價值，用戶滿意度就會提升，用戶量必然增長。因此，對于體育旅游企業管理來說，注重其平臺的交互設計和共創價值的改良，能給用戶更好的體驗。從實用價值看，首先應對供應商進行篩選，選擇服務到位、口碑良好、安全系數高的旅行線路、酒店以及交通；其次在頁面操作方面應以用戶需求為導向，滿足便捷性，高效性。從享樂價值看，首先，企業應重視體育旅游服務平臺的頁面色彩對比度以及宣傳圖片選擇的恰當性，這些都會直接影響用戶的享樂感受；然后，平臺應該本著以“顧客為中心”的理念提供服務，以“顧客滿意”為最終目標，把握平臺功能模塊設計的友好性，操作流程設計的科學性。

4.2關注用戶體驗構成要素及滿意度，實時改進以增強用戶價值共創參與意愿

從用戶體驗的四個維度來看，感官體驗，體育旅游服務平臺在與用戶進行交互過程中要注重用戶使用的第一感覺；交互體驗，體育旅游服務平臺在響應用戶需求時要做到高效率；服務體驗，體育旅游服務平臺應該重視各個環節的服務質量，全心全意為用戶提供服務；情感體驗，體育旅游服務平臺應盡量滿足用戶需求，與用戶建立長期友好合作的關系。同時，用戶體驗平臺的滿意度會直接影響其參與體育旅游服務平臺的價值共創意愿，作為企業除了、改善平臺的使用體驗，還應該定期對平臺用戶進行問卷調查，深入了解用戶真實滿意度，有針對性的改進，進而提升品牌的知名度。

5結語

體育旅游作為一種新生創意產業和一種全新的生活方式，在互聯網時代背景下，體育旅游服務平臺的成熟和蓬勃發展為體育產業的進步提供了動力。本研究通過體育旅游服務平臺的用戶體驗和價值共創關系模型的構建，確定了平臺用戶感知價值對用戶情感、感官、服務、交互四個方面的體驗以及用戶體驗的四個維度對其后期參與價值共創活動意愿積極正向的影響效果，明確了用戶體驗在體育旅游服務平臺企業與用戶價值共創活動前后的中介作用，即體育旅游服務平臺的供應企業應以用戶滿意度為工作的目標，與用戶交流合作創造價值為工作的核心，最終給予體育旅游服務平臺增加用戶量、提高績效、打造品牌、發展核心競爭力等有效建議。endprint