社交電商，成也社交敗也社交

劉曠

伴隨著互聯網社交不斷滲入人們生活，社交電商這一概念從2013年開始被廣泛提起。

在經歷了模式混亂和瓶頸期之后，社交電商云集微店近日又因涉嫌網絡傳銷被當地監管部門處罰金高達958萬元人民幣。這一事件不僅揭露了云集微店運營模式的困境，也暴露了行業隱藏的痛點。

實際上，社交電商在幾年前就已經雛形初顯，簡單的社交電商模式有網紅直播賣衣服等。眾所周知，傳統的交易型電商模式是先有需求再發生購物行為，而社交電商則顛倒了這個順序，先有社交再有購物需求，從一定程度上強化了社交屬性，通過社交行為刺激購物需求。

這種新型的購物方式具有以下兩種特征。

其一，以社交作為流量入口，深耕社交催生交易行為。

其二，相較于傳統電商高昂的獲客成本，社交電商的獲客成本就要小得多。其通過人與人的層層分享產生裂變，為平臺新增更多的流量入口。

社交電商發展至今，應用范圍較為廣泛的有拼團模式，和層層裂變的“拉下線”模式。這兩種模式構成了當前社交電商的重要發展方向。

“拉下線”模式代表如云集，雖然也有特賣商品，但是所謂的的購物優惠只有成為店主才可以享受到。這就暴露了一個問題，如果無法享受購物優惠，那么該平臺與其他同類平臺的差距就難以體現出來，消費者大可以選擇其他特賣電商平臺購物。

由此又引申出另一問題，既然成為云集店主才能享受到商品優惠，那么絕大多數人成為店主的初衷并不是為了追求優惠，而是為了能夠從這里賺到錢，所以這些店主并不是真正意義上的消費者。

因此，這種通過層層裂變積累客戶資源的方式會使會員的泡沫越來越膨脹，到最后的結果必然是分崩離析。

因此，撇開遭到監管處罰這一項不談，云集的模式至少說明，只注重會員的發展卻忽視產品重要性的發展路線難以行得通。社交電商的主體終歸是“電商”，只是借用了社交渠道而已。

而以拼多多為代表的拼團模式屬于規模化的社交電商。其主要運營方式為，消費者通過微信、朋友圈等網絡社交平臺邀請人參與拼單，達到規定人數時拼單將會生效。

一般來說，熟人之間的互相推薦加上拼團優惠，成交率和成交量相比傳統電商交易都要更高。另一方面，對消費者來說，參與拼團能夠以更低的價格買到更加實惠的商品。

從傳統的購物習慣來看，絕大多數人群先有產品需求再產生購物沖動。拼多多則從另一方向入手，先有社交再有電商，也就是先有社交再產生購物需求。如此一來，拼多多因社交而生同時又嚴重依賴于社交。并且，拼多多并不適用于售賣價格較為貴重的商品，這樣只會讓成交率和商品業務范圍大打折扣。

綜合來看，兩種社交電商模式雖然前期取得了不小的成效，但社交并不能解決以下問題：質量問題、售假問題；倉儲和物流耗資巨大，囤貨問題嚴重；被人質疑是傳銷偽裝者……

當下的網絡社交已經遍布生活各個方面，由社交衍生的一系列電商形態正在悄然誕生。社交電商領域目前還缺乏巨頭，其能否發展成為新的電商寡頭也未可知。

但有一點要說明的是，社交終歸是社交。在看到巨大商機的同時，要警惕社交本身可能帶來的一系列問題，切莫被社交束縛。endprint