OPPO手機娛樂營銷研究

孫璽　彭瑤

[摘 要]娛樂經濟成為新的世界通貨，娛樂營銷也成為企業與消費者重要的溝通手段。OPPO手機取得的成功很大程度上得益于它的娛樂營銷。文章就OPPO手機的明星代言、微電影營銷、微博營銷、影視劇營銷、綜藝節目營銷等娛樂營銷現狀進行了分析，總結了OPPO手機娛樂營銷存在的問題并提出了對策建議。

[關鍵詞]OPPO手機；娛樂營銷；品牌定位

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.115

據市場研究機構IDC報告顯示，OPPO以7840萬部手機、122.2%增幅、16.8%市場份額奪得2016年中國智能手機市場銷量冠軍；2017年第一季度，OPPO手機仍占據國內銷量前三甲。在智能手機越發同質化的今天，OPPO手機取得的這些成績得益于它的娛樂營銷。

1 娛樂營銷概述

早在21世紀初，美國娛樂業顧問、經濟學家沃爾夫在《娛樂經濟》一書中就指出，消費者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成分；能享受到樂趣的消費，構成了娛樂經濟。沃爾夫提出了一個嶄新的營銷思路，即用娛樂因素改變經濟。在這個網絡綁定生活、年青一代主宰受眾的時代，“娛樂營銷”已不再是一個新鮮詞，娛樂經濟也成為新的世界通貨，娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段。

娛樂營銷是指借助各種娛樂活動形式與消費者實現互動溝通，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。娛樂營銷實質上是一種感性營銷，它不會讓顧客感覺這是一種生硬的購買游說，而是與顧客產生某種情感的共鳴，讓消費者參與到營銷活動之中，從而讓顧客產生購買行為。娛樂營銷的形式是各式各樣的，包括與影視劇、綜藝節目、廣告、報紙雜志、音樂會、藝術展等相互融合的各類營銷活動。相對來說，影視劇作為最大眾的娛樂方式，在娛樂營銷中的應用也最常見。

2 OPPO手機娛樂營銷分析

2.1 明星代言

OPPO選用代言人的策略非常簡單直接：用最紅的人，做最紅的廣告。從早期的韓國明星、國際巨星，到現在的國內當紅明星，OPPO通過明星代言以彰顯其獨特的品牌個性和精神，目標消費者通過自己喜愛的明星與OPPO建立了良好的關系。

2.1.1 國際明星

在2008年OPPO剛進入手機領域時，韓國明星鞠知延就為OPPO手機拍攝了雪地篇廣告，2010年再次為OPPO拍攝OPPO Ulike手機廣告，鞠知延唯美的形象與OPPO Ulike“至美”的品牌格調十分契合。而OPPO Real音樂手機廣告是由韓國男子組合Super Junior-M和韓國明星金敏智拍攝的，金敏智身上的純潔、率真、甜美氣質非常符合Real音樂手機想要表達的品牌形象和訴求——“留住最真的”。

而在2011年OPPO進軍智能機領域時，借助2010年國際巨星萊昂納多主演的影片《盜夢空間》的票房神話以及超現實主義的科幻，OPPO花重金邀請了萊昂納多為OPPO Find手機拍攝了《Find Me》系列廣告。OPPO對Find系列重新進行了外觀設計和技術改良，推出“極致科技”的口號。與此相對應，OPPO手機推出萊昂納多代言的以“時空魔術”為主題的廣告，運用神秘和懸疑等元素將產品主題和廣告內容相融合，借此引起消費者視覺的沖擊和情感的共鳴，成功達到廣告宣傳的效果和娛樂營銷的目的。

2016年9月9日，OPPO官方揭曉了全新代言人——臺灣藝人張震。張震對于自己演技的嚴苛要求，與OPPO全新升級的品牌主張“美因苛求”不謀而合，而張震的精英形象也非常符合挑剔的當下年輕人對生活品質的要求和精神訴求，同時，這也反映了OPPO力圖擠入一線和省會城市。2017年年初，OPPO在臺灣發布了田馥甄限量版R9s，命名為蕩漾紅聯名版，前SHE成員田馥甄正式成為OPPO在臺灣地區的代言人。

2.1.2 國內明星

每一代旗艦新品到來，OPPO都會邀請當下最火的年輕偶像明星代言，并在收視率較高的電視節目上投放廣告。

2013年，OPPO發布N系列旗艦產品——搭載旋轉攝像頭的智能手機N1，邀請了當時熱門的快男評委陳坤和被稱為“小清新女神”的江一燕拍攝廣告片《他/她不知道的事》，他倆的出色表演令許多人念念不忘，“一轉傾心”的廣告語在當時也廣為流傳。

2013年年底，OPPO推出了首款R系列機型OPPO R1。OPPO R系列主打“纖薄設計·至美外觀”，是目前OPPO中高端產品的主力，其國內廣告邀請了時下人氣超高的明星代言。楊冪和OPPO合作的時間較長，OPPO N3、R5、R7、R9、R9s都有楊冪的身影，且楊冪經常在公共場合帶著OPPO手機現身，增加了OPPO的曝光度。李易峰是和楊冪一同成為OPPO代言人的，他代言了OPPO R5、R7、R9、R9s。鹿晗曾經長期代言OPPO R7 Plus和OPPO R7s，并拍攝過廣告片《諾言》。TFBOYS和楊洋一同成為OPPO R9的代言人，且均有定制版手機作為對粉絲的回饋，如咩咩Phone是楊洋定制版，TFphone是TFBOYS的定制手機，且一人一個版本。2017年5月17日，OPPO通過官方微博正式宣布了明星代言人新成員——“90后”女神迪麗熱巴和人氣偶像陳偉霆。2017年6月2日，OPPO又公布了明星家族新成員——周杰倫。他們三人均為OPPO最新產品R11代言。另外，張若昀、唐藝昕、歐陽娜娜等眾多明星也為OPPO R11“熱力紅”拍攝了宣傳片。

OPPO手機通過這樣的明星陣容實現了對目標客戶群的全面覆蓋。

2.2 微電影營銷

OPPO微電影營銷的目標通常鎖定為時尚、新潮、購買力較強的年輕群體，常利用新媒體平臺進行互動擴散傳播。微電影將OPPO的品牌訴求、產品特質巧妙地融合到精心設計的故事中，使OPPO平滑、自然地植入故事情節，讓OPPO與目標群體之間的情感有度地溝通。endprint

2015年李易峰主演的微電影《我是你的喋喋phone》獲得7600萬次的播放量。影片的主題是“與其找個不靠譜的男友，不如找個靠譜的手機”，這很符合現代“傻白甜”的生活原則。影片中李易峰扮演的手機人多次處在沒電的邊緣，絕處逢生的充電形象生動地闡述了OPPO手機“充電5分鐘，通話2小時”的強大功能。

OPPO與TFBOYS的合作也依循了這樣的方式，只不過因為目標年齡群體偏小，2016年5月出品的微電影《我是你的TFphone》演繹的是一場關于友誼、青春和成長的故事。這部微電影是小清新風格，與角色定位相輔相成。OPPO在影片中適時展示手機自拍和閃充的技術特點。影片播出后，有TFBOYS的忠實粉絲直接留言，要使用他們代言的OPPO手機。

2016年7月，楊洋版《我是你的咩咩phone》重新賦予手機人新的含義，“咩咩phone”不僅具有手機人的高科技功能，還逐漸擁有了人性化的情感。不僅該微電影在騰訊視頻獲得了單日破千萬超高點擊量，而且背部鐳雕有楊洋簽名和專屬定制Logo的“咩咩phone”定制手機一經開售，線上預售全部售罄，線下首銷也受到粉絲搶購。

2.3 微博營銷

微博營銷主要是靠微博的影響力進行營銷，而數目龐大、黏性極佳的明星粉絲群體使明星微博營銷成為潮流。粉絲最集中、最活躍的地方就是微博，他們渴望在此表達對偶像的熱愛，OPPO也借助了這個平臺準確觸達明星粉絲。

例如，當OPPO R7由李易峰代言的時候，正趕上李易峰主演的IP大劇《盜墓筆記》全網熱播，讓該活動的話題熱度始終維持在高位。OPPO想把李易峰與OPPO主打的閃充概念捏合在一起，建立兩者之間的強關系，為此專門定制一部網絡微劇《我是你的喋喋phone》。該劇通過OPPO的官方微博率先發布，李易峰也通過自己的微博參與了轉發，微博預售的500臺OPPO手機不到5分鐘全部售完。本次活動創造了12小時內4萬次轉發、一億話題閱讀量、7天微博預定超8.5萬臺OPPO手機的奇跡。創新的預約購機形式讓粉絲獲得偶像的定制權益，再到無縫銜接的一鍵支付，這種基于明星的營銷閉環讓粉絲的熱情轉化為銷售，讓粉絲經濟在微博平臺完成軟著陸。

2.4 影視劇營銷

OPPO的影視劇營銷主要是通過贊助電影、電視劇，在故事情節、對白、場景中植入OPPO手機或其logo。

2.4.1 電影植入

OPPO手機在電影《速度與激情7》《竊聽風云3》《心花怒放》中均有精彩植入。在《竊聽風云3》中，OPPO手機扮演著不可或缺的重要角色，不僅作為重要“竊聽”工具，更是展現了人物特色，鋪墊了劇情發展，全方位、多角度地呈現了OPPO各個機型所蘊含的科技智能屬性和多樣化的功能。OPPO手機憑借在《竊聽風云3》中的精彩表現，獲得了第五屆“藝恩電影產業獎”中的“2013—2014年度最佳植入品牌”。而《心花怒放》中的植入也非常成功。《心花路放》主要講述的是男主角耿浩因為感情受傷，與其好友郝義自駕游，一路向西的療傷之旅。影片中男主耿浩拿著擁有206°旋轉鏡頭的OPPO N1手機拍照，由于獨特的設計使得其在屏幕中有著極高的辨識度，而出色的拍照體驗在主打旅行題材的故事情節中也確實起到了作用，影片中OPPO手機的完美植入吸引了影迷的關注，帶動了他們購買OPPO手機的熱情。

2.4.2 電視劇植入

OPPO通過在《一又二分之一的夏天》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等電視劇中植入廣告，或免費提供產品作為電視劇的背景及道具，把產品融入劇情之中，帶動產品營銷。例如，在青春校園愛情劇《一又二分之一的夏天》中，OPPO的加入使該劇迸發著潮流時尚、年輕活力，這與OPPO的目標人群和品牌理念不謀而合。女神徐璐用的是OPPO Ulike 2極致美顏智能手機，非常適合年輕女性使用，而其飾演的羅曼正好是OPPO目標人群的代表，讓女漢子的氣質中透露一種小清新的可愛感覺。再如，作為《微微一笑很傾城》的贊助商，不僅劇中演員均使用OPPO手機，而且在很多場景、情節中植入了OPPO專賣店和OPPO品牌標識，在演員的臺詞中也不斷植入“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語，使OPPO手機在觀眾腦海中揮之不去。

2.5 綜藝節目營銷

OPPO的綜藝節目營銷主要是借助那些收視率高、傳播范圍廣的綜藝節目，結合自身品牌及產品特性進行獨家冠名或聯合贊助，借助綜藝節目的影響力加深目標消費者對OPPO手機的認知，提升品牌美譽度，從而帶動產品營銷。

OPPO冠名或贊助的都是國內收視率較高的綜藝節目，稍早一些的湖南衛視《超級女聲》《天天向上》《快樂大本營》《偶像（我們）來了》《我想和你唱》，浙江衛視《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《挑戰者聯盟》《高能少年團》，東方衛視《女神的新衣》《極限挑戰》《中國夢之聲》等熱門綜藝節目中，OPPO的廣告或植入隨處可見。而最近的則有，OPPO以2億元拿下了2017年北京衛視《跨界歌王》第二季的冠名；以5億元標價奪得2017年7月開播的《中國新歌聲》第二季的冠名贊助權，并借此與浙江衛視聯手搞了一臺明星云集的OPPO R11發布會。

這種強大的娛樂營銷，結合眾多的線下門店，使OPPO手機的銷量不斷刷新紀錄。例如，采用VOOC閃充技術的OPPO R9在2016年平均月出貨量達200萬臺，在國產手機里是當之無愧的明星機型。

3 OPPO手機娛樂營銷存在的問題

3.1 娛樂營銷泛濫

2011年以來，OPPO的廣告幾乎占據了國內所有收視率最高的綜藝節目，不僅花費了太多的財力在明星代言上，也過于關注植入電影、電視劇和綜藝節目的秒數，而忽視了使用得來不易的授權與聯合推廣的權益去創造更多的市場互動，逐漸走入了娛樂營銷的誤區。明星代言、冠名、贊助導致成本過高，OPPO手機的價格自然也就比同類產品要高。而事實上，OPPO手機的配置、性能及技術并不比其他廠商的產品好。OPPO的核心零部件都是從上游商家采購，自己沒有核心技術優勢，只是充當了下游的整機組裝廠角色。給消費者的感受是，廣告鋪天蓋地，OPPO財大氣粗，但只會吹噓，而實質上核心技術并沒有得到提高，甚至是低配高價。這些都會導致部分理智的消費者望而止步。況且，娛樂營銷策略很容易被競爭對手復制，長此以往無法保持優勢。endprint

3.2 娛樂營銷形式單一

娛樂營銷的形式應當是多樣化的，包含與多種載體相互融合的各類營銷活動。而OPPO手機采取的娛樂營銷方式比較單一，載體幾乎就是廣告、電影、電視及綜藝節目，除此之外就很難在其他娛樂載體或平臺上見到OPPO手機的身影。隨著互聯網的普及，人們不再只是通過電視劇、綜藝節目、電影、廣告來了解、認識產品，消費者了解產品的載體多種多樣，如手機App、書籍、報紙雜志、文體活動等。相比而言，OPPO手機只是利用了娛樂營銷載體的一部分，形式太過于單一，這也導致了OPPO手機娛樂營銷在創新性和整合性上的不足。

3.3 與類似品牌的對峙競爭導致其定位不鮮明

因為都是面向青春、活力、時尚的年輕人，故而“一線衛視+頭部綜藝+當紅鮮肉”是OPPO和vivo在娛樂營銷策略上共同的做法，收視率較高的王牌綜藝節目幾乎被OPPO和vivo壟斷。相似的定位導致OPPO和vivo不可避免地進行對峙競爭，爭搶熱門綜藝節目的冠名權。例如，從2008年底開始被OPPO冠名的《快樂大本營》自2013年起，獨家冠名商變為vivo；vivo以4億元的價格成為《極限挑戰》第三季的冠名商，而在《極限挑戰》前兩季中，OPPO是其贊助商，甚至花了2億元贊助《極限挑戰2》；OPPO以略高的報價從vivo手中搶得《中國新歌聲》第二季的冠名權（OPPO為5億元，vivo為4.95億元）。兩者在娛樂節目中交替出現，使人們很容易把OPPO手機和vivo手機搞混，比如LOGO比較相似，只是一綠一藍；產品在外形上均是主打青春，從顏色到款式，沒有明顯區別；代言人都是當紅明星；主打拍照手機的OPPO音質不錯，主打音樂手機的vivo在拍照上的表現也很好；加之冠名或贊助的節目，“你方唱罷我登場”，使消費者傻傻地很難明確區分。正因為OPPO與類似品牌沒有做到嚴格區別，缺乏鮮明的定位，容易使自己花巨資投入的娛樂營銷成果輕易轉送他人。

3.4 OPPO手機娛樂營銷的對策建議

3.4.1 提高創新能力

消費者選擇某項產品是因為它的性價比高，而不單是通過影視劇的植入、明星的代言、廣告的宣傳而盲目追崇。即使部分消費者因為明星效應而購買了產品，如果在使用過程中由于產品的性能、質量等不能滿足他們的需求，想必消費者也會放棄這項產品，甚至出現厭倦之情。因此，OPPO手機不僅需要在廣告上進行大規模的投放和創新，通過廣告對其繼續進行包裝，更重要的是，還需要給予核心技術研發以足夠的資金支持，使OPPO手機在性能、外觀等方面不斷加強，打造特色和優勢，在激烈的市場競爭中處于領跑地位。

3.4.2 娛樂營銷方式多樣化

OPPO手機應采取多樣化的娛樂營銷方式進行推廣，融合各種新生營銷方式，整合各類娛樂元素和體驗平臺，共同作用；在娛樂主題和運作方式上，強調創新性，激發消費者的好奇心與參與意識；不只是硬廣告投放，還應選擇大量涉及音樂、游戲、極客、攝影展、旅游等更多領域的品牌活動進行娛樂營銷，彰顯其精神特質。例如，OPPO手機可以與一些著名唱作人合作，推出品牌主題曲《極致》（“追求極致”是OPPO的核心價值觀），進而開展音樂作品冠名演唱會，舉辦各類音樂節，與自身的品牌精神相呼應；在手機的音樂App中開設音樂專區、粉絲專區，與視頻網站聯合舉辦在線演唱會等；與高科技公司或世界知名科技品牌合作，為自身打造一種“科技極客”的形象，契合其“極致”的品牌形象；與熱門游戲合作，發起移動游戲大賽，在比賽中指定OPPO手機為比賽專用機；明星代言不再局限于拍攝廣告，而是應當與明星的所有活動相關聯，并宣揚一種積極向上的生活態度；與知名旅游公司合作，推出專屬攝影旅游線路，讓旅行者用OPPO手機拍下旅途中美麗的自然風光或獨特的人文景觀，并發起攝影大賽并舉辦攝影展；整合娛樂營銷資源，將電影、游戲、線下活動與衍生品全方位打透；將微博、微信等社會化媒體作為主戰場，甚至聯合大量“段子手”做病毒化傳播。OPPO手機只有通過多樣化的娛樂營銷形式，進行整合營銷傳播，才能讓娛樂營銷為自己創造更加多元化的價值。

3.4.3 打造鮮明的品牌定位

對于一個品牌而言，維系其生命力的不是現在的娛樂爆點，而是如何讓品牌持續被消費者購買、認同，趁著現在很火要思索如何持續下去的問題。OPPO手機要根據自身品牌的定位，將產品與娛樂深度整合，實現營銷策略的量身定做與創新，拉開與類似品牌之間的差距，打造鮮明的品牌形象。當然，要將營銷發揮極致最重要的是回歸產品本身。因此，OPPO應當繼續定位于年輕、拍照，注重生活體驗，深耕年輕潮流女性市場，提供比其他品牌更富創意的、更高品質的、更炫的時尚產品。在“美因苛求”的品牌理念下，不僅使外表漂亮精致，而且要用工匠精神追求質量的極致，生產令人驚艷且信賴的手機，為消費者打造至美生活體驗。

參考文獻

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