新電商，不只是銷售渠道

陳藝群

時至今日，對于品牌來說，電商已經不僅僅只是銷售渠道

剛剛過去的雙11，天貓以1207億元銷售額刷新紀錄。天貓美妝在2分鐘內迅速突破億元銷售額，8個小時就超過了2015年雙11全天的成績，百雀羚、SK-II等品牌雙11當天銷售過億。

以天貓為代表的電商平臺，作為銷售渠道，呈現出越來越快的增長速度。寶潔研究數據顯示，預計到2020年，電商渠道將以32%的占比超過CS渠道成為第

作為較早試水電商的民族品牌之一，幸美股份2010年就組建了電子商務營銷中心。幸美股份電商事業部副總經理芷檸透露，目前幸美電商渠道銷量在所有渠道中占比約為30-40%。

近兩年在電商領域表現突出的韓后，成績也呈上漲趨勢。韓后電商市場總監唐莉鳳告訴品觀網：“韓后電商渠道占集團銷量的25%左右，2016年電商的業績相比去年翻一倍。”

值得說明的是，除了在電商平臺中一直扮演著重要角色的淘寶之外，淘外平臺也越來越受到品牌重視，這與淘外平臺逐漸成長起來的業績貢獻不無關系。

雙11，韓后天貓旗艦店業績達8182萬，而全網銷售額已經過億；除了天貓銷售過億，韓束分別取得了雙11京東國貨美妝第一，唯品會和聚美優品美妝第一的成績；幸美雙11植美村天貓旗艦店當日銷售額2921多萬元，而幸美全網銷售過5000萬元。芷檸透露，今年以來，幸美在蘑菇街、楚楚街、美麗說、1號店、折800等第三方平臺每月產生的銷量成數倍增長。

無論是淘寶驚人的銷量，還是淘外平臺的成長，毫無疑問電商已經發展為品牌重要的銷售渠道。而近兩年，電商對于品牌而言，已不再只是銷售渠道。

除了銷售，電商還是宣傳與交流的平臺

繼去年冠名湖南衛視雙11晚會T20營銷后，今年雙11，上海家化以億元級投入拿下了今年浙江衛視“天貓雙11狂歡夜”的獨家冠名權。除了對雙11當天的成績抱有很大期待外，在家化線上代運營商北京朝批茂利升商貿有限公司品牌經理景磊看來，冠名天貓晚會也是一次很好的品牌展現機會。“這也是為什么很多品牌都重視在電商平臺首頁的露出機會，除了提高成交，在海量訪問量的基礎上，能極大提升品牌知名度。”

“信息爆炸的時代，消費者信息獲取的通路都轉移到網絡上；另一方面，除了主流的電商平臺，電商渠道這兩年已經呈現出流量碎片化的趨勢。”在芷檸看來，全渠道的覆蓋，對品牌曝光很有必要，不同平臺能幫助品牌在不同的細分客群中建立印象。

值得說明的是，隨著電商技術發展，活動形式多樣化，電商與消費者互動的雙向溝通越來越普遍。

景磊很看好最近一年很火的直播。“直播的形式將娛樂融入到宣傳中，品牌和消費者互動性很強，從而將品牌調性和最深的精神更直接地傳遞給消費者。”景磊認為，這也是為什么前段時間的直播帶來的收益并不是很大，但是仍然很多品牌愿意去做。

對于直播未來的走向，景磊不確定，“直播也許不會一直火，但能增加品牌與消費者互動的傳播方式肯定是未來趨勢。”

直播并不是唯一的互動方式。在電商領域，韓后一向以話題營銷聞名。唐莉鳳表示，除了業績達成，電商對于韓后而言更是營銷互動的主要平臺。

近兩年韓后與電商平臺一起跨界合作，打造了諸如去年的“520愛就要說出來”、2016年世界地球日“騎聚地球夜”、里約奧運“全民奧運”等話題營銷活動。這些話題互動讓韓后“吸引了眾多年輕用戶，進一步曝光了品牌。”“目前，韓后天貓的會員人數已經突破200萬。”唐莉鳳透露。

線上數據的大作用

除此之外，唐莉鳳補充道：“在產品開發方面，電商對品牌而言，起著舉足輕重的作用。”

根據電商大數據與后臺數據，韓后更清楚地了解到消費者的需求和喜好。

韓后通過電商渠道消費者的反饋得知，年輕人喜歡用電腦、玩手機的生活習慣，讓他們長期面臨肌膚暗黃、干燥、缺失、粗糙等多重問題，由此開發了明星產品茶蕊Baby白系列、達人面膜、補水產品花癡套盒，目前花癡套盒月銷已破2萬套。

唐莉鳳透露，今年，韓后很多基于電商渠道得來的用戶需求以及流行趨勢判斷開發的產品，將有機會往線下輸送，從而達到規模化銷售。

幸美的7小時不脫妝BB霜則更直觀地解釋了電商如何成就一款新品。2014年，剛誕生的7小時不脫妝第一批打樣500支，放到線上做用戶調研。“當時沒有提煉不脫妝的賣點，只是一款雙管的BB霜。”

調研后發現，消費者普遍反映該BB霜比別的妝容更持久，甚至不脫妝。這才有了后來幸美在產品研發和傳播上對“不脫妝”的測試和提煉。“根據線上數據完善后的幸美BB霜2014年5月底在行業推出，經過半年的電商運作，銷售占整個品牌銷售回款48%。”

實際上，不只是產品板塊，“針對不同電商平臺的消費者數據分析，應該提供相匹配的產品、定價、傳播方式等。”芷檸透露幸美旗下植美村和泉潤品牌在電商渠道的發展計劃時表示，“在電商渠道測試成功、試銷效果好的產品，將覆蓋到其他渠道甚至線下。”

從某種角度來看，電商已經成為新品的孕育渠道，也是品牌正式鋪開市場的第一個戰場。而在整個品牌的經營過程中，電商的數據也至關重要。

品觀網主筆吳志剛曾表示，“品牌與網紅的合作方式能在一定程度減少品牌的運營風險。”品牌方可根據網紅線上粉絲的相關數據，進行供應鏈的組織生產，降低品牌的經營和庫存風險。

同樣，這個理論也適用于品牌對電商渠道數據的運用。今年雙11，幸美便是通過前期流量預熱活動預測實際銷售，這對于幸美來說并非新鮮事，“長期經驗下來，我們預測的銷售跟實際數據非常接近，庫存控制得比較好。即使雙11這樣的大型活動也不會造成比較大的積壓。”

外資品牌與中國消費者交流的平臺

對于國外品牌而言，電商作為銷售渠道、與年輕消費者互動的渠道、以及新品首發渠道的作用也逐漸被重視。

全球最大的奢侈品巨頭LVMH旗下集合護膚、彩妝、香水的高端品牌嬌蘭GUERLAIN在今年9月入駐了天貓。在嬌蘭中國區總經理戴艷婷看來，電商是一個不可抗拒的趨勢，天貓則是一個很好的跟新興消費者和移動互聯網用戶互動的一個平臺。

據戴艷婷透露，在嬌蘭入駐天貓當天大約一小時的直播中，獲得了5萬年輕新消費群體，打破嬌蘭史上單小時會員招募紀錄，參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。

對于國際品牌而言，電商渠道意味著更快更全面與消費者接觸的平臺。這也是為什么近兩年不少國際大牌相繼入駐天貓、京東等主流電商平臺。

已經進入中國市場的歐美大牌，電商平臺很好地彌補了它們在三四線市場滲透不足的現狀。“而對于未正式進入中國的外資品牌，線上也是其首次進入中國較為便捷的方式。”雅詩蘭黛等國際品牌線上運營商杭州悠可的一項重要業務，便是通過電商平臺去幫助一些外資品牌進駐中國。

然而，電商同樣是把雙刃劍。不少品牌在雙11以低于5折的價格銷售的現象已然引起行業關注，實際上，如何把控線上線下各渠道之間的價格管理，一直是品牌長期面對的課題。錯用電商渠道的價格優勢而無限度打折銷售，對品牌而言有弊無利。

另一方面，電商并非萬能。電商未來或將走上與線下更加融合的路。嬌蘭希望最終能通過天貓實現O2O，借助天貓為線下帶來更多消費者體驗，全方位感受品牌文化。

在景磊看來，未來是線下和線上聯動的十年。“線上爆發式增長的時代已經過去，假貨、售后不便、沒有購物體驗感等問題也逐漸暴露，線下也開始呈現回暖跡象。隨著中高端消費人群的出現，體驗會越來越被重視。而品牌管控下，以后線上線下價格差距會拉近。品牌要發展電商，但是不會以犧牲價格來獲得銷量。也就意味著，電商將回歸理性，線上線下通過聯動的形式來互相彌補不足，放大優勢。達到共同發展的狀態。”endprint