“企二代”們的新零售實驗

梁玉龍

中國民營企業(yè)正在經歷一個歷史上罕見的大規(guī)模傳承階段。

媒體報道中，一個個“企二代”董事長、總裁不斷刷新著關于“最年輕”的定義。據最新的統(tǒng)計結果顯示，目前僅A股上市公司中就有44位董事長的年齡不超過35歲，其中還有2名是90后。

他們中的大多數是站在父輩肩膀上的一代人，成長于全球化和互聯(lián)網的浪潮中。但是在眼下這波換代潮中，他們面臨的挑戰(zhàn)遠不止個人身份的轉變。因為在中國經濟轉型的這個時間點上，企業(yè)的代際傳承還伴隨著自身經營模式的劇變。

把視線聚焦在最基礎的商業(yè)領域——零售業(yè)，這種劇變則體現在傳統(tǒng)零售向新零售的轉型上。

海瀾之家周立宸：從線下王者到智慧零售

一個是線上大佬，一個為線下王者，天貓與海瀾之家在這個夏天結束前成功聯(lián)姻。8月30日雙方在杭州簽下了戰(zhàn)略合作協(xié)議。牽住它們的紅繩，正是馬云代言的新零售。

今年2月，29歲的周立宸正式從父親周建平手中接過海瀾集團總裁一職。包括攜手天貓在內的一系列轉型嘗試，就是這位清華大學高材生眼下最緊要的工作。

先把時間的指針撥回到一年前。

彼時，海瀾之家與天貓已合作多年，是天貓男裝銷量排名第二的品牌。但是就在后者帶著最新的戰(zhàn)略合作方案找到海瀾之家時，周立宸卻表示“先緩一緩”。

難道這位“少帥”是個保守派？其實，在周立宸的推動下，新零售的相關理念早已在公司內部生根發(fā)芽。

至于為何將與天貓的合作延后，是因為他希望集中精力先完成一場內部升級。打造智慧供應鏈就是其中的關鍵。

比如海瀾之家此前使用的是常規(guī)的大型倉儲設備，一次性投入較大，并且從投入到使用的周期較長，效率低下。周立宸就想到了大學課堂上曾學過的RFID技術。

他提出了一個方案——為海瀾之家供應鏈上的兩億件商品植入RFID芯片，通過軟件的投入，有效提升倉儲物流效率，降低固定資產和人力成本的投入。

這只是眾多技術升級項目中的一個。而為了讓這些技術的應用能落到實處，周立宸還需要梳理更為復雜的供應商、加盟店、電商平臺的利益關系。

所以，在完成一系列準備工作之前，周立宸向天貓?zhí)岢隽恕跋染徱痪彙钡慕ㄗh。直到這個夏天，時機終于成熟。

根據雙方的協(xié)議，未來天貓將幫助海瀾之家線下門店全面升級為“智慧門店”。簡單地說，就是基于天貓?zhí)峁┑拇髷祿鉀Q方案，雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數據賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開一攬子合作。

見過周立宸的人常這樣評價他——超越同齡人的穩(wěn)重、謙和。轉型新零售作為一個系統(tǒng)性工程，正需要他像一個成熟商人那樣，一面敢于爭先，一面步步為營。

鄂爾多斯王臻：從經營產品到經營人

2017年8月29日晚，鄂爾多斯旗下品牌ERDOS“逐光”2017秋冬大秀在北京農業(yè)展覽館舉行。

壓軸階段，“大表姐”劉雯作為代言人，身著ERDOS定制款羊絨拖地長裙驚艷出場，引起了現場一片歡呼。

而在鄂爾多斯天貓官方旗艦店上，大秀直播正在進行，秀場上展示的部分款式也已經上架，粉絲們可以即看即買。

——鄂爾多斯從未像今天這樣，與消費者走得如此之近。

2015年，80后“千金”王臻從父親王祥林那里接手了這家超過30歲的羊絨集團。兩年來，她對鄂爾多斯做出的最大改變，就是讓它成為了一家經營“人”的企業(yè)。

曾幾何時，一件鄂爾多斯羊絨衫就是珍稀品質的代表，是只有少數人才能消費的產品。但是隨著近年來消費群越來越細分，消費理念多元化，鄂爾多斯的目標消費者正越來越模糊。

重新發(fā)現消費者的任務，落到了王臻的頭上。

她首先大刀闊斧地進行了品牌的拆分。目前，鄂爾多斯擁有了4個針對不同細分客群的品牌：

1980是針對傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌；ERDOS是針對新興中等收入群體的時尚化、國際化品牌；1436定位為更高端的羊絨奢侈品牌；BLUE ERDOS則面向都市年輕客群。

品牌拆分、重塑也在天貓同步進行。在現有基礎上，鄂爾多斯已擴充為包括集團店、ERDOS旗艦店、BLUE ERDOS旗艦店、1980旗艦店和淘寶C店在內的多品牌店鋪管理模式。

在王臻看來，電商不僅僅是銷售渠道，更是一個至關重要的消費者溝通和洞察平臺，以及線上線下商品共享和互動的平臺。8月29日晚的這場直播，就是鄂爾多斯與天貓全新合作模式的試水。

線下渠道方面，王臻也對門店的功能進行了重新定位，將其變成了與消費者溝通的界面。

目前，鄂爾多斯正在試水“絨耀空間”這種品牌集合店的新零售業(yè)態(tài)。它試圖借助場景化向用戶傳達一種品質與藝術化的生活方式。

在新零售的理念中，“人、貨、場”是一個有機的整體，人是其中的核心。從小在“廠房中玩游戲，會議室里寫作業(yè)”的王臻，正一邊繼承著老一輩企業(yè)家對品質的苛刻追求，一邊熱情地擁抱新時代的消費者。

維軍超市黃安：從經驗主義到數據驅動

企業(yè)的代際傳承，不單是大公司才會遇到的問題，在街頭巷尾的小店，轉變同樣正在發(fā)生。

位于浙江大學玉泉校區(qū)對面的維軍超市已經開業(yè)近十年，現在它是全國第一家專心服務社區(qū)的天貓小店。

1年前，23歲的黃安從杭州行政服務中心離職，和父親黃海東一起打理這家社區(qū)超市。

和一般的社區(qū)超市一樣，過去的維軍超市存在環(huán)境粗放、品類陳舊等問題。加上附近又開出了全家、羅森等便利店，客源被分流不少。

但是隨著維軍超市入駐零售通平臺，情況慢慢發(fā)生了好轉。這是阿里巴巴零售通事業(yè)部專門針對社區(qū)零售小店，推出的一站式進貨平臺。一年后，零售通又推出了天貓小店計劃，父子二人當即報了名。

現在再走進“天貓維軍超市”，你會發(fā)現翻天覆地的變化。

剛進門，你會覺得它與連鎖便利店7-11、全家相似。商品等被規(guī)整地放在不同的貨柜上，收銀臺是一臺智能設備，提供支付寶掃碼付，旁邊則是關東煮、烤腸、包子等鮮食。

貨架區(qū)域最顯眼的是一個碼放著“天貓爆款”的貨柜，專門用來擺天貓推薦的專門貨品，比如百草味的板栗仁、草莓干。這些“網紅”商品很受旁邊浙大學生的喜歡。而在最里頭的區(qū)域，則仍然保持了很多社區(qū)超市才會售賣的日常生活用品，譬如塑料臉盆。

黃安在大學里學的是計算機專業(yè)，所以他對數據很敏感。以前父親做生意全憑經驗，而他的天貓小店會根據每個店鋪輻射的顧客構成，結合淘系數據計算，得出什么樣的商品和布局最適合自己。

以前，父親用一個筆記本記錄著數十位不同品牌經銷商的聯(lián)系方式和進貨記錄?，F在，黃安有超過三分之一的商品采購自零售通平臺。而且現在他通過電腦就能實時查看店鋪每日銷售額、庫存等數據，以及店鋪的商品銷售排行。

據不完全統(tǒng)計，“天貓維軍超市”完成改造后，小店的銷售額環(huán)比提升了45%。根據阿里零售通的計劃，在全國像這樣的天貓小店，預計年底將突破10 000家。

從連鎖巨頭到個體小店，從高端品牌到社區(qū)生意，中國民營企業(yè)主的“交接班”正在形成一股潮流。而在市場經濟新常態(tài)下，“企二代”接班成功與否和質量高低，已經不再局限于個人和企業(yè)本身，它甚至決定了中國未來30年的民營經濟的發(fā)展。

新的時代背景，新的參與者，作為企業(yè)勢能新支點的新零售，就這樣在他們的共同推動下完成了代際間的傳承。endprint