微紀錄片形式在城市形象宣傳片中的應用探討

方貫創

[摘要]隨著各種各樣先進媒介技術的涌現，在新媒體時代微紀錄片形式得到了傳媒行業的廣泛應用。同時，時代的進步與發展使得城市形象得到了廣大公眾的關注，通過微紀錄片對城市進行宣傳的實踐與探索也在深入開展。基于此，本文從微紀錄片和城市形象宣傳片的概念出發，分析微紀錄片在城市形象宣傳片中的重要功能與作用、優勢，及其應用存在的相關問題，并提出應用策略，以提高微紀錄片的應用效果，助力傳播城市形象。

[關鍵詞]微紀錄片;城市形象宣傳片;應用策略

近些年，隨著社會經濟的不斷發展，城市競爭已成為一大趨勢。城市形象的有效傳播對提高城市的競爭力具有重要的作用。城市是歷史發展的產物，每一座城市都獨具特色，并形成各自的城市品牌，向外界展示自身的美麗。同時，城市形象的有效傳播能夠使城市自身更具價值。因此，我們需要通過科學合理的傳播策略，保證城市形象傳播的有效性。傳播媒介是媒體向受眾傳播的主要工具與途徑，隨著各類媒介技術的發展，越來越多的城市通過微紀錄片的形式來傳播城市形象，宣傳城市品牌，并取得明顯成效。而微紀錄片類型的愈發豐富既強化了城市形象的傳播效果，又有助于當下與未來城市提高自身影響力。可見，微紀錄片對塑造現代化城市形象，提高城市影響力具有重要的意義。

一、微紀錄片與城市形象宣傳片概述

微紀錄片的誕生是以社會環境、相關媒介技術以及互聯網發展為基礎的，受到全媒體傳播環境的影響。微紀錄片是通過互聯網以及移動終端，利用新媒體平臺進行傳播，滿足廣大受眾觀看需求，與受眾觀看習慣相符的一種新型紀錄片形式[1]。微紀錄片與傳統紀錄片不同，前者是在后者基礎上發展，并隨著新媒體的不斷更新而形成的一種記錄真實生活的電影或電視藝術形式，時長為5—25分。學術界關于微紀錄片的產生存在一定的爭議，部分學者認為《李白在安陸》的制片人胡革紀最先提出微紀錄片這一概念，而部分學者認為微紀錄片概念最早由鳳凰衛視提出，還有部分學者認為微紀錄片在國外很早便存在了。隨著紀錄片的不斷發展，微紀錄片也發展迅速。2010年，鳳凰衛視就在其官方網站上推出了滿足廣大受眾需求的相關微紀錄片，并且于2012年舉行了傳媒類比賽，該比賽首次出現以“最佳微紀錄片”來命名的紀錄片獎項，此后，越來越多的傳媒類比賽關注微紀錄片，微紀錄片進入高速發展時期。現今，微紀錄片發展趨于成熟，央視以及地方等主流媒體愈發重視微紀錄片這一形式。

城市形象宣傳片由于類型、作用存在明顯的不同，要對其進行明確的定義相對困難。因此，本文對城市形象宣傳片的關鍵內容進行概括，其主要是進行品牌形象建構。品牌形象的建構對城市形象宣傳片來說具有重要的作用，其傳播形式豐富，如紀錄片、廣告片、微紀錄片等，傳播主體主要為城市的官方媒體和部門，內容注重城市人文關懷的傳播與表達，并通過媒介傳播及其形式來建立城市品牌形象，以宣傳城市形象為主要目的，面向廣大受眾進行有效傳播[2]。

二、微紀錄片在城市形象宣傳中的重要功能與作用

（一）充分體現城市景觀與民俗風貌

以美食、美景為主題的紀錄片及其微紀錄片能夠充分體現城市的自然人文景觀與民俗風貌，而以航拍形式為主的紀錄片及其微紀錄片更能夠充分展現城市的自然風光。例如，由中央廣播電視總臺推出的紀錄片《航拍中國》從高空航拍我國多個城市的風景名勝，不僅幫助觀眾了解當地的自然風貌，也幫助其了解當地的道路建設成果[3]。美食紀錄片則充分體現當地的民俗習慣，通常食物與傳統習俗關系密切，不同地區的美食承載著當地的風俗習慣與地理特征。自從紀錄片《舌尖上的中國》得到觀眾的廣泛青睞后，美食紀錄片及其微紀錄片越來越多，題材也愈發豐富。美食微紀錄片的一道菜肴就蘊含了濃厚的地域文化習俗，是城市地域文化符號的一種體現，能夠見證城市文化的發展與變遷。例如，“正宗”是中國飲食文化的一個主要概念，注重傳承與發展，“正宗”菜肴是歷史的延續，那么“不正宗”菜肴便是文化的碰撞與變化。雖然美食微紀錄片僅體現菜肴材料的變化，但是其背后卻蘊含文化、時代的變遷。同時，筆者通過分析一些航拍類、美食類微紀錄片發現，城市精神并非單一、抽象的概念，微紀錄片制作者依托自身經歷，通過微紀錄片的內容呈現城市精神，構成專屬于城市的精神風貌。

（二）提煉與表達城市文化內涵

紀錄片及微紀錄片對城市形象的體現并不局限于單一的高樓大廈，其還能夠充分體現城市的獨特紋理與個性的文化和精神[4]。例如，紀錄片《城市24小時》將一天作為時間軸，通過拍攝城市中各行各業人物的故事精準地表達城市的個性。其對深圳的刻畫集中于呈現深圳普通打工者的生活選擇，多數打工者為了節省時間，多選擇乘坐地鐵上下班，人們選擇的午餐午休時間也非常短……通過諸多場景事件彰顯深圳這座城市拼搏向上的精神。

（三）充分展現城市的治理能力

紀錄片及微紀錄片還可以展現城市的治理能力。該類內容多體現于警務微紀錄片，其全程記錄民警的辦案流程，加強廣大公眾對警察辦案能力的認知，通過一些接地氣的小事情勾勒基層派出所民警的日常工作圖景，關注基層民警工作，拉近了民警與廣大公眾的距離。越來越多的微紀錄片通過一些真實、鮮活的案例，有效展現城市的治理能力。

（四）深度構建城市形象認知

基于突發公共事件具有不可預測的特點，微紀錄片與新聞報道相比，前者因拍攝、制作需要一定的時間，具有一定的滯后性，后者具有較強的時效性，但是其深度、廣度等存在不足，前者能夠彌補后者的不足。而突發公共事件微紀錄片對突發事件的呈現，能夠深度構建城市形象認知。城市形象主要包括實體形象與虛擬形象，實體形象多指一座城市的景觀風貌，虛擬形象則體現在內部、外部公眾對城市的整體印象。通過突發事件微紀錄片展現城市形象，其中街道、景點、市政設施均為城市實體形象的體現，而城市虛擬形象則需要通過城市的普通市民、醫務人員、志愿者等體現[5]。同時，實體與虛擬兩者的結合充分體現城市形象，能夠深度構建城市形象認知。

三、微紀錄片在城市形象宣傳片中的優勢

（一）內容貼近廣大群眾，具有較好的宣傳效果

在多數情況下，微紀錄片堅持真實、平凡的制作原則，雖然以日常生活中的一些小故事為主要內容，角度微小，但是立意深刻，能夠通過一件件小事情充分體現城市的韻味，即其多選擇拍攝與人們息息相關的故事，將平凡的人作為主角，通過一些極具代表性的日常生活中的小事，展現城市的真實面貌，使人們發現城市的內涵，感受城市的魅力。同時，通過小事來體現城市形象，相較于耗費大量時間和精力的內容，精心策劃的微紀錄片更具真實性[6]。

（二）形式與受眾觀看習慣相符，具有極高的可接受度

在新媒體背景下，微型審美藝術作品成為大眾審美文化活動的主要對象。多數受眾通過互聯網、新媒體平臺獲取所需要的信息，傳統媒體的功能被嚴重削弱。而通過新媒體平臺以微紀錄片的形式進行城市形象宣傳和推廣已成為一種常態，其滿足受眾的觀看需求，幫助受眾直接了解傳播內容，對城市形象的構建具有重要的意義。

（三）制作和宣傳成本較低

與傳統紀錄片相比，微紀錄片的制作用時較短，其拍攝的主要內容為平凡的小事，在拍攝與制作方面的費用較少，符合經濟性的原則，但這并非降低微紀錄片的制作要求及其在內容與形式上的質量。微紀錄片不僅在制作方面具有優勢，而且在宣傳方面也具有優勢。通過新媒體平臺，依托網絡，微紀錄片就可以傳播內容，新媒體成為其宣傳的主要平臺，并且與其他形式相比，微紀錄片實際的策劃和后期維護的經濟性也更好，可操作性明顯提高。

四、微紀錄片在城市形象宣傳片中的應用不足

（一）對微紀錄片形式缺乏重視

在傳統模式下，城市形象宣傳片多采用廣告的形式，現今隨著社會經濟的飛速發展，媒體環境發生明顯的變化，微紀錄片等其他形式的城市形象宣傳片開始得到廣泛應用。20世紀末，我國推出第一部城市形象宣傳片，發展至今越來越多的城市認識到宣傳城市形象的重要性，但是受到多種因素的影響，城市的相關部門及其工作人員仍未充分認識到微紀錄片的應用優勢，對其之于城市形象宣傳片的重視不足，而微紀錄片作為新媒體時代不斷發展的產物，其發展也處于初期階段，很多人未充分認識其優勢，未真正理清微紀錄片的概念，相關理論研究較為匱乏[7]。

（二）內容創新力度不足

近些年，大量以微紀錄片形式的城市形象宣傳片涌現，這說明人們逐漸開始重視微紀錄片。但是筆者結合現狀分析發現，微紀錄片的城市形象宣傳品在質量上仍存在一些問題，如內容和形式的相似度較高，同質化情況嚴重，創新力度不足等，難以形成良好的傳播效果。

五、微紀錄片形式在城市形象宣傳片中的應用策略

（一）加大推廣力度，重視塑造城市形象

對相關部門來說，要想有效傳播城市形象，就要加大對城市品牌形象構建的支持力度，加大資金投入，并逐漸放寬對城市形象宣傳片的傳播投放權限，同時積極加以引導與規范[8]。相關部門也可以通過在城市監管體系中納入城市品牌現象的構建來加大支持力度，并重視約束與管理，準確表述城市形象宣傳片中的信息，保證城市形象宣傳片在有限范圍內達到最佳傳播效果。另外，相關部門及其工作人員還需要充分認識到微紀錄片的優勢及作用，不斷嘗試與探索以微紀錄片形式為主的城市形象宣傳片，增加其創作數量。目前，學術界關于微紀錄片的研究較少，我們需要充分挖掘其優勢和價值，并進行深入研究，不斷夯實基礎理論，從而深化微紀錄片在城市形象宣傳片中的應用。

（二）注重內容選材多元化

筆者結合現狀分析發現，國外微紀錄片的類型豐富，國內微紀錄片則存在選材狹窄的情況。紀錄片及微紀錄片主要集中于社會人文歷史方面，內容更為注重情感的表達，要實現城市形象宣傳片的傳播效果，其就需要注重內容選材的多元化。多元化的紀錄片及微紀錄片不僅有助于實現對城市歷史文化底蘊、人文風情的有效宣傳，而且通過生態自然、環境等多個層面來展現城市的現代氣息[9]。例如，其可以通過“人的故事”講述“城的故事”。城市作為市民生活的空間，市民永遠都是城市的主角，其人情世態共同構成城市的整體風貌，展現城市的個性。同時，城市人口數量眾多、生活空間廣闊，為紀錄片及微紀錄片內容選材的多樣化提供了保障。而人是人文、藝術、文化的創造者，人的故事更貼近城市的精神。例如，美食的紀錄片及微紀錄片在通常情況下會融合制作美食人物的故事以及享用美食人物的故事，使內容更具人文精神，通過普通人說出城市的故事，更有利于大眾了解城市內涵。另外，紀錄片及微紀錄片內容選材需要注重城市的地域性特征，提高制作質量。不同城市的地域文化各不相同，城市形象宣傳片通過微紀錄片的形式，以特色地域文化為主要素材，能夠展現城市獨有的形象。這樣才能吸引更多大眾觀看，使其感受城市的文化底蘊，從而有效實現城市形象的宣傳與傳播效果[10]。

（三）充分利用不同媒體平臺，發揮媒介融合作用，強化宣傳效果

互聯網信息技術的飛速發展為新媒體營銷提供了巨大的發展機遇，其對推動微紀錄片的發展也具有重要的意義。要想進一步實現微紀錄片形式的城市形象宣傳與傳播效果，我們利用微博、微信等新媒體平臺的同時，要注重傳統媒體的宣傳作用，可以將微紀錄片形式的城市形象宣傳片投放在電視等傳統媒介上，吸引大眾觀看，有助于傳統美育思想的傳播，推動媒介話語的有效融合。此外，積極開展線下活動也是實現微紀錄片形式的城市形象傳播效果的主要途徑。相關部門可以舉辦以城市文化形象為主題的微紀錄片競賽，有效增加城市的曝光度，并將參賽的優秀作品作為城市形象宣傳片，從而激發大眾的參與意識，鼓勵和引導人們宣傳城市形象。

六、結語

綜上所述，微紀錄片符合時代發展要求，是有效推廣城市形象宣傳的傳播方式，與傳統媒體傳播方式相比，其具有更好的傳播效果。因此，相關工作人員需要結合實際情況，充分認識到微紀錄片的重要功能與作用及其優勢，不斷提高微紀錄片形式的城市形象宣傳片的制作質量，注重其內容選材的多元化，積極利用新媒體平臺進行傳播，從而有效塑造城市形象。

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