淺談消費心理學與消費行為學課程整合的策略與方法

鐘仙玲

[摘 要] 職業院校的消費行為學教育，在現行的教育制度中起著非常重要的作用，是當前教育目的實現的有效途徑。消費行為學教育和消費心理學教育之間存在著密不可分的關系，只有將消費行為學教育與消費心理學教育進行整合，才能保證學生更好地掌握課程知識點，全面提升學生的專業素養。分析了消費行為學教育和消費心理學教育之間的聯系，并研究消費心理學教育與消費行為學教育整合的重要性，最后為強化消費心理學教育與消費行為學教育相融合提供對策，以期能夠為改善消費行為學教育現狀提供些許參考，并為今后更加深入地研究打好基礎。

[關 鍵 詞] 消費心理學；消費行為學；整合方法

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）04-0168-03

隨著我國改革開放的深入和市場經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，對消費的認識有了更深一步的認識，而且，由于我國不同時期的經濟發展水平和社會生產能力的差異，我國的消費結構發生了明顯的變化。在互聯網和電子商務迅速發展的前提下，在國家拉動內需、刺激消費的大背景下，消費者的消費環境和消費方式已發生改變，并形成了一種新的消費行為——網購消費。目前網購消費已經成為消費者消費的一種全新趨勢，其發展速度之快使我們必須重視其對未來經濟發展的影響。因此，對消費心理學與消費行為學課程進行整合，充分發掘消費者的消費心理，并在實踐教學過程中展現出來，成為當下研究的要點。

一、消費者行為的概念

消費者行為是一個特指通過消費者對市場區位的反應變化進行分析的過程。中心地理論以及空間對應關系作用把消費者群體行為定義為其核心的研究目的。中心地理論假定消費者將趨于最近的一個可提供所需商品或服務的中心，使得其消費者行為可符合目標行為人的設定標準。在空間相互作用過程中可以判定出消費者行為與其中心會形成相互的影響作用關系，進而其距離的反作用關系以及在系統中其他中心的競爭方面獲得了最為直接的影響變化。其在消費者個體行為不斷發展的基礎上進行消費者行為理論的結合分析，并通過理論性和經驗性進行有價值的多種途徑研究，并計算中心吸引產生的指數，使得可以對任一特定中心進行相應的區位類型歸納，可以有效地總結出消費者選擇的空間組成結構，并依靠其經驗積累的優勢，對其作用途徑如貿易區域和消費目的地等行為進行針對性強的方法演示，對消費行為的影響因素以及限制因素進行特點性的內容對應分析，使得可以提高其途徑的有效認識程度，進而讓消費者行為獲得最優價值的認知，使得其購買決策等相關行為可獲得有選擇性的感應以及刺激。

二、消費心理學與消費行為學課程整合的重要性

隨著國家的不斷創新發展，對教育也提出了相應的改革要求。在當前教育的背景下，大學教育尤其是職業教育被賦予了更多的重視，消費行為學的教學，也開始越來越多地應用到職業教育中。在消費行為學的教學課堂中，消費心理學教育的強勢回歸，使消費行為學教學中的消費心理學教育成為核心環節。當前的時代是市場經濟時代，社會中的各種競爭明顯劇烈，文化也在這樣的時代特征下發生著不斷的交流與碰撞。我國自從改革開放以來，固有的文化一直在被突破與創新，多元文化背景由此一直而存在。直至20世紀90年代開始，伴隨國家改革的深化與全球化的發展，多元的文化背景特征更為明顯，這樣的背景促使教育界開展了關于消費行為學教育的大討論。以我在西南財大訪學期間為例，所感受到的這種教學方式感觸尤為明顯。作為一個本科院校都可以將消費行為學運用到市場營銷專業的教學中，而作為高等職業院校的我們僅僅只開設了消費心理學，這與職業院校強調的動手理念不相符合，加強職業院校的課程改革關系到職業教育的發展，課程整合尤其重要，而消費行為學教育與消費心理學教育的課程整合成為必然。

縱觀國外的消費行為學教育現狀可以看出，其教育的基本路線是將消費者心理和消費者行為作為兩門學科來進行教學，將兩種分支教學內容區分開來，避免出現“左右為難”的“兩傾”狀態，使學生的專業能力與專業素養都能夠得到提升。同時，關于具體教學方法的研究，國外也研究得較為深遠與透徹，能夠將消費行為學教育的理論和消費心理學教育理論更好地結合，應用到實際的教育中，指導具體的課堂教學。近些年隨著消費心理學教育在消費行為學教育中的大力應用，教學效果有了較為明顯的改善。從廣義上來講，消費心理學教育屬于消費行為學教學范疇的一種，意義都是通過消費理念的灌輸形式，均以提高學生的專業能力為出發點，讓學生充分體驗到消費行為學的魅力，實現消費行為學教育的價值，以便進一步提高對消費者的認識，為日后的學習和生活打下良好的基礎。

三、消費心理學與消費行為學課程整合的策略

消費者心理學與消費者行為學整合的高職消費行為學課程教學模式應用主要是為了培養學生的自主學習能力，通過尋找自身的消費行為學課程學習的不足，進行主要方面的攻克式學習。消費心理學與消費行為學整合的教學模式主要是以做為主，要求學生能夠做到對實踐聯系的重視度，進一步完善教學成果的展示，幫助高職學生在未來的學習、生活以及工作中得到實際應用的表達能力。高職學校本身就是為了給學生提供一個專業職能培訓的教育空間，也是為了通過高職學校的教育為國家和社會提供專業職能型人才。高職學校培養的學生都具有較強的專業操作能力，能夠在良好掌握專業知識理論的同時還具有非常熟練的操作能力。高職院校的學生經過高職學校的培養之后，要求能夠具備良好的職業工作技能，并且能夠善于同他人交流。高職學校的學生在校期間應該培養他們良好的溝通能力，因為專業職能在實踐工作的實施中，需要團隊的精誠合作，在這樣的前提下學生的溝通能力就呈現出很重要的位置。伴隨全球經濟一體化的加速，我國社會經濟發展不斷進步，對專業人才的需求越來越多。因此，對于高職學校的學生培養需要不斷地完善。消費行為學課程交流是高職學生在未來工作交流中的一項職業技能，完善教學結構，更新教學方式是當下的首要任務。消費心理學與消費行為學整合的教學模式應用，是當下高職消費行為學課程教學的重點工作之一，進行對消費心理學與消費行為學整合的教學模式研究，希望能夠促進高職學校的教學成果展現。消費心理學與消費行為學課程整合策略如下：

（一）課程方面

總結上文能夠看出，消費心理學教育與消費行為學教育有著統一性，兩者是相互依存的。社會學教育是整個教育體系的基礎，因此極其重要，而消費心理學教育又有利于學生正確人生觀與價值觀的形成，這就使得根據我國目前的形勢加強消費心理學與消費行為學教育成了必由之路。

1.整合資源，創設良好的文學環境

對消費行為學教材中的消費心理學教育資源要進行合理配置，一般來講，消費心理學理論類屬于消費行為學學科。消費行為學的教學目的在于使學生形成初步的認知并且一定程度上提升學生的認知水平，經過篩選進入教材的消費心理學理論基本滿足這樣的教學目的。通過查閱文獻和結合自身經驗可以總結出，優秀的消費心理學理論較為符合學生的知識需求，能夠幫助學生更好地了解消費者的心態，提高專業能力，消費心理學理論的吸引力是學生養成學習消費行為學的重要因素。因此學校要為學生提供完善的消費心理學與消費行為學整合環境，為學生的良好學習創造有利條件。學生這一階段的學習都是以興趣為主，而良好的學習環境將有利于提高學生的學習興趣，更能使學生受到環境的潛移默化影響而提升自身的學習能力。因此，學校要為學生營造良好的氛圍，使學生全身心地投入消費心理學理論接觸以及消費行為學知識學習當中。

2.強化消費行為學教育拓展覆蓋面

消費行為學教育中的學生消費心理學理論不能局限于課本編制的教材，還要進行有效的拓展，整合課本外部的消費心理學理論。在滿足教學指標的基礎上，教師要根據學生的實際興趣愛好，大量搜集課外資源，而且可以搜集國外的一些優秀消費心理學理論，拓展學生的知識面，在合理的范圍內對學生進行適當的教學知識拓展教學，幫助學生培養創新的思維，并且可以通過一些互動的活動，提高學生的閱讀興趣，這也是響應新課改要求的“以學生為主體”的理念。同時，大部分的消費心理學理論均以情感導向為主，消費行為學的教學也是為了提高學生對消費者研究的能力。因此，對于學生消費行為學課程的教學實施，應當以消費心理學為主。實踐證明，消費心理學理論有利于學生切身體會到消費者的情感，這對于提高學生的認知也起到了極大的引導作用。通過讓學生以了解消費者心理的方式學習消費行為學，能提升學生的專注度，更加深刻地體會到消費心理學理論中所蘊含的道理，全面提高學生的領悟能力。

3.通過情感導入加強消費心理學教育的應用

在消費行為學教學的過程中，可以對消費心理學與消費行為學教育引進適當的情景情感教育，教師可以將消費心理學理論與情感價值進行有效整合，將消費心理學理論中的相關概念與生活實際相關聯，不僅豐富了教學內容，最主要的是培養了學生豐富的情感，使學生懂得消費者的自我心態。在消費行為學教學課堂中對消費心理學內容進行引用教學，營造活躍的教學氛圍，進而達到更好的整合效果。消費心理學理論以及消費行為學理論都有著相應的內涵，為了能夠更好地讓學生了解到這兩方面的知識，可以根據學生的群體特點來改變傳統教學方式，讓學生通過分析和討論消費者心理，進而對消費者行為進行理解，完全進入消費心理學理論所展示的環境之中，從而更深層次地領悟到教學的內容。例如：某教師是當地優秀的高職院校老師，多年來，該教師刻苦鉆研消費行為學課程與消費心理學整合的教學實踐活動方法，希望通過自身的努力找到提高高職院校高職學生消費行為學課程教學實踐活動效果的途徑。該教師通過長期的消費行為學課程與消費心理學整合實踐活動，將消費行為學課程與消費心理學結合起來，該教師的高職消費行為學課程課堂不存在教師一味地講，高職學生一味地聽的情況，該教師對每一節課程的內容都做了細致的準備，并轉變了自身的消費行為學課程教學實踐活動觀念，將消費行為學課程教學實踐活動主體由高職教師轉變為了高職學生，這也恰恰符合了課程改革的基本要求。該教師在課前積極地查閱消費心理學的相關內容，并與消費行為學課程教學實踐活動內容結合起來，使高職學生覺得該教師的課很有意思，在學科內容的消費行為學課程教學實踐活動中，該教師更多的是給高職學生自主思考的時間，使高職學生的邏輯思維能力得到了鍛煉和提高。

（二）教師方面

教師是課程展開的執行者，對消費心理學與消費行為學課程整合具有十分重要的影響作用，因此要在一定程度上提高教師的自身能力以及專業素質。

1.全面提升師資專業素質與能力

伴隨科學技術的發展進步，社會發展對人才的需求量越來越大，人們不再憑空想象獲取不符合實際的物質，越來越意識到知識的力量，知識對社會發展進步的重要性?，F代社會是一個競爭激烈、優勝劣汰的社會，這就需要人們在日常生活中不斷完善自己，這就對教師的職業素質能力提出了更高的要求，需要通過科學培養提高職業素質能力。為此，本文建議全民提升師資素質與能力可以從以下幾方面入手：首先，制訂從業人員的培訓計劃，對崗位培訓相關制度進行完善，構筑培訓網絡。教育相關部門應當以消費行為學教師實際需要作為基礎，積極為其訓練創造便利條件。定期組織訓練班，提升教師的專業素質。除此以外，憑借學校及社會等的力量，從函授教育、成人教育、廣播媒體教育、崗位培訓這些方面多層次、多渠道強化消費行為學教師的專業技能培訓，提升教師的專業藝術素養。當然，校企合作也是一個不可缺少的關鍵環節，構筑嚴格的從業人員上崗制度，把從業人員培訓規劃納入其上崗資格考核指標當中，針對那些責任感強的從業人員，應當著重進行培養，重點提升他們的理論水平，讓他們了解現代科學的教育手段，為消費心理學與消費行為學課程整合做好準備。

2.強化相關從業人員的技術和信息交流

縱觀國內外的消費行為學教育課堂，都普遍重視消費心理學教育。比如英國基礎教育的開設，在消費行為學學科中一直都包含著消費行為學教育和消費心理學教育兩個方面，而傳統的教學模式曾經一度受到19世紀之前的古典主義和人文主義教育傳統的影響，導致濃厚貴族主義思想的出現。與此同時，英國消費心理學教育的另一個方面就是國家強調以消費者心理作為中心的理念，英國教育一直將消費心理學教育作為消費行為學中的一個重要組成部分。發展至今，英國消費行為學教育現狀已經趨于穩定，很多革新派的主張被廣泛采用，并以立法的形式獲得了官方的認可。英國的消費心理學教育強調了消費行為學與消費心理學的統一性，重在起到互相結合、協作式教學的作用。要強化相關從業人員的技術和信息交流，拓寬信息的來源渠道?，F如今是信息時代，知識的更新速度逐漸加快，因而對消費行為學教師也就無論是信息獲取、篩選，抑或是綜合利用方面能力就有更高要求提出。對信息進行廣泛宣傳與綜合利用，對提升現如今教育從業人員素質可以說具有深遠意義及戰略性意義，唯有如此才能為消費心理學與消費行為學課程的整合打下良好的基礎。

3.強化從業人員的科研能力

強化從業人員的科研能力，加強從業人員的科研和培訓相互融合，推動其素質與能力綜合提升，保證消費心理學與消費行為學課程整合過程中，教師形成自主意識，便于將消費心理學知識與消費行為學理論傳達給學生。鼓勵及創造條件使從業人員可以積極參加并承擔教育局相關的科研任務，逐漸提升他們的科研能力。學校管理者要從教師的實際情況出發，采用合理的、能夠滿足個體實際需要的培養體系。教師之間個體差異較大，單一的培養設置并不足以滿足所有教師的需求，因此，領導要加強與教師之間的溝通，并應當深入分析每個教師的個體差異以及教師各自所需，來制定全面的培養體系。另外，也要盡可能對消費行為學教育教師實際需要給予滿足，以讓他們生活與心理上得到堅實的保障，沒有后顧之憂，能夠全身心地投入教育事業中，為消費心理學與消費行為學課程整合做好鋪墊。而針對較為年輕的教師，更要關注自身的發展前途，因此可以從這個角度出發為其設置專屬培養體系，如外派進修、出國深造等，了解國外消費心理學與消費行為學課程的教育方式以及手段，為課程整合以及相關理論知識的教學做好鋪墊。

綜上所述，消費心理學和消費行為學極其相近，兩者的內容在很大程度上都有相似。但是，消費心理學所包含的理論性內容更多、研究深度也更深；消費者行為學則是基于外在行為的角度研究消費者在消費行為時的活動特征和規律，其外延更廣，而當中涉及心理學的內容更多依賴于行為主義心理學的刺激-反應（S-R）理論。所以，消費心理學在一定程度上提供了消費者行為學的理論，但后者不僅僅只有心理學的知識，也以營銷學等其他相關理論課程為基礎。將二者進行良好的整合，對學科的教育具有十分重要的影響作用。

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