網購奢侈品到底靠不靠譜

陸涵之

上網買奢侈品，很可能買不到想要的。

在網上買博柏利（Burberry）的經典風衣或者泰格豪雅的限量手表，靠譜嗎？

無論你對網購奢侈品持肯定態度或者仍有所懷疑，各大奢侈品開啟的網購趨勢已經不可逆了。

最新的案例是Furla，這個意大利輕奢品牌近日正式登陸電商平臺天貓，開設線上旗艦店，國內消費者可以在店內購買到Furla的當季產品。

在Furla之前，Burberry、雨果·波士（Hugo Boss）、泰格豪雅、輕奢品牌Agnes b等等，都已經入駐天貓平臺。

雖然奢侈品開網店能覆蓋更多的潛在消費者，也會給品牌帶來更多的流量，但且不論是否會損害奢侈品牌的高端形象，在網上銷售，關于產品的質量、價格以及退換貨問題仍然不少。

在如今的嘗試階段時，消費者能放心地網購奢侈品嗎？

對輕奢品牌而言加入電商渠道意味著打開更多消費者的錢包。

輕奢頂奢各不同

目前奢侈品和輕奢品的官方線上銷售渠道主要兩個，一是品牌自建官網，二則是入駐國內的天貓、京東等綜合電商平臺。

開啟高端品牌入駐電商先河的，是美妝品牌。無論是歐洲奢侈品集團LVMH旗下的嬌蘭，還是奢華級護膚品牌海藍之謎（LA MER），亦或是日本貴婦級美妝品牌肌膚之玥（CPB），都早早入駐了天貓平臺。

作為回饋，電商渠道給品牌們帶來了前所未有的流量。2016年天貓“雙十一”，首次參戰的嬌蘭12分鐘內交易額已超過其入駐天貓時全月預售額+“超級品牌日”全天銷售額；CPB的銷售額也在20分鐘內達到“超級品牌日”全天的三倍。

良好的成績讓奢侈美妝品牌們在電商渠道不斷加碼。去年，嬌蘭在天貓上全球首發了一款售價9500元的面霜，早于其他渠道兩周發售。這款面霜全球限量300套，天貓預售結束前就已售罄，商家不得不調貨來滿足國內消費者。

美妝品牌證實了電商渠道的魅力后，其他種類的奢侈品牌開始進入電商渠道，值得注意的是，已經入駐電商的奢侈品牌多數銷售標準化產品，只有少數輕奢品牌銷售需要上身一試的皮革包包和成衣。

至于在金字塔頂端的頂級奢侈品牌，目前尚未入駐綜合電商平臺。如香奈兒（Chanel）和迪奧（Dior），其中文官方網站僅用作產品的宣傳和展示，消費者無法在線上購買商品。路易·威登（Louis Vuitton）雖然官網開通了在線銷售，但所售商品可供選擇的范圍較小，更多的商品依然在實體店。

“維持高冷”并非這么做的主要原因。頂級大牌們不選擇入駐電商，原因有二。作為頂級奢侈品牌，除了保證商品的高品質，實體店無微不至的服務也是評判其水準的重要因素。在一線奢侈品的實體店，每位顧客都會享受一對一的服務。一旦Chanel們開通線上銷售，失去了五星級服務的過程，品牌價值將大打折扣。

同時，一線奢侈品牌的忠實粉絲較多，熱門商品往往供不應求，無需借助其他渠道進行銷售。如Louis Vuitton此前大火的“郵差包”和迷你老花背包，至今還處于全球斷貨的狀態。

電商并非萬能藥

波士頓咨詢董事經理洪瀏向《財經國家周刊》記者表示，（奢侈品牌）在中國進入綜合電商平臺是必然之舉。尤其對輕奢品牌而言，加入電商渠道意味著打開更多消費者的錢包。

由于運營成本、品牌布局等問題，很多奢侈品牌的實體店在二、三線城市依然是稀有物。與此同時，消費升級使得中國消費者成為了全球奢侈品消費的中堅力量。德勤《2017全球奢侈品牌力量》報告顯示，2016年中國消費者買走了全球近一半的奢侈品。

網絡拉近了奢侈品牌與中國大量潛在消費者的距離。通過網上開店，品牌不僅可以接觸到二、三線城市的消費者，也可以擴大品牌的知名度。

同時，近年來的數字化趨勢也讓奢侈品們不得不去擁抱電商。洪瀏分析說，目前消費者的觸達點非常碎片化，而明星、KOL（意見領袖）、網紅等人群對消費者的影響越來越大，這也促使品牌嘗試互聯網。

對于消費者而言，這一趨勢的一大好處是基本能讓自己避開此前海淘、代購平臺各種各樣的坑。在品牌旗艦店上線之前，網購奢侈品有著層出不窮的真假和品質問題。某海淘平臺原經理就對記者表示，海淘平臺們真假混賣是常態。

不過，線上旗艦店真的可以代替實體店嗎？

左右答案的關鍵在于消費體驗。雖然線上旗艦店和消費者只有一個手機的距離，但在線瀏覽商品也會產生新的問題。

對于消費能力不高的年輕人而言，上千元的服裝和箱包就可以稱得上是“大件”，剪裁、色差和上身效果等因素在下單前需要反復斟酌。而這些需求，僅靠網店客服的幫助是無法解決的。

德勤報告也顯示，中國的年輕消費者并不會頭腦發熱，尤其是涉及“必備品”時，他（她）們往往更傾向于實體店，這一比例高達六成以上。受訪的中國消費者認為，選擇實體店的主要原因是可以“觸摸到產品”并進行試用，而奢侈品店獨特的購物體驗正是其一大優勢。

線上奢侈品能買嗎

即使如此，仍有大量消費者們期待著線上旗艦店有些不一樣的驚喜，比如折扣。

折扣一直是線上消費群體的主要動力之一，但在網上開店的奢侈品牌們，大部分并未對線上消費者有格外優惠。在各大折扣節，美妝品牌們通常是以贈品形式吸引消費者，商品依然維持正價。

輕奢品牌在價格上更加“糊弄”。9月9日為天貓的品牌歡聚盛典活動，作為參加活動的品牌，Calvin Klein和Agnes b在商品上都打出了活動價。

然而兩家品牌的價格都讓人大跌眼鏡，一款4390元的CK女士磨面雙肩包，活動價只比原價便宜了2元。Agnes b除了部分T恤，所有參加活動的商品只比原價便宜了1元。

除了價格沒有太大驚喜，消費者上網買奢侈品會面臨的第二個問題是，雖然旗艦店基本買不到假貨了，但很大可能買不到你想要的商品。

對比Furla官網和天貓旗艦店，一個顯著不同是，天貓旗艦店上并未銷售Furla的經典產品果凍包。Agnes b同樣如此，在其天貓旗艦店上，最貴的一款包售價為2689元，而實體店內高于這個價格的產品比比皆是。要買更優質的產品，消費者還得去實體店。

洪瀏認為，這其中的原因是，目前對于輕奢品牌而言，線上店鋪只是試水。品牌為了規避風險，線上線下兩個渠道銷售的產品會有差異。

其中一個業內周知的“秘密”是，奢侈品尤其是輕奢品牌網店銷售的多為“奧萊線”產品，即與實體店不同款的折扣產品。

洪瀏說，很多輕奢品牌都有自己的“奧萊線”產品，大多是設計感不強的基礎款，價格相對較便宜，走量不走質，依附于品牌效應賺取利潤。

當然，總有消費者只想買一個奢侈品牌子，不在乎經典款和高品質，不過，對于奢侈品牌而言，那是長久之計嗎？endprint