鄧村綠茶集團的電子商務戰略研究

張一曼

摘要：傳統的中國茶產業是種植業主導的產業。茶葉作為農業產值已超千億的產業，在互聯網的大風下已是躁動不安。一方面，受到大環境變化帶來的市場沖擊，眾多茶企、茶商業績下滑較為嚴重，生存為艱；另一方面，以茶葉電商發展迅速、“互聯網+茶葉”的新商業形態頻出，不斷地引爆行業熱點。進軍電子商務是鄧村綠茶品牌化戰略的必經之路，茶產業作為傳統產業在網上如果再沒有拓展，傳統業務與網絡掛不上鉤，在網絡經濟時代就沒有生存權。本文以鄧村綠茶集團為研究目標，運用SWOT分析模型，對鄧村綠茶集團自身競爭環境、電子商務戰略規劃體系、電子商務戰略方案，進行了一定探索。

關鍵詞：電子商務；SWOT；戰略；定位

1.茶葉電子商務現狀

茶葉B2C網上零售的交易規模上看，天貓、京東、當當等綜合電商平臺占到了整個交易規模的90%，而垂直網站進展到了10%。茶葉通過電商渠道銷售可以減少中間成本，降低價格，但與此同時陷入了價格戰，加上前期的投入與推廣費用，導致九成以上的徹夜電商企業難以盈利。以淘寶為例，目前平均客單價在60至80之間，主要銷售中低端產品，相比線下實體店單次消費300至500元間，差距較大，制約著茶葉電商市場規模的擴大。

2.鄧村綠茶集團電子商務戰略SWOT分析

2.1集團優勢（strengths）：

（1）鄧村綠茶具有良好的品質。海拔高，晝夜溫差大，加上長江及其水系的水文氣象效應，山中云霧統繞，雨量充沛，土壤肥沃，具有得大獨厚的生長優質茶的優越生態環境，所以鄧村茶葉品質十分優良，據農業部茶葉質量檢測中心測定，鄧村茶葉中氨基酸含量達到5.76%，茶多酚、氫基酸比例恰當，是生產名優茶的最適基地。

（2）茶葉企業商家網絡誠信度建立優勢。網絡銷售這種商業模式制約了其發展，而鄧村綠茶集團傾向于統一零售價，采用全國統一價。這有利于建立良好的價格體系。為鄧村綠茶網絡營銷提供了一個很好的信用建立保障。

2.2集團劣勢（weaknesses）

（1）用戶結構錯位。中國電商的主流群體集中于18-35歲之間的年輕人，這類群體對茶葉的需求不高，沒有養成線上購茶的需求，中高端消費群體在35歲以上，該群體網購滲透率不高，更習慣于線下購茶。

（2）知名度不夠高。無論線上還是線下，鄧村綠茶始終缺乏知名度，從而缺乏品牌吸引力。、

（3）用戶體驗不佳。茶葉電商的另一個重要短板在于無法實現網絡渠道與顧客品飲感受的有機結合。僅僅通過文字和圖片去介紹，基本不能打動消費者，顧客習慣于通過線上產品介紹了基本情況，再去線下實體店品飲體驗后購買，線上消費轉化率低。

2.3發展機遇（opportunities）

（1）“一帶一路”政策下中國茶葉將迎來進出口貿易發展良機。一帶一路”戰略倡議的提出，得到了沿線國家的大力支持，亞歐各國元首、首腦紛紛前來中國探討開展廣泛交流合作，推動經濟互利雙贏發展的機會。在這一戰略部署下，開展茶葉進出口貿易前景廣闊。

（2）互聯網茶葉信息平臺不斷涌現。隨著“互聯網+農業”呼聲的漸高，今年年初《中共中央國務院關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》（“一號文”）更是著重提出要建立全程可追溯、互聯共享的農產品質量和食品安全信息平臺，新的茶葉信息平臺不斷涌現，其中運行比較完善的有中國普洱茶網、中國茶葉網、中國茶行業流通網等。

2.4潛在威脅（threats）

（1）產品定位被拉低。“價廉”是線上茶葉銷售的重要優勢，目前茶葉電商收到單次消費的茶葉價格大約在75元左右，甚至更低，屬于中低端產品。相比之下，線下門店的這一數字則高達300-500元之間。由于電商平臺上的茶葉品質魚龍混雜，質量參差不齊。

（2） 茶葉產品的同質化現象嚴重。目前，西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶占據著線上銷售80%的市場份額，茶葉銷售同質化競爭較為嚴重，這也導致了茶葉渠道商難以在短期內尋找到核心優勢。

3.鄧村綠茶整體戰略規劃分析和定位

通過對鄧村綠茶的SWOT分析，對鄧村綠茶電子商務發展所具有的優勢和劣勢、所要面臨的機遇和潛在的威脅有了更為清晰的認識。結合SWOT分析結果，鄧村綠茶電子商務可以選擇的發展戰略基本上可以分為四類：（1）SO戰略-“進取型戰略”；（2）ST戰略-“回避型戰略”；（3） WO戰略-“扭轉型戰略”；（4）WT戰略-“防御性戰略”。對于上述四種發展戰略，結合鄧村綠茶自身實際特點和茶葉行業發展實際情況，集團應選擇WO戰略，即為“劣勢-機遇發展戰略”、“扭轉型戰略”。因為，鄧村綠茶集團作為一家中型的茶葉公司，具有獨立生產研發能力、產品線豐富等相對較強的競爭優勢。但這些優勢也都是相對于中小型茶葉公司而言的，與更為知名的十大名茶相比，沒有明顯的競爭優勢和與之直接對抗的競爭實力，在茶葉行業中更不具有壓倒性的絕對競爭優勢。公司在發展中應堅持揚長避短原則，在規避自身不足和劣勢的基礎上，再謀求自身優勢的發展。因此，鄧村綠茶集團在整體戰略中應主要考慮如何規避自身劣勢，重點發揮自身優勢，選擇WO戰略是可行的。

4.鄧村綠茶集團電子商務戰略規劃體系

4.1戰略定位

鄧村綠茶集團是一家傳統的集生產、加工銷售為一體的茶企，電子商務既是公司經營業務轉型的技術手段，也是戰略選擇。作為茶葉行業電子商務領域的新進入者，公司將其電子商務戰略定位為現有茶葉電子商務行業的挑戰者。通過整合公司自身生產、設計和成本優勢，對現有的茶葉電子商務業務市場秩序發起挑戰。通過文化溯源、創新驅動、品牌升級來賦予傳統產業更多元化的高科技生命力。

4.2目標客戶

目前國內電子商務消費群體的平均年齡為33.6歲，中青年是電子商務消費的主力人群。同時，國內消費者對通過電子商務購買茶葉食品安全方面缺乏安全感，注重包裝設計的完美體驗。為此，公司將電子商務客戶群體所定為22歲至40歲、具有一定消費能力的客戶，從而緊緊依托電商平臺的反饋意見和銷售大數據作調整，把好食品安全這道大關，多方面滿足平臺方與市場需求。這部分消費群者具有以下特點：一是喜歡接受新事物，注重個性體現，對茶產品感興趣：二是對茶產品具有一定的消費需求；三是喜歡和習慣網絡消費。

4.3經營策略

（1）借助大型電子商務網站提高品牌知名度。

（2）開發便于消費者自由消費、自由裝配茶產品的建議功能模塊。

（3）逐步建立獨立的直營體驗網絡。

5.分析總結

茶葉電商是茶葉企業營銷渠道的新途徑，為傳統茶企的新生力，但在互聯網到移動互聯網時代的深刻變革下的今天，傳統企業要做好傳統渠道，離不開互聯網這個工具。鄧村綠茶“電商化”已然是必然趨勢，應逐步形成“產業整合+電商營銷+文化傳播”的創新模式。茶葉產品對產地優勢依賴非常大，上游供給與銷售渠道無縫對接是互聯網化的一個重要優勢。鄧村綠茶同樣唯有不斷加大對全產業鏈的精耕細作與營銷創新，才能迎來高速發展的新時代。

參考文獻：

[1]梁氏珠寶公司電子商務戰略研究【學術論文】石大巖2013年