武漢市80后人身保險消費行為特征實證研究

方 姿，張緒俊，植敏斯，范文英，祁艷陽，李婭萍

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

武漢市80后人身保險消費行為特征實證研究

方 姿，張緒俊，植敏斯，范文英，祁艷陽，李婭萍

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

近年來，有關保險消費的研究主要集中在影響因素和與經濟增長之間的相互關系，而忽略消費者的保險消費特征。本文基于結構方程模型，將風險認知、保險認知、環境等潛在變量納入消費行為的影響因素，構建了包括傳統的個人特征等顯變量在內的全面的消費行為框架，并以人身保險為例，以武漢市“80”后人群的調查數據為樣本進行實證研究。結果表明，風險認知和保險認知對人身保險消費行為呈顯著正向影響，會促進消費者積極地進行保險消費，政策環境和行業環境通過影響風險認知和保險認知來影響消費行為，完善的政策環境和行業環境會極大的促進消費行為的發生,同時絕大多數80后傾向于購買健康險，其次是意外險和重疾險。在當前社會經濟條件下，根據結論建議:保險行業應當積極的加強風險、保險知識的宣傳，積極的響應政策，樹立良好的行業形象，在為消費者提供保險產品時，更要為消費者提供風險管理策略，積極的開發滿足80后需求的保險產品。

消費行為；結構模型；武漢市“80”后

一、引言

保險是經濟的“助推器”和社會的“穩定器”，同時也是風險管理的重要手段。國務院發布《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見》，“新國十條”提出，使現代保險服務業成為健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創新社會管理的有效機制、促進經濟提質增效升級的高效引擎和轉變政府職能的重要抓手。2017年兩會期間，保民生和促經濟的保險再次成為熱點，各地代表委員建言獻策，推動保險進一步嫁接民生。近些年來，隨著國家大力推進長江經濟帶建設，被稱為九省通衢的武漢再一次面臨諸多發展機遇。湖北省政府 《關于加快發展現代保險服務業的實施意見》（即 “省九條”）在“新國十條”的基礎上也隨之出臺?！笆【艞l”明確提出，優化保險市場結構，加大武漢區域中心建設力度，鼓勵在武漢設立全國性或區域性保險公司總部以及保險研發、技術服務、人才培訓、后援支持、災備等中心。在現行良好的政策環境下研究武漢市80后人身保險消費特征具有時代特征，并且為政策更好地實施豐富了數據基礎，一定程度上可以引導保險公司研發方向、促進人才培訓。

綜覽文獻，本文發現對影響保險市場需求的影響因素研究較多，但對于特定群體和特定保險類型的消費特征研究較少，多數學者偏向探討宏觀的保險市場影響因素問題，主要包括：保險消費行為影響因素，保險消費意愿調研，保險消費決策行為，保險消費的特點等，而且研究方法側重于定性描述和分析，涉及特定險種和特定群體的保險消費實證分析較少。參照其它學者們的消費行為的實證研究，可以發現會做以下的處理：①除考慮經濟、政策等外部因素影響外，還會考慮個人特征（如性別、收入、年齡、學歷等）對消費的影響，②對于消費行為沒有變量反映，用描述性統計得出結論。而由于本文要考察的對象是80后保險消費行為特征，就在上述常規做法上加入了：①基于風險管理和保險學原理，消費者對風險的態度和對保險的認知是影響保險消費的重要因素，實證中會增加人們對風險認知和保險認知的考量。②由于保險消費行為是一個主客觀結合的結果，本文就用人們每年花多少錢來購買保險、愿意買幾份保險和愿意購買哪類保險產品來反映他們的消費行為。

基于上述研究調整，本文以武漢的實際調研數據為基礎，分析80后的人身保險消費行為特征，借助于社會學和心理學研究常用到的結構方程模型，來找出80后人身保險消費的路徑形成規律，進而提出合理的建議。本文分六個部分展開，第一部分是引言；第二部分是命題與推演；第三部分是研究設計；第四部分是模型與數據分析；第五部分是對模型結果的討論分析；第六部分是結論與建議。

二、命題與推演

本文從四方面出發，研究80后人身保險消費行為特征，影響人身保險消費者行為的最根本的內在動力是購買意愿。這可以分解為“是否需要購買保險”（即風險認知）和“需要購買多少保險”（即保險認知）兩部分，結合宏、微觀環境影響：一邊是保險消費者身邊存在人身風險的宏觀環境，另一邊是個體自身的經濟實力、消費心理等微觀特征。圖1展現了本文的研究思路：通過購買意愿 （包括風險認知和保險認知兩個方面）為核心中介變量來分析環境和個人特征對人身保險消費者消費行為影響的傳導路徑，并利用一個完整的人身保險消費結構模型來估計各個路徑參數。

圖1：80后人身保險消費形成路徑的研究框架

（一）個人特征與“80后”人身保險消費行為

保險消費作為居民投資活動的一種，投資者的性格、心理因素,甚至在投資時間段內投資者短暫的情緒變化和外界因素對投資者的影響都有可能對投資者的行為造成較大的影響（王宇鵬，2016），消費者的不同的特性，例如年齡、性別、收入、受教育程度等同樣會對人身保險消費行為產生影響。其中收入水平是限制保險消費行為的最基礎因素（劉坤坤，2012），不同的收入水平對保險產品的平均購買力不同，同時不同的教育程度對保險的作用有不同的認知，一般情況下，具有較高水平的受教育程度對保險的認知度較高（李佼瑞，2012），而男女在對風險的態度也存在很大的差異。根據消費世代理論的基本假設：“出生于同時代的人，經歷過相同的社會、政治、經濟環境，會產生相似的觀念和行為”，其消費行為在某種程度上有一定的趨同。

（二）風險認知、保險認知與“80后”人身保險消費行為

目前學者們對消費行為進行了多角度的研究分析，1969年風險認知的概念首次被引入到消費行為中（Bauer,1969)，消費者都面臨著購買決策所帶來結果的不確定性，不安全行為的風險知覺和主觀規范能直接影響新生代礦工不安全行為意向（程戀軍、仲維清，2015）。風險程度越高，保險的需求量也越大，但是對風險的態度，才是決定保險消費行為的先決條件之一，風險厭惡者最擔心的是當前和未來經濟損失的不確定性，這就使得他們更加注重人身保險保費的支出（劉坤坤，2012）。

人們對人身保險的需求除了基于自身對人身風險的認知以外，還受保險認知的影響。多數消費者缺乏對保險的了解，就會影響保險消費行為（孫武軍，2009）。目前，我國保險市場發展潛力巨大，主要原因還是我國居民保險認知不夠。人身保險消費行為，是消費者的一種行為選擇，是人身風險認知與人身保險認知的外在體現。遵循上述變量與人身保險消費行為的關系，本文提出如下兩個命題：

H1：假設個人特征對風險認知、保險認知有顯著影響。

H2:假設個人特征對消費者行為有顯著影響。

一般而言，風險認知的完善程度和保險認知的準確程度對人身保險消費行為是呈正向的顯著影響的。據此，提出以下命題：

H3:假設風險認知的完善程度和保險認知的準確程度對人身保險消費有正向顯著影響。

（三）環境與“80后”人身保險消費行為

“80后”作為一個龐大的群體，他們的消費特征受到了社會、家庭、經濟、文化、價格以及品牌等因素的制約和影響（田曉芳，2015）,他們在市場化、全球化和網絡化三大歷史潮流下成長，這樣的環境造成了“80后”特有的消費心理和消費行為。如今“80后”逐漸成為社會主要的消費群體，他們追求新穎、趨向感性和追求個性的消費心理成為他們這一代的文化（張潔，2012），正是這些復雜的因素交錯影響著他們的消費行為。

此處的環境包括經濟、政治、法律和人文環境。通過以1991～2007年的相關數據為樣本數據，運用多元線性回歸模型對影響我國壽險需求的因素進行定量分析,結果表明,居民可支配收入水平對壽險需求有顯著的促進作用,通貨膨脹對我國壽險需求有抑制作用,利率變動對壽險需求的影響不顯著（潘軍昌,2010）。

而法律政治環境是保險賴以生存和發展的重要基礎，國家相關法律政策的出臺與否對消費者的保險消費行為有著重大的影響，同時國家的社會保障制度的完善與否也會影響著保險消費行為。有研究表明,生育二孩的夫婦越多,養老統籌基金開始出現支出大于收入的年份相應地向后推移,處于支出大于收入的年份區間相應地縮小,并且,養老統籌基金的累計結余隨之增加（張鵬飛，2017）。這表明全面放開二孩政策能夠改善我國養老統籌基金的收支關系,進一步刺激人身保險的消費需求。

人文環境包括個人的態度、習慣等因素，以及保險行業的服務環境，人文環境影響著消費者對保險的價值判斷和策略的（孫乃巖，金喜在，2012）。因此良好的法律政治環境與人文環境有利于構造一個良好的保險環境，由此，得出以下兩個命題：

H4:假設好的保險環境對保險認知、風險認知有正向顯著影響。

H5:假設好的保險環境對保險消費者行為有顯著影響。

三、研究設計

（一）問卷設計

對于上述五個命題，在分析相關文獻的基礎上設計了調查問卷。問卷共分為兩個部分，第一個部分是問卷的主體，由風險認知與保險認知（變量Y2）、環境（變量Y3）及對人身保險消費行為（變量Y）中發揮作用的認知等4個維度構成。其中“風險認知”的相關題項參考劉坤坤（2012）的做法，通過“如何看待未來生活中風險”（變量X6）以及“人身風險發生造成的損失”（變量X7）等來反映被調查者的風險認知情況。“保險認知”的相關題項參考劉坤坤（2012）、陳曉莉（2015）、楊美雪（2013）等做法，通過 “人身保險對個及家庭的作用”（變量X8）、“保費支出是否會降低生活品質”（變量 X10）、“對保險保障內容的了解程度”（變量X11）和“多數親朋好友是否購買人身保險”（變量X12）等來反映被調查者的保險認知情況，用五點量表測量（“1”表示完全沒有認知，“2”表示有一點認知，“3”表示有認知，“4”表示大體上有認知，“5”完全認知）。 “環境”的相關題項以孫乃巖，金喜在（2012）的相關題項，通過“法律政策”（變量X13）和“行業形象”(變量X14）和“保險服務質量”（變量X16）等來反映出被調查者的人身保險消費環境，用五點量表測量（“1”表示環境對消費者沒有影響，“2”表示環境對消費者有一點影響，“3”表示環境對消費者有影響，“4”表示環境對消費者有很大的影響，“5”完全影響消費者）。關于“人身保險消費行為”的題項，問卷通過“消費者愿意用人均可支配收入的多少百分比去購買人身保險產品”（變量X18,“1”為0至5%，“2”為5%至10%，“3”為10%至20%，“4”為20%至35%，“5”為35%以上）、“愿意購買幾份保險”（變量X19，“1”表示0份，“2”表示1份，“3”表示2份，“4”表示3份，“5”表示3份以上）和“是否愿意購買新保險產品”（變量X20，“1”表示不愿意，“2”表示一般愿意，“3”表示愿意，“4”表示比較愿意，“5”表示非常愿意）等綜合反映被調查者的保險消費行為。第二部分是個人特征 （變量Y1），主要記錄被調查者的個人信息，如性別（變量 X1），年齡（變量 X2）、受教育程度（變量X3）、家庭年收入（變量X4）和家庭年消費（變量X5）等信息。其中，代碼為Y的是潛變量，代碼為X的觀測變量。

（二）數據收集

本文在潛在變量和假設的基礎上構建了人身保險消費行為的SEM模型（圖1），通過田野調查法取得樣本數據。2016年7月至12月在團隊的共同努力下，先后進行了兩次問卷調查，在七月份預調查的基礎上，團隊在處理了數據之后對問卷進行了修改和完善，最終在武漢市三大鎮進行問卷調查，一共分發了350份問卷，回收了324份，在剔除了無效問卷之后，最終得到300份有效問卷，有效問卷回收率85.7%，本文所獲得的樣本數據真實有效。

有效樣本的性別構成為男性占38.33%，女性占61.67%；在受教育程度方面，高中及以下占14.67%，大專及本科占82%，研究生及以上占3.33%；從家庭年收入的分布來看，5萬以下占25.67%，5萬至10萬之間占35%，10至15萬之間占23.67%，15至20萬占8.33%，20萬以上占7.33%，在家庭年消費水平上，3萬以下占27%，3至8萬占46%，8至13萬占18.67%，13至18萬占6%，18萬以上的占2.33%。

（三）研究方法

本研究采用統計分析軟件SPSS19.0進行探索性因素分析，AMOS21.0軟件進行SEM模型檢驗，根據數據與模型的一致性程度來評價該理論模型，并分析研究中武漢市80后人身保險消費行為。

1.探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）

1904年，Charles Spearman提出單一化的智能因子，Thurstone在1935將其推廣至多元因子分析。探索性因子分析主要方法是在復雜的多元變量中尋找共同因子，通過對諸多變量的相關性研究，用假想的少數幾個變量(因子、潛變量)來表示原來變量(觀測變量)的主要信息。本文在研究80后人身保險消費行為特征中，使用探索性因子分析來分析80后人身保險消費的消費因素特點和消費行為特征，分析影響80后人身保險消費的主要因素，為進一步分析奠定基礎。各觀測變量xi與m個公共因子ξ1,ξ2,...,ξm之間的關系可以用數學模型表示如下：

x1=λ11ξ1+λ12ξ2+...+λ1mξm+δ1

......

xk=λk1ξ1+λk2ξ2+...+λkmξm+δk

其中：xi為各觀測變量；ξi是公共因子；δi是xi，的特殊因子，有時也稱誤差項，包括xi的唯一性因子和誤差因子兩部分；λij是公共因子的負載；m是公共因子ξ1,ξ2,...,ξm的個數，k是各觀測變量x1,...,xk的個數，m＜k。

2.結構方程模型(Structural equation modeling,SEM)

SEM是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種統計方法，實際上是一般線性模型的拓展，包括因子模型與結構模型，體現了傳統路徑分析與因子分析的完美結合。本文主要運用SEM模型分析80后人身保險消費行為的主要影響因素，準確度量潛在因素對80后人身保險消費的影響程度，從而找出影響80后人身保險消費的關鍵因素，為人身保險市場進一步發展提供準確的數理依據。具體如下：

測量模型: X=Λxξ+δ

Y=Λyη+ε

結構模型:η=Bη+Γξ+ζ

其中，ξ和 η分別為外衍潛在變量 (Exogenous Latent Variables)和內衍潛在變量(Endogenous Latent Variables)，X為ξ的觀測變量，Y為η觀測變量，Λx為聯X變量與ξ變量的系數，Λy為聯結Y變量與η變量的系數，δ和ε分別為 X變量和Y變量的誤差，B為η變量的回歸系數，Γ為變量對η變量影響的回歸系數，ζ為的η誤差。

四、實證研究

（一）人身保險消費者個人特征

表1：武漢市80后調查對象基本信息

由上表分析得出：人身保險的消費者的女性占比高于男性，大部分女性在家庭中掌管著財政大權和對風險規避心理使得她們對人身保險的購買的能力和意愿越強；同時受教育程度大部分集中在大專及本科學歷，高等教育使得他們對風險認知和保險認知有一定程度的了解，而且家庭年收入處于中等水平，一旦風險發生，很多家庭的生活水平要倒退幾個層次，這就影響著他們購買人身保險的決策。

（二）信度與效度檢驗

信度是對問卷可靠性的測量，指數據的內部一致性和穩定性，反映了問卷題目之間的符合情況，采用Cronbach’s α系數來檢驗，一般認為Cronbach’s α＞0.7，認為問卷的信效度內部一致性較高，樣本數據良好。在本次建模中，由于“保險認知”量表與“環境”量表的題項較多，故需要檢測其內部一致性，也就是，檢測量表中各個題目是否反映了相同的內容和性質，以剔除干擾題目，使量表所反映的內容得到凈化。據表2所示，各個潛變量的信度均在0.7以上，其中，“保險認知”量表與 “環境”量表最終的Cronbach’s α系數分別是0.877與0.821，各個觀測變量的因子負荷系數均在0.5以上，這說明了問卷的信效度較高，量表數據均可靠。

表2：模型的信效度檢驗

（三）模型檢驗

經過量表主題一致性檢驗之后，需對模型擬合優度的進一步檢驗。如表3所示，模型除路徑4路徑系數略低之外，其他路徑系數的P值均達到顯著性水平，且路徑系數為正，說明各個變量之間均存在正向關系，前文所提出的假設均得到驗證。

本研究模型擬合指數中的x^2/d.f值小于3，GIF值高于0.9，且RMSEA值小于0.8，增量擬合指數中的TLI和CFI指標值均良好，綜合模型的參數估計和擬合指數，可以認定本文構建的武漢市80后人身保險消費行為SEM模型與觀察數據整體適配，模型中的觀察變量能很好的解釋潛在變量，模型擬合度較高，總體來說模型的構建是科學、合理的。

表3:武漢市80后人身保險消費行為SEM模型中的路徑系數及模型擬合指數

表4：結構模型擬合指數

圖2：人身保險消費行為模型Ⅱ的路徑圖

（四）結論

1.個人特征對保險消費行為的影響

從模型擬合效果來看,反映個人特征的四個潛變量對80后保險消費行為具有顯著的正向影響。此處的個人特征，即80后在性別、家庭人均年收入、受教育程度和風險態度的綜合特性，尤其是風險態度會直接影響80后人身保險消費。例如，此次 324位受訪者中有59位就是因為不對保險行業的不信任而排斥人身險，這表明對保險業的信任危機抑制了80后對人身險的消費行為。同時，保險態度對人身保險消費行為的影響系數（0.492）要高于性別、家庭人均年收入和受教育程度對人身保險消費行為的影響系數 （系數分別是 0.390, 0.261,0.312）。因此，提升保險行業形象，化解80后對保險的信任危機有利于扭轉個人特性對人身險消費行為的影響。

2.保險認知、風險認知對保險消費行為的影響

模型結果顯示，反映風險認知的兩個潛變量人身風險發生幾率、人身風險發生損失及反映保險認知的潛變量保險知識均對80后人身保險消費行為具有顯著的正向影響。畢竟，風險認知的完善程度和保險認知的準確度均會影響80后的人身險消費行為。例如，選擇不投保人身險的受訪者中就有31.8%的人認為“目前身體健康，意外發生幾率小，所以不需要購買保險”。同時，對保險知識的正確認識也有利于提高80后的人身風險意識，進而促進80后保險消費行為。當然，從影響程度來看，保險知識對保險消費行為的影響系數（0.537）最高，說明普及正確的保險知識比公布人身風險相關信息更有利于促進80后保險消費行為。

3.保險消費環境對保險消費行為的影響

在政治法律環境方面，理論上政府政策對人身保險消費產生重要影響。在實際調查中發現，受訪者中有214位認為政府全面放開二孩政策是有利于緩解我國老齡化壓力的有效措施，同時只有15%的被調查者愿意購買養老險，約50%的被調查著愿意購買健康險，可見全面二孩政策對80后人身保險消費行為的影響顯著。

在保險消費環境方面，在對受訪者調查中，僅有42%的被80后表示對保險業消費環境滿意或非常滿意，48.6% 的80后表示對保險業消費環境不滿意或非常不滿意，另有9.4%的80表示無法作出評價。80后對保險行業環境的整體評價不高，這些也是影響著他們的保險消費行為。對于當前保險消費環境最需要改進的地方，排名前兩位的是理賠服務和售后服務，分別有24.7%和22.6%的80后認為其最需要改進。可見，理賠、售后等保險服務是造成80對當前保險消費環境不滿意的重要原因，也是當前保險業亟需改進的地方。

4.個人特性及保險消費環境對風險認知、保險認知的影響

個人特性除對80后人身險消費行為有直接影響外，同時受教育水平還對80后消費者的保險認知與風險認知有顯著的影響。因為受教育程度越高的人群，厭惡風險的程度也越高。

在保險消費環境方面，其對80后保險認知和風險認知影響程度低。除因為國家政策對保險知識的宣傳和風險意識的傳播效果不佳外，更是由于80后消費者消費主動性不高，消費環境對其意識的影響微弱。比如，此次受訪的126位購買了人身險的80后消費者中受親朋好友推薦或推銷而進行消費的比例達61.1%，主動購買人身險的比例僅有27.7%。這表明隨著我國保險政策日益完善、保險消費環境漸好的同時，對80后保險認知和風險認知影響有限。故培養新一代80后的風險認知和保險觀念也是促進人身險消費和保險行業快速發展的又一重要舉措。

五、結論與建議

本文通過對武漢市80后的問卷調查，從保險認知和風險認知入手，探求武漢市80后人身保險消費行為的特點和形成路徑，并建立理論模型，運用結構方程模型的方法，從性別、受教育程度等可觀測變量，結合消費行為學理論，再通過對武漢市80后的調研數據結果進行分析，進一步驗證了個人特征、風險認知、保險認知、環境及消費者行為對武漢市80后的保險消費的行為特點。

本文的研究結果表明，包含風險認知態度和人身風險影響的風險認知因素，以及包含保險知識了解程度和保險認可度的保險認知因素，均對人身保險的消費具有積極正向的推動作用，通過模型的分析，可以發現，大多數中等收入家庭，普遍是風險厭惡者，更希望能通過購買保險產品來轉嫁風險，且消費者更青睞于健康險，隨著近年來疾病的年輕化，健康風險越發引入關注。最終，在分析各影響因素與路徑系數的基礎上，提出以下建議：一方面保險行業要加強保險知識和風險知識的宣傳，提高人們的保險意識，監管機構要加強監管，對與行業內的不誠信行為嚴厲處罰，樹立行業良好的口碑；另一方面保險公司應加大對健康險的創新，為消費者提供全面的保障和優質的服務。

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本文受中國教育部2016地方高校國家級大學生創新創業訓練項（編號：201611600004）的資助。

方姿、張緒俊、植敏斯、范文英、祁艷陽、李婭萍，湖北經濟學院金融學院保險專業大三的學生。