當(dāng)代大學(xué)生購買花藝產(chǎn)品消費習(xí)慣培養(yǎng)

熊婉儀　陳思佳　楊敏

[摘 要]論購買力，當(dāng)代大學(xué)生無疑是當(dāng)今社會首要的一批人。他們無論是財力還是消費模式，都無疑對中國任何一個細(xì)分的市場有著無可比擬的影響。而大學(xué)生的消費觀相對而言更加傾向于沖動性消費，在生活費充足而又沒有家庭供給壓力的情況下，更傾向于把錢花在享受品上，有較大可塑性。文章從一個國內(nèi)較為小眾的市場——花藝市場出發(fā)，來論述如何培養(yǎng)大學(xué)生對于非必需品的消費習(xí)慣。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；花藝產(chǎn)品；消費習(xí)慣[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.134

1 消費者習(xí)慣培養(yǎng)

大部分大學(xué)生并未培養(yǎng)日常性買花的習(xí)慣，而是更傾向于實用性的消費。這或許受制于大學(xué)生群體在求學(xué)期間尚無收入的因素，但它并不能代表這個群體沒有消費力。實際上，大學(xué)生對花卉的需求很大，但是大部分集中在節(jié)日性的消費，不夠日常化。以花束產(chǎn)品為例，市場調(diào)研顯示，大部分鮮花的進(jìn)價在2～3元一朵，而互聯(lián)網(wǎng)線上問卷顯示，大學(xué)生對于花束售價的心理價位大多為20～50元。因此，培養(yǎng)大學(xué)生日常買花的消費習(xí)慣是可行的，并且利潤將會十分可觀。

培養(yǎng)大學(xué)生的日常買花習(xí)慣，可以從以下方面實現(xiàn)，分別是：刺激潛在消費動機和增加偶然性消費。

1.1 刺激潛在消費動機

根據(jù)消費者行為理論，商家在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給大學(xué)生帶來多大效用。而效用是一種心理感覺，取決于大學(xué)生的偏好。所以，商家要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去，就要分析大學(xué)生的心理，能滿足大學(xué)生的偏好。大學(xué)生群體對花卉有潛在的偏好，但是這種偏好未被激發(fā)出來。要培養(yǎng)大學(xué)生日常買花的習(xí)慣，便是要為他們創(chuàng)造一個買花的理由。

（1）明確送花對象。從送花對象入手，考慮到日常性送花的前提條件，可以將大學(xué)生送花的主要對象劃分為同輩/不同輩朋友與戀人。

以朋友為出發(fā)點，花店可以依托于已存在的需求，向把花卉產(chǎn)品打造為感謝禮物方向努力。在大學(xué)中，學(xué)生經(jīng)常受到他人的指點或幫助，而為了表達(dá)謝意，他們往往選擇贈送零食。而零食的價位和某些小型花卉產(chǎn)品的定價區(qū)間重合，花卉產(chǎn)品完全有可能成為它們的替代品。一方面，要專門開辟一類小型而精致的花卉產(chǎn)品，減少送花的儀式感，增加其日常屬性。另一方面，要通過廣告宣傳，將這種產(chǎn)品定位傳遞給大學(xué)生，讓其產(chǎn)生認(rèn)同感，并在選擇禮物時考慮到這類花卉產(chǎn)品。

其中，以公眾號推送、微信小助手互動為例，實質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷。在花藝產(chǎn)品被送達(dá)顧客手中時，可以用微信小助手聯(lián)系顧客，回訪顧客的購物體驗、購物評價和記錄需要改進(jìn)的地方。另外，小助手以微信返現(xiàn)的營銷策略，吸引顧客將購物體驗和推薦發(fā)到朋友圈，并附上小助手和公眾號二維碼，達(dá)到極好的宣傳效果。另外，在做市場調(diào)研時，也可以利用微信群，發(fā)布相關(guān)問卷，有利用發(fā)紅包的方式，讓顧客填寫問卷，更好地了解顧客需求，利于不斷改進(jìn)花藝產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢。

以戀人為出發(fā)點，花店可以為其創(chuàng)造出新的理由買花。一種是打造高端產(chǎn)品——“永生花”系列，產(chǎn)品定位為戀人間的信物，以“不凋零”“永遠(yuǎn)”“獨一無二”等關(guān)鍵詞構(gòu)建產(chǎn)品理念。此系列建議走個性定制路線，依據(jù)戀人喜好、花卉花語等因素制作產(chǎn)品。第二種是推出每日套餐。這種套餐類似于訂閱雜志，在顧客一次性交付一周或一月的費用后，提供每日送花上門服務(wù)（若創(chuàng)業(yè)初期人手不足，也可以改為顧客每日到店取花。如此，要提供適當(dāng)折扣吸引顧客，把此種服務(wù)與每日到店買花區(qū)分開來）。花卉種類會根據(jù)當(dāng)日情況確定，但至少保證一周的鮮花不重復(fù)。

（2）明確購買動機。從買花原因入手，為與上述對象區(qū)分開來，主要可以劃分為個人情緒波動與個人喜好需求。根據(jù)線下調(diào)查可知，在情緒陽光或是低落時，有一部分大學(xué)生會選擇購買花卉產(chǎn)品。花店可以通過廣告宣傳，為花卉產(chǎn)品貼上可以提升幸福感的標(biāo)簽，讓更多大學(xué)生產(chǎn)生此類需求。與之相比大學(xué)生個人喜好需求則較為不定，在創(chuàng)業(yè)后期可以再考慮通過針對于自身目標(biāo)消費者做產(chǎn)品調(diào)研，線上調(diào)研和線下調(diào)研調(diào)研相結(jié)合，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品以吸引此類大學(xué)生。

1.2 增加偶然性消費

大學(xué)生對花卉產(chǎn)品的消費，除了典型節(jié)日的消費外，還有偶然性消費。一種是偶然路過看到花店擺放在櫥窗的花束，另一種是偶然看到花卉產(chǎn)品的廣告，而其特點恰好符合大學(xué)生需求。

（1）打造花店主題季。要想增加第一種偶然性消費，主要從店鋪擺設(shè)入手。花店可以根據(jù)節(jié)日、花期、主題季等入手，按照協(xié)調(diào)的顏色搭配擺放店鋪的花卉產(chǎn)品。這種營銷方式常見于大學(xué)周邊甜品店，其常常推出“榴芒季”“草莓季”等刺激消費。然而大學(xué)周圍花店的擺放策略一般都是將所有產(chǎn)品展示都出來，不隨著季節(jié)或節(jié)日有較大改變，更不會考慮到為迎合同一主題調(diào)整花卉產(chǎn)品。因此，這些花店對于大學(xué)生來說是一成不變的，并沒有新鮮感。而大學(xué)生也只有產(chǎn)生清晰明確的對花卉產(chǎn)品的需要時才會光臨花店。主打主題季的話，可以增加大學(xué)生偶然性入店的頻率。比如粉玫瑰季，可以主推粉玫瑰產(chǎn)品，并將花束包裝換為粉色、白色或淡藍(lán)色等協(xié)調(diào)色。周邊產(chǎn)品也要隨之做出調(diào)整。比如香囊的話，可以推出限定玫瑰香囊。比如食品的花，可以主打玫瑰花脯等。這樣的話，喜歡玫瑰品類的大學(xué)生便會特意入店消費。

（2）建立與大學(xué)生的長期聯(lián)系。刺激第二種偶然性消費則是要與大學(xué)生建立長期的聯(lián)系。這種聯(lián)系的維系主要是第一，通過建立微信公眾號；第二，組建微信群。

第一，以微信公眾號為例，主要分為微信推送和公眾號互動兩部分。互聯(lián)網(wǎng)微信推送要圍繞花藝展開，并開展不同欄目。新品介紹可以重點推薦新產(chǎn)品的購買點，比如產(chǎn)品的季節(jié)性（恰好到花期），產(chǎn)品的特點（如特殊顏色），產(chǎn)品的功效（如芳香、安神、驅(qū)蚊）等。一方面可以新品獲得更多曝光率；另一方面也可以吸引到恰好喜歡這類產(chǎn)品的大學(xué)生，開拓市場。花藝知識分享主要是為了品牌建立和品牌理念傳播，讓大學(xué)生對于品牌的辨識度增加。優(yōu)惠活動通知則是為了定期清理庫存、沖銷量。以上三類信息，以大約一周一條推送的頻率發(fā)布，讓大學(xué)生了解品牌、熟悉品牌、認(rèn)可品牌。

公眾號互動則強調(diào)大學(xué)生的參與度。建議開辟有話題性的欄目。以新浪微博大V用戶博物雜志為例，其定位為百科全書，開辟了為網(wǎng)友解答少見動植物的欄目，互動性強，影響范圍廣。

第二，組建微信群，把購買過花藝產(chǎn)品的顧客都拉進(jìn)群，另外在攤宣和海報等宣傳活動中，吸引潛在消費者進(jìn)入該微信群，鼓勵顧客們在微信群分享自己的購買經(jīng)歷和滿意度，吸引更多潛在顧客，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，增加顧客黏度。此外定時發(fā)布一些特價優(yōu)惠信息，吸引大學(xué)生引導(dǎo)身邊的朋友一同購買花藝產(chǎn)品，增加銷量。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷漏斗模型，上述的組建微信群，進(jìn)一步打造微店，通過各種營銷方式讓顧客分享自己的購物體驗，類似目前淘寶網(wǎng)的“買家秀”，吸引潛在顧客的興趣。面對價格適當(dāng)?shù)幕ㄋ嚠a(chǎn)品，他們很可能會增加偶然性消費，提高銷售量。

2 結(jié) 論

目前，花藝市場在國內(nèi)受眾群體比較狹窄，以至于無數(shù)人望而卻步，不敢進(jìn)入這個市場進(jìn)行投資，擔(dān)心資金石沉大海。但是相對于其他市場，花藝有它原本的優(yōu)勢，決定了它不會完全被社會發(fā)展所淘汰。一個創(chuàng)業(yè)者，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)放眼于未來，挖掘客戶的深度需求，創(chuàng)造他們新的消費習(xí)慣，來延長產(chǎn)品的生命周期。將大學(xué)生這個群體當(dāng)作目標(biāo)消費體，也考慮到他們剛剛脫離了家庭，消費觀還在成長發(fā)展期，對于誘惑、刺激性手段的抵抗力較差，沒有形成理財意識，以至于形成沖動消費。被朋友勸誘、被折扣吸引、被外表吸引而消費的行為對于大學(xué)生群體并不罕見，這也是創(chuàng)業(yè)者需要抓住的心理因素。文章以上列舉的消費者習(xí)慣培養(yǎng)方法，是通過實際開店、消費者觀察和采訪等數(shù)據(jù)和信息歸納總結(jié)的，希望能對未來打算從事花藝事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們提供創(chuàng)業(yè)思路和有用的營銷宣傳手段。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅珉，李亮宇.互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2015（1）.

[2] 汪倫.實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的幾點思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（12）.

[3] 尹文.如何打造社群共享生態(tài)圈[J].中國商論，2017（4）.

[4] 陳宏剛.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（2）.

[5] 于之倩，張璇子.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中網(wǎng)店模式再造[J].市場經(jīng)濟與價格，2016（7）.