媒體融合中傳統媒體表達方式的轉變及傳播效果

【摘 要】本文以《國家電網報》和微信公眾號“電網頭條”的報道為例，探討在媒體融合中傳統媒體表達方式上的轉變，以及隨之而來的傳播效果上的變化。

【關鍵詞】媒體融合；表達方式；轉變；電網頭條

媒體融合是一個以技術驅動為鮮明特征的媒體發展階段。經過近年來的發展，再像以往那樣探討“內容為王”還是“形式為王”已經沒有多大的實際意義。因為“傳統媒體與新媒體的關系并不是簡單的此消彼長式的線性發展關系”，[1]我們應該將注意力更多集中在如何做強內容，如何發揮技術優勢的議題上來。這是“一個在競爭中共存、融合、互補，出現新老媒體、內容渠道合一的局面。但在內容及傳播效果上，二者的互補性依然明顯。”[2]

在這個框架下，傳統媒體和新媒體的新聞表達方式不同，其新聞傳播的效果就會有很大差異。

一、傳統媒體新聞表達方式轉變的原因

表達方式，即表述內容所使用的特定的語言方法、手段。表達方式一般用于探討文章構成的形式要素。在本文，論及的傳統媒體，主要指的是報紙。表達方式特指新聞報道中所體現的編輯手段、呈現方式和風格特點。報紙的表達方式帶有鮮明的媒體個性，在呈現方式和編輯手段上，要求統一、規范，比如作為呈現方式的標題、正文的字號、字形和大小，均有明確規定，在編輯手段上，采用編者按語、專欄和系列報道等體現策劃意圖的辦法，實現新聞報道的有序。在呈現風格上，趨于嚴謹、理性。《國家電網報》是國家電網公司的黨組機關報，其新聞表達方式與多數黨報趨于一致。以“電網時評”欄目為例，傳遞國家電網公司黨組的權威聲音，在欄目設置、字號大小和措辭用語等方面，都有嚴格要求。再如系列報道“砥礪奮進的五年”，集中刊發電網系統各單位自黨的十八大以來取得的輝煌成就，點面結合，鮮活生動，排版規范，均采用傳統表達方式。

新媒體平臺推送新聞信息時具有編輯手段不拘一格、立體傳播和互動及時等特點。具體來說：編輯手段不拘一格，不用考慮版面大小，不受欄目、系列報道和編輯語言等條條框框的限制；呈現方式豐富立體，充分使用音視頻、圖片，讓新聞接受形式更加多樣，閱讀體驗更加直觀全面；在反饋與互動上，“留言”功能實現了反饋聲音的及時獲取，后臺編輯與網友可以通過留言互動。概括地說，新媒體表達方式的獨特優勢，就在于表達方式的多樣性、靈活性、互動性和兼容性。“電網頭條”是電力能源行業的新媒體“黑馬”，在行業新聞發布上具有廣泛的影響力。“電網頭條”遵循新媒體傳播規律，憑借獨特的表達方式優勢，實現了快速發展。

從宏觀意義上說，新聞傳播表達方式的轉變，其根本原因在于信息技術的推動、主流受眾人群的變化以及社會對信息流動敏感度的需求。作為新聞供需關系中的兩端，報紙的讀者具有單向接受、習慣深度閱讀、紙質實物依賴等鮮明特征。新式的微信、微博、新聞客戶端等媒體的網絡受眾即網民，具有年輕化、對移動媒體的依賴程度高、習慣線上生活等特征。網絡技術的崛起，迎來了大量網絡原住民。2017年8月4日中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%。[3]他們是成長中的年輕一代，與新生媒體一起成長，并引領了新時期媒體接觸的風潮。在他們的輻射和帶動作用下，更多的人們被吸引加入到這個群體。

近年來，手機移動終端的普及，使得和傳統媒體相伴的受眾人群在大批量流向新媒體，傳統媒體的受眾規模持續萎縮，這一情形迫使傳統媒體積極適應，迎頭趕上。這是傳統媒體向新媒體表達方式轉變的現實動因。

二、傳統媒體如何實現表達方式的轉變

（一）充分借鑒和吸收新媒體的表達多樣性

在媒體融合的背景下，作為同一新聞發布主體的傳媒集團“中央廚房”而言，傳統媒體和新媒體交叉傳播、聯動輝映，增強了新聞發聲的強度，擴大了輿論覆蓋面，對于實現上佳的傳播效果提供了機制保障。

這一點在近期的抗震報道中得到充分體現。8月8日，四川九寨溝發生7.0級地震，電網抗震救災工作隨即展開。《國家電網報》在8月10日頭版頭條位置，發布權威消息《發揚拼搏奉獻精神 以最快速度恢復災區供電》，及時報道國家電網公司組織抗震保電工作。消息配發現場圖片的形式，深入全面，圖文并茂。

新媒體微信公眾號“電網頭條”原文轉載了《國家電網報》的消息，標題改為《國家電網召開緊急視頻會商會議！》。同時，“電網頭條”發揮新媒體的獨特優勢，采用“圖說救災保電”的方式，全景式展現了從8月8日至8月10日，國家電網員工從應急響應、隊伍集合、奔赴一線，到途中遇險、手繪搶險路線圖、運輸搶險物資等抗震工作臺前幕后的故事。除了圖文報道，編輯還增加了溫馨提示環節，安撫位于九寨溝受災地區群眾的情緒，同時為參與抗震的供電員工鼓勁助威。“電網頭條”這條新聞獲得10萬+點擊量、1760個贊、上百條留言。這條新聞得到了電網系統和社會各界的極大關注，網友第一時間表達關心和問候，積極建言獻策，甚至提醒在一線采訪的記者“一定注意安全”。

由此可見，雖然報紙和新媒體各有優勢，但是在傳播效果上，“電網頭條”表現不俗。實現新聞表達方式的轉變，需打破傳統思維限制，充分借鑒和吸收新媒體的表達多樣性。

（二）實現新聞熱點的本土化，增強貼近性

除了在形式上綜合運用多種版面語言，還可以在內容上近身緊貼社會熱點，增強自產新聞產品與社會熱點新聞的關聯性，實現新聞熱點的本土化，增強貼近性。新媒體“借勢”策劃，打通關聯，為我所用，搭乘熱點新聞的快車，深入挖掘同類新聞資源，拓展新聞主題的深度和廣度，值得傳統媒體借鑒。

《戰狼2》上映后，成為我國電影市場的大熱門。“電網頭條”巧妙借助影片所彰顯的愛國主義主題和海外背景，尋找國家電網海外員工生存狀態的相似性，大量整合、深度挖掘電網新聞資源，實現了對表達方式多樣性的生動實踐。8月13日，“電網頭條”推出一條標題為《國家電網版戰狼2，燃到爆！》的微信。當天的點擊量迅速達到10萬+，收獲大量點贊和留言。編輯整理了近年來國家電網員工在海外開展主營業務時遭遇的地震、政變、恐怖襲擊、恐嚇、傳染病等危險，梳理“走出去”過程中的面面觀。這條微信構思巧妙，內容扎實，將祖國的堅強保護、國家電網的妥善營救、員工的精神風貌展現得絲絲入扣、淋漓盡致。微信附加了員工心聲、機制建設等，采用現身說法、客觀敘述等手法，深化了“國家電網版戰狼2”這一主題，得到受眾的歡迎。

《國家電網報》也轉載了此文。但在轉載過程中，對文章進行了重新包裝，為各個故事制作了小標題，更便于讀者閱讀。

結語

傳統媒體和新媒體并非是你死我活的競爭關系，而是你中有我、我中有你的共贏關系。“互聯網的大發展，打破了大眾傳播和小眾傳播的邊界。”[4]不僅如此，也將打破傳統媒體和新媒體的邊界。這是媒體融合的題中之義。實現真正的媒體融合，就要彼此取長補短，相互吸收創新成果。

為實現良好的傳播效果，新媒體在表達方式上取得的成果，對傳統媒體開展新聞報道，提供了借鑒。比如，《國家電網報》在4版開設的欄目“國網故事匯”，就與新媒體互相融合，充分利用新媒體的表達方式，將新聞內容做活做透，豐富了版面語言，突破了報道邊界。《國家電網報》正探索表達方式的轉變，力求制作既適合報紙刊用，也滿足新媒體要求的新聞內容。這些實踐將為今后更好地推動媒介融合、探索更多更有效的表達方式提供參考。

注釋：

[1][2]媒體融合重構內容生產模式 “內容為王”向三方向轉變[N].人民日報，2014-7-16.

[3]第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[EB/OL].2017-8-4，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/

rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

[4]王彪.論典型經驗報道中的工具理性[J].當代電力文化，2017（03）.

（作者單位：英大傳媒集團《國家電網報》編輯中心）

責編：周蕾endprint