營銷在非營利組織中的應用

張會陽+田廣大

摘 要：非營利組織作為介于政府和企業之間的第三方組織，對經濟和社會的發展具有重要的作用，隨著競爭的越發激烈，非營利組織的發展也需要改變原有的運行管理方式，為了提高非營利組織的競爭力。本文將以香港ICAC為例分析營銷在非盈利組織中的應用，為我國非盈利組織發展提供策略。本文將分析我國非盈利組織發展面臨的困境，對我國非盈利組織的發展進行策略分析，提出策略和建議。

關鍵詞：非盈利組織 ICAC 營銷 發展

1.非營利組織

非營利組織是不同于政府和企業的第三部門，不以盈利為目的，旨在通過處理個人關心或公眾關心的事件，協調公眾關系，促進社會和諧發展。非盈利組織具有提供公共服務的使命，其經營享有政府的免稅或減稅待遇，其收入來源主要來自與社會捐助，也有部分非盈利組織經營盈利性項目，所得利潤將用于組織非盈利項目的發展。在法律上享有獨立的法人資格。非營利組織融合企業和政府的特質和優點，不僅具有私人企業具有活力的特點，也承擔促進社會發展，提供公共服務的責任。非營利組織存在的價值是減輕政府負擔，增強公共服務社會化，彌補由于市場競爭過于追求利益而忽視下層人民利益的問題。非營利組織大概有組織性、民間性、非營利性、獨立性和志愿性這五個特征。

2.非盈利組織營銷簡介

非營利組織最早引入營銷的概念大概在上個世紀七十年代，在七十年代發展較為緩慢，真正得到發展的時期是上世紀八九十年代，隨之越來越多的非營利組織開始設立專門的營銷機構或聘請專業的營銷人員在非盈利組織中引入企業中的營銷。目前，世界非營利組織的營銷時代已經來臨。非盈利組織營銷大概具有以下幾個特點：

（一）綜合參與，這要求組織中的所有人員，從領導到普通員工都要樹立營銷觀念，主動與消費者進行互動，了解消費者需求。

（二）目標多元，非營利組織進行營銷的目的不是為了追求利益的最大化，而是多元化的，最終的目的是實現公共服務和公共利益的最大化。

（三）營銷社會化，由于非盈利組織本身的特殊性，因此非盈利組織的營銷不僅要考慮自身還要考慮組營利組織與企業、政府和社會大眾之間的關系，注重長遠利益和長遠發展。

（四）注重自身的形象與公關，由于非盈利組織的社會化營銷，因此，組織形象和公共關系就顯得十分重要，建立和維持組織與公眾之間的關系在非盈利組織營銷中占據突出地位。非營利組織的營銷可以顯著提高非盈利組織的影響力，拉近與公眾之間的關系，提高公眾對非營利組織的認知度，促進非營利組織使命的開展具有非常重要的意義。

3.ICAC營銷案例分析

縱觀世界非盈利組織的發展，很少有非盈利組織像ICAC這樣能夠在一個地區擁有如此之大的影響力。香港之所以能長期保持地區的安定和諧、社會公正與廉潔，與ICAC在其中扮演的角色有很大的關系，ICAC的成立標志著香港走進了新的廉政時代。ICAC雖然由香港政府為了反腐敗，改善政府的腐敗形象而創辦，但是ICAC并不是政府部門，而是一個獨立的非營利性組織機構，ICAC的員工并不隸屬于香港政府的公務員架構，其最高領導直接向香港政府的最高首長負責，也僅僅是向香港地區的最高首長負責，并依據《香港基本法》第57條的規定在香港地區全權獨立處理一切與反腐倡廉相關的工作。

3.1營銷的目標

作為一個非營利組織，ICAC并不是要為香港提供某種公共產品或公共服務，它給香港帶來的是一種全新的東西——意識或者是價值觀，比如公正、廉潔。它最開始成立的目的是處理香港嚴重的貪污腐敗問題，改善香港民眾與政府之間的關系，消除腐敗。其組織目標是先讓民眾了解腐敗的危害，從而在在民眾中形成反腐敗的意識，使在ICAC執法過程中能夠得到民眾的大力支持，從而提高ICAC的反腐敗效率，形成秉公執法的良好形象。

3.2營銷環境

為了完成ICAC的組織使命，ICAC每年都要對香港的民眾進行有針對性的社會調查，包括民眾對ICAC的認可程度和期望，以及民眾對腐敗的認識程度等。

a.公眾對腐敗的態度和舉報腐敗

在最開始的調查中，約有五分之三的人有舉報腐敗現象的意愿，而三分之一的人想借助外界力量，有大約百分之六的人不愿意舉報，他們不愿意舉報的原因是：“麻煩”、“不是我個人的事”以及“害怕報復”。一般來說，大約有一半舉報者更愿意選擇打電話。

b.對職業態度調查

在上個世紀的調查中發現由近四成的民眾認為香港的居民素質較差，絕大多數的人認為香港的居民職業道德素質正在下降。他們認為僅僅在學校學習職業理論道德是不夠的，他們需要一個權威的機構來提高香港居民的職業道德素質。

3.3營銷策略的制定

經過一系列的調查過后，進入組織的策略制定階段。由于非營利組織要盡可能地照顧到更多的民眾，因此要進行明確的市場劃分，對不同的民眾采取不同的策略。

a.采用大眾傳媒的宣傳方法

ICAC每年都要投放大量的廣告，這些廣告形式多種多樣而且內容也十分豐富。有樹立公正和公平的機構形象的廣告，如“公斷人”、“真實的言”；禁止性的廣告，如“游戲表演”、“敲打”；教育性的廣告，強調廉潔社會對港的重要性，如“魚”、“游戲”；爭取公眾舉報腐敗的廣告，如“電話”、“地區業務部”；還有喚起商業部門警覺和對反腐敗斗爭的支持的廣告，如“未來擊”和“圓卵石”等。

為了體現ICAC的辦事作風和行動效率，在處理案件時，常常會有意識地允許大量的媒體進行跟蹤報道，以增強宣傳效應，擴大組織的影響力。

b.針對性營銷

由于目標群體的廣泛性，為了能夠普及到每一個群眾，ICAC將整個香港劃分為多個目標市場，工作更具有針對性，建立了8個不同的社區分管部，每一個部門分管不同的方面，但一般都只有一兩個，不會太多，避免產生工作方面過多，造成的工作混亂，定期對員工進行培訓，提高員工素質，適應不斷變化的社會發展需求。針對每一個目標市場，采取不同的策略開展不同的工作以提高效率。如為不同成長階段的香港學生制作不同的反腐倡廉材料，即使是小學生也能接受到反腐倡廉教育。

由于ICAC的工作一直致力于改變香港人的態度，所以在短時期內很難評價它的影響，但經過ICAC幾十年的努力，根據最新的調查成果，ICAC已經取得了巨大的成就。比如，在1974 年 ICAC成立之初，僅有 30%的舉報人敢署名，但近年來，ICAC的工作使這個數字上升到65%以上；在 1996 年的調查中，99%的公眾都認為ICAC的工作是值得的，得到廣泛認可的；近七成的公眾認為 ICAC的反腐工作是有效的，約一半公眾認為ICAC的教育和宣傳努力是有效的或十分有效的，大部分的公眾認為ICAC的查處工作是公正、廉潔的。

ICAC的成功證明了市場營銷理論被引入到非營利組織運營發展過程中也可以取得巨大的成功，市場營銷理論在幫助解決國家問題和社會問題上也可以產生巨大效益，不僅可以提供公共服務和公共產品，還能改變社會意識和風氣。現在，越來越多的非營利組織樹立類似市場營銷的的非營利組織營銷理念，相信隨著非盈利組織理論和實踐的不斷發展，營銷理念將會發揮巨大效用。

4.鑒于ICAC的成功對我國非營利組織發展的思考

4.1我國非盈利組織發展的問題

4.1.1起步較晚，運行體制僵化

我國的非營利組織在改革開放后才取得長足的發展，雖然非盈利組織數量不斷增多，但是由于受到我國政治體制的限制，我國的非盈利組織大多經營體制僵化，管理效率不高。我國的非營利組織中許多是由政府的某個部門獨立或者直接由政府組建，因此具有很強烈的官方色彩，而且運營體制在一定程度上保留了行政化的要素，甚至直接接受政府的領導。

4.1.2缺乏營銷理念

目前我國眾多的非營利組織的運營觀念、營銷理念嚴重滯后于我國盈利性私有企業的發展，有的非營利組織使命不夠明確，服務對象不具體，過于寬泛，不能發揮非營利組織的特殊作用。從營銷的意識角度來說，非營利組織定位過高，員工對自己的工作職責不明確，把自己擺在比顧客更高的位置上，而不是像盈利性企業一樣，把顧客當做上帝，雖然非盈利非營利組織在努力改善自己的組織形象，但僅僅停留在微笑服務階段，在明確營銷意識上還有很長的一段路要走。從組織的運行結構上來說，大多數非營利組織沒有自己的營銷運營部門，也沒有聘請專業的營銷咨詢機構制定營銷戰略，即使有也只是停留在形式層面，并沒有實質性的進展。

4.1.3.缺乏專業的人才

由于目前我國非盈利組織的領導大多沒有接受國非盈利組織專業的教育，又由于非營利組織的特殊性，非營利組織的人力資源管理理念與盈利性企業和政府的都不同，非營利組織的員工以志愿者為主，志愿者并不是為了獲得收入而參與非營利組織，而是源于社會責任感，因此非營利組織的人力資源管理需要專業的管理理念，而且志愿者的受教育程度以及來之各行各業，因此需要對非盈利組織的員工進行專業化培訓。

4.2對非營利組織營銷的策略性建議

4.2.1擺脫行政干預，奉行獨立自主的發展戰略

我國的非營利組織要想獲得良性發展就必須擺脫行政化體制的束縛，組織運行的體制化與官方化會導致非營利組織運行僵化，不能獨立地完成組織的使命，活動的開展必然受到限制。因此，引入非營利組織營銷的理念首先就要擺脫一切外部因素的的干擾，實現非盈利組織去行政化，提高非營利組織的運行效率。

4.2.2建立非營利組織營銷部門，樹立營銷理念

非營利組織引入營銷的理念需要專業化的運營團隊和運營部門，因此要建立專業化的營銷部門，引入專業的營銷人才。專業的營銷部門能夠根據組織所面臨的內外部環境，結合實際情況，制定先進的營銷策略，滿足時代發展的專業化需求。其次要在組織內部樹立全員營銷意識，非盈利組織的營銷不僅僅是非營利組織的營銷部門的職責，而應該是非營利組織的每一個人，從領導到員工都要清醒地認識到營銷是要與顧客建立價值聯系，滿足他們需求，實現顧客利益最大化，才是非營利組織營銷的最高追求。

4.2.3 建立強大的品牌形象

建立一個良好的品牌形象首先要明確組織的目標，然后有針對性地樹立品牌意識，識別品牌定位；然后通過組織活動、公共關系、廣告等多種手段宣傳品牌，提高品牌辨識度使大眾充分了解非盈利組織品牌所代表的含義，品牌建設的關鍵因素組織產品或服務的質量而不是數量，因此，在非盈利組織的日常活動中要時刻保持提供高質量的產品和服務，避免粗制濫造。

良好的組織品牌形象可以提高公眾對組織的信任度，吸引社會捐助和志愿者的加入，提高組織行動效率。

4.2.4以服務為核心制定策略

非營利組織引入營銷理念的核心是服務，而服務是一種無形的產品，顧客是通過自我的直接感覺體會服務的質量，因此，在非營利組織的實踐過程中要盡量使顧客感到滿意。非營利機構要依據這特點來設計其產品策略、定價策略、分銷策略。

（1）產品策略

產品是營銷獲得成功的關鍵因素，因此，能否打造良好的產品對非盈利組織的營銷至關重要。在指定產品策略是要做到以下兩點：產品的開發要根據顧客的需要，針對不同的顧客開發不同的產品，滿足不同顧客的需求；注重產品品牌建設，他是建立顧客忠誠度的有效手段，也是組織與顧客之間聯系的紐帶和橋梁。

（2）定價策略

在非盈利組織的營銷過程中，價格也起著重要的作用。在對產品進行定價是，不僅要考慮到貨幣成本，還要考慮到非貨幣成本。非營利組織可以向顧客提供高質量交流方式和信息指導等方式來降低顧客的時間成本和感知風險。由于非盈利組織的非盈利性，所以非營利組織對產品的定價要充分認識到定價策略要為組織的目標和組織使命服務。

（3）分銷策略

為了更好地使顧客了解和得到非營利組織的產品和服務，因此要采取多方位的分銷策略。這些分銷策略主要包括大眾傳媒、志愿者。傳媒是進行產品分銷的主要策略，大眾傳媒包括電視、報紙、戶外廣告、網絡等不同類型。志愿者是非盈利組織獨有的特點，非盈利組織的志愿者及其關系圈是重要的分銷渠道。

總之，我國的非營利組織要在借鑒ICAC非營利組織營銷的成功經驗的基礎上，結合自身的特點，整合各種營銷策略，讓營銷為組織使命的實現發揮出最大的作用。

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