新時(shí)期紡織服裝企業(yè)如何開拓國際市場

摘 要：紡織服裝工業(yè)一直是我國的最重要產(chǎn)業(yè)之一，在整個(gè)出口貿(mào)易中，紡織品貿(mào)易占有舉足輕重的地位。文章通過分析中國紡織服裝業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合開拓國際市場中遇到的問題，提出實(shí)施品牌化策略、提高自主創(chuàng)新能力、拓寬銷售渠道等措施，從而實(shí)現(xiàn)中國紡織服裝企業(yè)更好地開拓國際市場。

關(guān)鍵詞：紡織服裝業(yè) 現(xiàn)狀 問題 措施

中圖分類號(hào)：F416.86

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）03-287-02

我國是一個(gè)服裝生產(chǎn)和出口大國，出口額占世界第一。改革開放以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)憑借勞動(dòng)力資源豐富的優(yōu)勢，以價(jià)廉物美的產(chǎn)品迅速地占領(lǐng)了國際市場，國際市場份額和出口貿(mào)易額都穩(wěn)步增加。然而，我國服裝出口產(chǎn)品主要依靠成本優(yōu)勢參與國際競爭，缺乏產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品出口價(jià)格和貿(mào)易績效較低。近年來，我國服裝出口產(chǎn)業(yè)面臨著要素成本上升，國內(nèi)外市場環(huán)境惡化等多方面壓力，其生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)。

一、我國紡織服裝業(yè)現(xiàn)狀

（一）我國紡織服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸完善

目前，我國紡織服裝業(yè)已經(jīng)形成了特色鮮明的八個(gè)大行業(yè)，其中包括棉紡織印染、絲絹紡織、針織、麻紡織、紡織機(jī)械、毛紡織器材以及化學(xué)纖維等。在區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，高起點(diǎn)、外向型企業(yè)呈現(xiàn)向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)集中的趨勢，中西部地區(qū)則側(cè)重于發(fā)揮資源的比較優(yōu)勢；在支出結(jié)構(gòu)上，城鄉(xiāng)居民用于消費(fèi)、投資等方面的總支出中，用于購買服裝品的支出相比歷年處于下降階段；在進(jìn)出口市場結(jié)構(gòu)上，我國紡織服裝業(yè)已經(jīng)是公認(rèn)的出口依存產(chǎn)業(yè)，并且出口依賴程度不斷上升；在技術(shù)上，新型紡織加工技術(shù)和先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備得到大規(guī)模的推廣和應(yīng)用。

（二）我國紡織服裝業(yè)出口市場單一

近年來，美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)都是我國紡織服裝業(yè)出口市場的首選，并且這些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)吸納了我國紡織服裝業(yè)出口總量的60%以上，同時(shí)意味著我國紡織服裝業(yè)的出口市場存在過于單一的弊端，這使得我國該產(chǎn)業(yè)容易受到個(gè)別市場的影響，當(dāng)這些主要市場受到消極沖擊時(shí)，必然會(huì)對我國出口產(chǎn)業(yè)帶來毀滅性的打擊。除此之外，歐美、日本這些發(fā)達(dá)國家的進(jìn)口市場已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的狀態(tài)，這就意味著這些主要市場的進(jìn)口容量是相對受限的，我國紡織服裝業(yè)的發(fā)展空間有限。

（三）我國紡織服裝業(yè)出口市場份額高占比與下滑趨勢并存

我國紡織服裝業(yè)主要出口市場中如美國、歐盟、日本都維持著30%以上的市場份額，尤其是在日本市場占據(jù)了50%～60%的份額。但近年來，我國在這些國家市場所占的份額持續(xù)下降，面臨著來自越南、孟加拉國、土耳其、柬埔寨、印度等國家的多方競爭。

二、我國紡織服裝企業(yè)開拓國際市場存在的問題

（一）高端市場占有率低

盡管我國是世界上最大的紡織品出口國家，但是我國的紡織品出口主要是走中低端路線，產(chǎn)品的價(jià)格也相對很低，所以相對于高端的紡織品我們的利潤就會(huì)低很多。利潤低又制約了紡織品企業(yè)進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備的能力。而且中國制造已經(jīng)被貼上了中低端的標(biāo)簽，很難走高端路線。

（二）產(chǎn)品附加值低

我國紡織品歷來都是以低價(jià)來占領(lǐng)市場的，多以產(chǎn)品的附加值一直都很低，紡織品的利潤也一直都很低。

（三）缺乏自主品牌

我國目前的自主品牌很少，大多數(shù)都是以貼牌、定為主，品牌策劃乏力、品牌定位同質(zhì)化、文化內(nèi)涵缺乏。而培育自主品牌周期長，對企業(yè)資金及國際營銷能力要求較高，這些因素都制約著服裝企業(yè)進(jìn)軍國際市場。

（四）勞動(dòng)力成本逐漸提高

由于國內(nèi)人民生活水平的提高，加上國家對“三農(nóng)”問題的關(guān)注，我國勞動(dòng)力成本在不斷提高，相對于印度、印尼等其他國家我國的優(yōu)勢在逐漸消失。

（五）企業(yè)規(guī)模小，缺乏專業(yè)人才，科研技術(shù)水平低

目前國外已經(jīng)擁有一批實(shí)力雄厚的跨國紡織企業(yè)，在國際市場上形成一股壟斷力量，然而國內(nèi)基本上沒有真正意義上的紡織品大企業(yè)，基本上都是些小企業(yè)，私營企業(yè)，所以在國際市場上缺乏競爭力。另外國內(nèi)也缺乏在服裝設(shè)計(jì)上的專業(yè)人才，在技術(shù)上也比不上國際先進(jìn)水平。

三、我國服裝企業(yè)開拓國際市場的對策

（一）實(shí)施品牌化策略

服裝企業(yè)要想打入國際市場，必須創(chuàng)建自己的品牌，樹立品牌意識(shí)，制定完整的“品牌戰(zhàn)略”。現(xiàn)有貼牌生產(chǎn)企業(yè)在條件成熟時(shí)，應(yīng)逐步創(chuàng)立自主品牌產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)立之初，應(yīng)實(shí)行單一的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)品牌建設(shè)成一定規(guī)模后，應(yīng)根據(jù)各企業(yè)的特點(diǎn)選擇綜合性品牌戰(zhàn)略或多品牌戰(zhàn)略。綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號(hào)召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場的差異性需求，用不同品牌所特有的個(gè)性、文化、風(fēng)格和氣質(zhì)滿足不同消費(fèi)者的需求。無論采用哪種品牌戰(zhàn)略，都要做到以下兩點(diǎn)：一是要有準(zhǔn)確的品牌定位，找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間的不同。二是要有豐厚的品牌文化內(nèi)涵，品牌價(jià)值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。

（二）加大技術(shù)投入和研發(fā)，提高自主創(chuàng)新能力

自主創(chuàng)新，提高品牌的技術(shù)附加值是進(jìn)一步開拓國內(nèi)外市場的關(guān)鍵。注重面料研發(fā)，積極實(shí)施面料等新品種和新穎外觀的設(shè)計(jì)，努力實(shí)現(xiàn)原料多元化、環(huán)保化和高科技化，形成地方產(chǎn)業(yè)特色；注重服裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀、著名設(shè)計(jì)師，與國內(nèi)外專業(yè)服裝設(shè)計(jì)公司合作，加快款式推陳出新，提升服裝產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)創(chuàng)新水平；注重節(jié)能減排，積極研發(fā)以節(jié)能減排為目標(biāo)的新型設(shè)備及工藝技術(shù)，加快陳舊設(shè)備改造工作，使傳統(tǒng)的高耗能、高污染的設(shè)備與工藝技術(shù)早日更新?lián)Q代。

（三）拓寬銷售渠道，向產(chǎn)業(yè)鏈高端發(fā)展

我國服裝企業(yè)應(yīng)該到目標(biāo)市場建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，采取加盟專賣店、建立直銷點(diǎn)、設(shè)立市場調(diào)研部、分公司等方式，融入國際供應(yīng)鏈，向產(chǎn)業(yè)鏈高端發(fā)展；利用電子商務(wù)，上網(wǎng)開拓海外銷售市場；利用終端銷售培養(yǎng)消費(fèi)群體，以獲得海外更大的銷售渠道及市場機(jī)會(huì)；采用信息化管理系統(tǒng)，快速、準(zhǔn)確了解市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)與國內(nèi)企業(yè)就銷售數(shù)量、品種、價(jià)格、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和業(yè)界的反映等信息進(jìn)行溝通，捕捉市場機(jī)會(huì)，有針對性地進(jìn)行市場開發(fā)活動(dòng)，以適應(yīng)服裝產(chǎn)品生命周期短、生產(chǎn)效率高和需求個(gè)性化的特點(diǎn)。

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（作者單位：獅丹努集團(tuán)股份有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：趙毅）