大豐收：田野里的種子選手

孫鋒

行駛在從深圳到廣西桂林下鄉(xiāng)的路上，一道閃電劈過，遠處特有的喀斯特山峰，亮出黝黑的剪影，周單覺得，那像一座座墓碑。

早在2015年左右，不下500家創(chuàng)業(yè)公司，想用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)改造農(nóng)村。2年后的今天，他們的大多數(shù)都成了“墓碑”，甚至在“雁過留毛”的互聯(lián)網(wǎng)上，也沒有留下只言片語。

當(dāng)年，閆子銅找到譚澤鑫、周單、李佳俐等幾個校友，創(chuàng)立了農(nóng)資電商平臺“大豐收農(nóng)資商城”。他們想搭建一個平臺，直接連接農(nóng)資廠商與農(nóng)戶，用“去中間商”的辦法，解決化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資入戶問題。

交流障礙、區(qū)域差異、意識隔閡，一系列非商業(yè)化、非標準化的問題，讓大豐收高舉高打的商業(yè)模式如遇泥沼。最終，閆子銅選擇撮合傳統(tǒng)農(nóng)資供貨商與線下服務(wù)商、農(nóng)民，用透明與標準化的流程，簡化傳統(tǒng)農(nóng)資交易模式，實現(xiàn)了農(nóng)資B2C的輕中間化。而后，大豐收又圍繞農(nóng)技、新型農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品B2B、農(nóng)村金融等組成平臺式服務(wù)布局。

不過，盡管2017年6月，大豐收獲得蘭馨亞洲、華創(chuàng)資本、經(jīng)緯中國等近3億元B輪系列融資之后，周單依然在擔(dān)心，大豐收也會在某個偶然事件或者進程中成為“墓碑”。

這是一個希望與失望交織的市場。因為互聯(lián)網(wǎng)工具的下滲與“新農(nóng)人”的崛起，讓這片土地顯得“錢景無限”，卻又鮮有成熟的模式可以借鑒。同時，這里還擠滿了包括京東、阿里在內(nèi)的大大小小玩家——與其說他們是一群刈麥人，不如說是麥田里的守望者。

這根本就不是農(nóng)業(yè)的問題

像開車撞護欄、拜訪農(nóng)戶被放狗咬、刷墻反被刷的事情，在大豐收不是什么稀罕事兒。

真正的稀罕事兒，發(fā)生在2016年初。

那年，周單組織了一場大豐收產(chǎn)品推介會。按照慣例，這個針對華南地區(qū)200多位農(nóng)戶的的會場，他租用了一臺可以連接200多臺手機的大型Wi-Fi設(shè)備。沒曾想，參會的農(nóng)戶大大超過了預(yù)定人數(shù)，并且都用起了智能手機，200多個接口明顯不夠用。

就在這時，一位廣西來的60多歲的老大爺，拿著智能手機，啪啪啪點了幾下，熟練地打開了“Wi-Fi萬能鑰匙”，連接上了酒店附近的一處熱點。

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)工具與知識的迅速普及，是大豐收等農(nóng)村電商，能夠生存的根本。但放在1年以前，這個場面周單想都不敢想。

曾經(jīng)為了推廣大豐收App，大豐收幾個合伙人一起測算了一下：由于農(nóng)戶用的手機五花八門，各個廠家又預(yù)置了不同的應(yīng)用市場，大豐收很難兼顧到各個品牌，導(dǎo)致農(nóng)戶需要先下載騰訊應(yīng)用寶，再下載大豐收App，每個人的裝機成本在15分鐘左右。

這還不算農(nóng)村Wi-Fi沒普及的情況下，農(nóng)戶用每月幾百兆的2G、3G流量，下載一個幾十兆App的機會成本。

于是大豐收果斷放棄App，先在PC端建立了網(wǎng)站。網(wǎng)站還不能有搜索，點擊菜單不能做得太深——因為“很多農(nóng)民不知道怎么返回跳出”，所以首頁推薦必須精準。這又逼著大豐收團隊利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)季、各個地區(qū)的種植情況精準推薦產(chǎn)品。

這種類似于直播App“快手”所見即所得的界面風(fēng)格，延續(xù)到了大豐收后來的移動端——大豐收微信服務(wù)號。配合微信紅包、群組等社群屬性，一年多時間，大豐收的移動流量已經(jīng)是PC端的2倍左右。

但關(guān)于農(nóng)村的生意，遠遠不是在工具層面達成同步那么簡單。

作為一種新興的農(nóng)資電商模式，大豐收首先要打破農(nóng)民習(xí)慣依賴熟人經(jīng)濟的信任藩籬。周單總結(jié)，一面好的廣告墻一天“客流量”應(yīng)該達到1 000人次以上，國道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干線等兩側(cè)必然是寶地。

所以，刷墻做廣告成了建立信任感和品牌認知度的第一步。不過，好地段的墻大多都被承包，于是周單找到為大豐收做代銷員的本地合作者，尋找那些無主的墻，刷上大豐收的廣告語。

廣告語換了好幾次，一開始是“正品省錢送到家，網(wǎng)購農(nóng)資上大豐收”，現(xiàn)在直接用九個字“大豐收，農(nóng)資好，花錢少”。簡單明了。

無主墻的代價就是“競爭激烈”，好不容易刷上，第二天就被其他廣告蓋住了。最后，周單想出了一個竅門，每次都在廣告語后面加上當(dāng)?shù)睾献鞣降男彰吐?lián)系方式。

這招確實有用。本地人起到的KOL震懾作用，讓反刷率迅速降了下來。

不過，真的要與農(nóng)民面對面交流，周單又遇到了意想不到的問題。

作為大豐收的第一站，閆子銅等4個合伙人，同時當(dāng)起了市場拓展員來到江西。這4個來自東北、四川的創(chuàng)業(yè)者，遇到的同一個問題是，聽不懂當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在講什么。

合伙人譚澤鑫做地推想了一些法子。比如，晚上找個當(dāng)?shù)啬贻p人聊，喝點小酒，交個朋友；第二天給他幾十塊錢，讓他騎著摩托車當(dāng)翻譯，走街串巷做陌拜。

盡管做了充足的準備，但仍然會有農(nóng)戶不愿意接受新鮮事物，“嫌去得多了，煩”，放狗咬。

硬生生的，這個來自深圳，代表科技與技術(shù)的公司，為了取得農(nóng)戶的信任，不得不彎下腰。

每隔半個月就要下鄉(xiāng)調(diào)研，每隔3個月就要換一次輪胎，終于在拿下江西之后，大豐收沿著經(jīng)濟作物生產(chǎn)周期和地域挨個擊破，憑借上萬個代購員，開拓了廣東、廣西、安徽等地區(qū)，培育出了市場。

把農(nóng)業(yè)變得時尚

在贛南，有個種植大戶（種植面積達50畝以上），種了五六千棵臍橙，一年能掙幾十萬元。這類大戶，掌握著農(nóng)業(yè)的頭部資源，是生產(chǎn)主體。他們對于農(nóng)資要求更高，付費能力更強，于是成了大豐收的服務(wù)主體。

而在上游，傳統(tǒng)大型農(nóng)資廠商，握著農(nóng)資流通的倉儲和物流，但是由于渠道和信息不足，需要通過代理商和零售商銷給農(nóng)戶，利潤空間有限。他們也是大豐收的服務(wù)主體。endprint

所以作為平臺，大豐收做的應(yīng)該是用技術(shù)，去中間商化，消除B端與C端之間的信息差。但一個現(xiàn)實問題是，農(nóng)資區(qū)域性嚴重，運輸難以打通，加上農(nóng)戶容易賒銷，廠商和農(nóng)戶兩者之間必須有渠道方疏通。因此，大豐收的商業(yè)模式就變成了，對傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的瘦身——搭建平臺，連接農(nóng)戶、供貨商和代購員——更像農(nóng)資版的京東。

不過，這個角色定位正在發(fā)生根本性的改變。

根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，傳統(tǒng)化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，需要加快去產(chǎn)能，提高對有機類、生物類等對環(huán)境友好的新型農(nóng)資企業(yè)的投入。新型農(nóng)資所占總農(nóng)資比例，要從2016年的10%，達到2020年的30%。同時，減少大田作物，提高水果、花卉等高附加值經(jīng)濟作物的種植。

而高附加值經(jīng)濟作物的增長，預(yù)示著作用和效果更精準與專業(yè)的新型農(nóng)資需求大爆發(fā)。

2016年，周單在大豐收內(nèi)部，負責(zé)成立了一個農(nóng)化服務(wù)小組。小組會向合作的農(nóng)戶“借”幾畝田，試驗一些植物生長調(diào)節(jié)劑、氨基酸等新型農(nóng)資的效果。同時，他們也會根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、土壤環(huán)境，反向?qū)ふ腋m宜的新型農(nóng)資廠商進行OEM生產(chǎn)。

一年幾百次農(nóng)化試驗，周單的膚色，成了合伙人里“最像農(nóng)民的那一個”。但農(nóng)化試驗，卻成了大豐收商業(yè)模式的一個突破口。

一方面，新型農(nóng)藥、肥料等農(nóng)資，有嚴格的使用、配比方法，大豐收在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，與40多家新型農(nóng)資廠商合作，推出套餐服務(wù)，為農(nóng)戶提供輕品牌、重服務(wù)的農(nóng)資解決方案。另一方面，大豐收將非標準化的新型農(nóng)資，用試驗的手段，進行了本地化。

對上游廠商，去農(nóng)資的品牌化，讓大豐收有了基于解決方案的話語權(quán)；對下游農(nóng)戶，大豐收有了獨立于農(nóng)資廠商，專業(yè)性的品牌形象。

—每天晚上8點，是大豐收旗下，“大豐收葡萄植保”“大豐收柑橘植保”等6、7個微信訂閱號，組成的自媒體矩陣發(fā)文的時刻。這種新型的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)技服務(wù)，已經(jīng)成了種植大戶，除娛樂、運勢之外，關(guān)注的第三大資訊。

隨著農(nóng)戶獲取資訊欲望的爆發(fā)與渠道的增加，大豐收還在線上開展了音頻直播課堂，每周二、四邀請植保站專家、農(nóng)技教授等進行專題化的農(nóng)技、農(nóng)產(chǎn)品種植銷售方面的講解。同時，大豐收官網(wǎng)也開辟了二級頁面，提供農(nóng)資、農(nóng)技版的“知乎”問答服務(wù)。

此外，除了化肥、農(nóng)藥等一般性農(nóng)資，水溶性、葉施肥等新型農(nóng)資的誕生，也讓施肥方式變得多樣化。譚澤鑫找到自己之前供職的無人機企業(yè)大疆科技，合作培養(yǎng)了一批無人機操作手，推出了無人機植保服務(wù)。

讓農(nóng)業(yè)變得更時尚的同時，大豐收也從渠道、數(shù)據(jù)、服務(wù)等方面，建立了自己的壁壘。

倒逼出來的生意

回頭看來，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)環(huán)境的估計不足，導(dǎo)致關(guān)于農(nóng)村的電商生意，成了一連串隨機死亡事件。

盡管大豐收做了諸多的創(chuàng)新，但在農(nóng)村電商整體節(jié)節(jié)敗退時，資本市場也同時趨冷。流動資金的匱乏，讓大豐收在2015年，險些“絕收”。那一刻，閆子銅把創(chuàng)業(yè)前留給妻子的200萬元又要了回來。

轉(zhuǎn)機或許就是60多歲的老農(nóng)會用“Wi-Fi萬能鑰匙”帶來的觀念進步，農(nóng)戶不放狗開始發(fā)放結(jié)婚請柬建立的信任，又或者是訂閱號幾十萬的粉絲和每天上萬的閱讀量顯示的需求增長。

但更本質(zhì)上，是大豐收與農(nóng)民連接的增強，讓他們成了農(nóng)戶想創(chuàng)新和進步的“大腦”。

不斷有農(nóng)戶問閆子銅，你們不是深圳的嗎，我們買你們的農(nóng)資，你們能不能幫我們把產(chǎn)品賣到深圳去？

對于農(nóng)戶來講，他們飽受農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱造成的滯銷問題。比起價格，他們更關(guān)心當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品能不能穩(wěn)定地賣出去。而另一面，商超等需求端，也希望能夠有高質(zhì)量的產(chǎn)品、可溯源的貨源和合理的價格。

而大豐收從化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資階段就開始介入，并從農(nóng)技上輔導(dǎo)，不僅了解農(nóng)產(chǎn)品布局，還能對當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)，農(nóng)戶的生產(chǎn)水平等做一個合理的預(yù)估。具有天然的渠道屬性。

于是，閆子銅成立“豐誠上品”農(nóng)產(chǎn)品B2B品牌，上游對接廣州線下商超人人樂、線上電商易果生鮮、每日優(yōu)鮮；下游對接廣東荔枝、江西臍橙、海南火龍果等農(nóng)產(chǎn)品，用第三方物流搭建起了農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供平臺。

銷路不成問題后，農(nóng)戶就有了擴大生產(chǎn)的需求，也就有了對資金的進一步要求。丟到閆子銅這里，就是你們能不能先賒一點化肥啦、農(nóng)藥啦給我們，等賣了錢再還給你們？

但大豐收商業(yè)模式的核心之一，就是為解決賒銷問題。這可怎么辦？

舉個種稻子的例子。在江西，稻子分早、中、晚稻，分別有三個收獲時間。如果統(tǒng)一給他們賒賬和規(guī)定還款時間，種晚稻的農(nóng)戶還沒收獲，那么種早稻的農(nóng)戶，可能已經(jīng)賣了稻子之后，拿了錢去種了小麥。所以必須為他們設(shè)計不同的產(chǎn)品。

同時，農(nóng)村地區(qū)并無完善的征信記錄。讓他們打印個銀行流水，都需要趕幾個小時路，從村里走到縣城，“農(nóng)戶怕的就是麻煩”。

征信難、量化難，這也是為什么農(nóng)村金融大多數(shù)是供應(yīng)鏈金融，而非C端金融的原因。

不過，這對于大豐收來講，難度小了一點。來自于早期農(nóng)資階段的介入，大豐收可以量化具體農(nóng)戶的經(jīng)營能力。同時，有大豐收交易數(shù)據(jù)的支持，可以記錄農(nóng)戶買農(nóng)資的具體數(shù)量與時間節(jié)點。

因此，閆子銅也在嘗試一些基于農(nóng)資的C端農(nóng)村金融產(chǎn)品。比如，在大豐收自營商品的基礎(chǔ)上，推出類似于京東白條的“豐收白條”，針對不同的作物生長期，授信平臺會員額度與償還期限不同的免抵押、快速審核、分期還款等金融產(chǎn)品。

媒介理論家麥克盧漢說，“我們塑造了工具，工具又反過來塑造了我們”。大豐收塑造了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)戶，反過來，農(nóng)戶又塑造了新的大豐收。

關(guān)于坑的故事

有次閆子銅去拜訪一個農(nóng)場主，他家門口那條水泥路非常窄。車開過去的時候，兩邊的輪胎剛好都在外邊。車子就這樣陷下去了。后來這個農(nóng)戶成了大豐收的代購員，閆子銅開車去喝喜酒的時候，忘記了坑，車子又陷進去了。再后來，閆子銅帶著投資機構(gòu)去做盡調(diào)，進到這個農(nóng)戶家，出來的時候，車子再次陷了進去。

同一個坑，換個不同的場景，可以陷進去三次。而在農(nóng)資這條路上，大豐收就沒有走過平路。

比如物流。大豐收做自營業(yè)務(wù)剛開始進村時，農(nóng)戶覺得手機上一點，7天內(nèi)收到化肥是一件棒棒的、不可思議的事情。但隨著京東、天貓等農(nóng)村電商的下沉，農(nóng)民的需求更嚴苛，選擇也更多樣化，于是就開始要求大豐收3天到貨，甚至1天到貨。

因此，大豐收開始圍繞各地代購員，建立前置倉，針對當(dāng)?shù)禺?dāng)季農(nóng)產(chǎn)品有針對性地備貨，應(yīng)對農(nóng)戶越來越強烈的物流需求。同時，配合大豐收微信訂閱號、網(wǎng)站以及線下推廣等農(nóng)技服務(wù)，將與農(nóng)戶單純的產(chǎn)品連接，用服務(wù)進一步黏合。

再比如金融。為了提高風(fēng)控與迎合農(nóng)村金融的增長，大豐收開始建立實驗室，做土壤檢測、病蟲害檢測，用更專業(yè)的手段，幫助農(nóng)戶整體提高產(chǎn)品質(zhì)量，并到田間地頭指導(dǎo)農(nóng)戶種植，不僅降低了征信風(fēng)險，也為大豐收農(nóng)村消費大數(shù)據(jù)的采集，指導(dǎo)農(nóng)戶種什么，預(yù)測哪些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、價格等，建立了基礎(chǔ)。

此時的大豐收，似乎又回到了它最初想成為的樣子——用技術(shù)讓農(nóng)業(yè)變得更科技和時尚。

據(jù)統(tǒng)計，中國目前有2.1億從事種植業(yè)的農(nóng)民，有470萬以上的種植大戶。土地流轉(zhuǎn)的大幅度推進，已經(jīng)讓全國家庭承包1/3的土地，流轉(zhuǎn)到了種植大戶手中。而這些普遍年齡在45-55歲的老一代農(nóng)民，又迎來了“新農(nóng)人”的接班。

這種斷層式的發(fā)展，對新技術(shù)的需求，才是大豐收們等待的未來。endprint