洋快餐比武招親

王劍冰

回不去的洋品牌

在1987年的一場鵝毛大雪中，中國第一家肯德基在北京前門開張。

3年后，中國第一家麥當勞落子于深圳。此后，肯德基爺爺與麥當勞叔叔如影隨形，相愛相殺出現在中國大江南北的城市。

曾幾何時，麥當勞“麥辣雞腿堡”，肯德基“吮指原味雞”成為了一代人的記憶。俞敏洪最早的創業，正是寄托于肯德基整潔洋氣的餐廳。然而，30年后的今天，麥、肯風光不再，在中外新潮快餐的沖擊下，成為人老珠黃的那一位。

2014年，肯德基銷售額重挫16%，麥當勞營業額連續五個季度下滑。據說，麥當勞大中華區總裁曾啟山每個月都開一次反思大會，也沒反思出解決辦法。

其實，他們也曾以彼此為對手，努力掙扎過。

2015年，麥當勞與肯德基同時啟動渠道下沉計劃，希望將門店布局在市場潛力更大的三四線城市，以此拉動銷售額。

同時，麥當勞與肯德基都打起了“千店千面”的主意，寄望于以更舒適、新潮的用餐環境留住消費者。

但是，具體實施起來，他們卻是滿腹幽怨。

新興品牌是肯德基與麥當勞共同的敵人。須知，三四線城市的CBD牢牢掌握在恒大、萬達等地產巨頭手中。在“地主”眼中，洋快餐目前的吸引力遠不如美食集市、板燒廚房等餐飲新物種。

同時，兩家公司手頭也不寬裕。麥當勞在中國70%的門店都是采取直營模式，資金占用過重；而重點采取加盟模式的肯德基，需償付加盟商在升級門店過程中的損失，浪費也將極為驚人。

資金、資源、規模擴張，所有問題都指向一個共同的解決方案——“中國化”。

所謂中國化，就是通過與中國本土優勢資本深度結合，彌補自身短板。因為投資方帶來的不僅是錢，還有新的能力與資源。而中國化的解決方案，簡言之就是“賣身”。

當時明月在，曾照彩云歸。“打”了30年的麥當勞和肯德基，眼下誰能左右戰場的局勢，正成為中國快餐界最大的懸念。而背后，一場中國資本的角力即將上演。

買賣的博弈

實際上，“中國”肯德基與麥當勞的戰斗，在選擇投資方那一刻就已經打響。

2016年初，幾乎是同一時間，兩大快餐巨頭都放出引入戰略投資者的消息。很快，“國”字頭的中投公司、中信集團；私募股權投資基金厚樸資本、霸菱資本等優質投資方紛至沓來，個個實力雄厚。想與他們結為同盟，得各憑本事。

肯德基率先放出利好消息：其門店數量和凈利潤遠超對手麥當勞。肯德基在一線城市的商圈里布下了近5 000個網點，同時，其母公司百勝中國的收入常年占百勝集團的半壁江山。而麥當勞中國只有2 000多家門店，且在全球業務收入中只占5%。

麥當勞不甘示弱，隨即喊話：雖然門店數量落后，但麥當勞的門店都是直營的優質門店，資產價值更高。然而，線下渠道優勢對投資方的吸引力還是更大。不久，中投公司、霸菱資本、KKR等投資方紛紛向肯德基拋出橄欖枝。一時間，原本打算投資麥當勞的投資機構都開始觀望起來。

但就在這個關鍵時刻，肯德基自己卻犯下了一個“失誤”。

中方財團原本希望全面收購百勝中國，但這一收購方案面臨約40億美元的巨額稅收。百勝集團的意思是：“要買可以，稅收得由投資人全部承擔”。之后，漫長的談判使得交易停滯了長達三個月。

這就是麥當勞的突破口！2016年7月，麥當勞公布了出售股權的消息，“52%股權僅售20.8億美元”，顯得比肯德基更“親民”。同時，麥當勞稱公司每3、4年換一次領導，“麥當勞是一臺系統運行的機器”，話里話外直指百勝軟肋——外界盛傳，百勝中國15年來靠CEO蘇敬軾一個人支撐品牌。

峰回路轉處，一子定濁局。原本占據優勢的肯德基反而落了下風。

2017年3月，十幾家投資機構從觀望者變成麥當勞的競購者。最終，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團從中勝出。作為國企，中信代表著政府關系，這為麥當勞尋找優質店面資源打開了大門。而凱雷集團在餐飲行業不乏成功的經驗，曾收購唐恩都樂并送其上市。盟軍加入之后，麥當勞的戰斗力呈幾何級增長。

資本組合的優劣直接決定未來戰斗的格局，麥當勞來者不善，肯德基也不敢怠慢。

百勝中國出售了19.9%的股權。對標麥當勞的資本組合，肯德基從競購者中選擇了螞蟻金服和春華資本——前者代表著把單純的線下生意延伸成O2O的可能性，后者擁有更多中國政府關系和管理經驗。簽約儀式之后，百勝中國CEO潘偉奇公開表示：“這意味著我們建立了強有力的公司治理結構”。

各路豪強歃血為盟，兩大洋快餐巨頭都有問鼎中原的決心——大戰一觸即發。

中國斗法

肯德基與麥當勞的第一槍，打在了營銷上。

兩大快餐巨頭的主要受眾都是年輕消費者，但隨著品牌形象的老化，他們對年輕人的吸引力越來越弱。所以，通過營銷手段吸引年輕消費者就顯得非常必要。

肯德基采用的是人海戰術，鹿晗、薛之謙和TFboys 等當紅明星“你方唱罷我登場”，廣告輪番轟炸。肯德基2016年第4季度投資者會議上，潘偉奇就表示線上營銷是肯德基業績良好的重要原因，甚至還專門提到了鹿晗，稱其使肯德基的品牌形象更年輕。

反觀麥當勞，因為總部一直以來沒有放權中國公司自己主導市場營銷，其品牌代言人缺位長達10年。2017年6月，“中國化”之后的麥當勞決定背水一戰：開出天價代言費簽約在年輕人中頗具號召力的吳亦凡。

敵有人海戰術，我有虎將以一敵百——麥當勞公布簽約吳亦凡的消息后，微博點贊人數高達247萬，被轉發57萬次，微博話題達到了近億閱讀量。其中，一條“以后出去只吃麥當勞！”的粉絲評論被點贊165萬次。endprint

2017年6月24日，由麥當勞特約贊助，吳亦凡擔任評委的網絡綜藝節目《中國有嘻哈》，一開播就創下“播放量最快破億”的紀錄，10期節目總播放量突破21億次。與嘻哈文化的關聯，無疑讓麥當勞贏得了更多年輕人的關注，微博話題“嘻哈小食”一度登上熱搜榜。

“天時、地利、人和”，麥當勞中國首席市場官須聰感慨道。第一回合，麥當勞以明顯優勢領先。

但肯德基也不是“省油的燈”。二次元手游是年輕人的聚集地，肯德基隨即轉攻手游，與網易游戲出品的《陰陽師》跨界合作，在游戲中應用LBS定位技術，玩家只有進入肯德基門店才能開啟“鬼王挑戰副本”。同時限量閃卡還應用AR技術，玩家掃描卡牌可在現實中“召喚”出式神，制造了大量的用戶自傳播素材。

同時，肯德基還與“國民手游”《王者榮耀》合作推出主題套餐，隨餐贈送含有游戲權益的限量版閃卡。一時間，“中小學生全軍出雞”。截至2017年7月，“王者榮耀”和“陰陽師”套餐累計銷售近千萬份。

短兵相接，肯德基扳回一城。緊接著，麥當勞又在產品端吹響了進攻的號角。

為了吸引消費者，麥當勞一直以來保持著正宗的“洋味”。當肯德基已經在漢堡中加入白菜絲和沙拉醬調和口味時，麥當勞的漢堡依然沿用酸黃瓜、洋蔥、濃奶酪和厚芝士等配料。2017年6月，麥當勞的新品“不素之霸雙層牛堡”，更是選取牛前肩肉，雙面煎炸之后搭配西式經典黃芥末醬，呈現出濃濃的德式風味。

麥當勞主打原汁原味，肯德基就加強“本土改良”。2017年6月，肯德基推出“藤椒肯大大雞排”，在雞排腌制時加入了打碎的峨眉山藤椒，麻辣鮮香，光是廣告就讓食客們口舌生津。而這款產品，“打”的就是麥當勞的“那么大雞排”。肯德基的戰略是將熱門單品“本土化”，以中式口味吸引大眾消費者。此前，對比麥當勞的“麥辣雞腿堡”，肯德基也推出過“川辣雞腿堡”。

麥當勞怒了！本土化與國際化兩種產品都有自己的受眾，但肯德基處處針對，麥當勞索性也做本土化。2017年8月8日，麥當勞中國新公司成立當天，首次推出中式糕點——定勝糕。定勝糕寓意開局必勝，麥當勞此舉似乎是向肯德基隔空宣戰。隨后，麥當勞對標肯德基的藤椒雞排，推出“那么大雞排滿碗飯”迎戰。同時，肯德基2017年初的新品“握的大飯團”也被麥當勞視作對手，拿出“五色嫩雞麥飯卷”與之一較高下。

30年來，肯德基叱咤中國市場的法寶正是“本土化”，豈容麥當勞班門弄斧？肯德基以40位國家級食品專家為“軍師”，背靠“中國肯德基食品委員會”，以更快的開發速度不斷上新適合中國人口味的新產品。從2017年4月至今，肯德基就推出了8款新品。其中，有老北京雞肉卷、海鮮蛋花粥等爆款單品，也不乏“酸湯雞腿堡”“老譚酸菜雞肉飯”等“黑暗料理”。新品的開發毀譽參半，甚至有網友調侃“希望在肯德基吃到韭菜盒子”。

而就在兩家糾纏撕斗之際，肯德基卻發現麥當勞有些“苗頭不對”。

未來前哨戰

2017年初，麥當勞推出“未來2.0概念餐廳”，并宣布“未來2.0”系列戰略：通過數字化改造提升消費體驗。2017年9月，麥當勞概念餐廳已經在市場上吸引了不少的關注。

乍一看，概念餐廳與普通餐廳無異，但淡化了收銀臺和取餐臺。消費者進入麥當勞概念餐廳后，使用桌面上的觸屏點餐機即可下單，手機掃碼付款后也無需排隊取餐，服務員直接送餐到桌。而在顧客看不到的地方，麥當勞為了縮短顧客等待時間重建了IT系統，顧客點單內容直接與廚房相連。預計2017年底，麥當勞將在超過10個城市的1 000家門店升級概念餐廳。

服務隱形了，用餐體驗更好了，更重要的是概念餐廳減少了收銀員，麥當勞還能降低人工成本。推出概念店之后，麥當勞（美股）股價達到了154.8元的歷史新高。

激戰正酣，對手卻突然換了賽道。肯德基決定師夷長技以制夷。

于是，肯德基聯合百度，推出概念店Original+。顧客進店后除了能享受自助點餐、送餐到桌的服務，還有機器人“陪聊”，介紹食品的營養成分。Original+甚至在自助點餐機上應用人臉識別技術，可以分析顧客的年齡、心情，由此推薦個性化套餐。

但作為30年的老對手，麥當勞似乎早就預料到肯德基的反撲。因為數字化的落腳點還是在門店端，未來雙方少不了渠道的爭奪。麥當勞先一把火燒了肯德基的“后院”。

2017年8月14日，麥當勞宣布與恒大結盟，恒大將在全國范圍內為麥當勞提供商圈選址的優先權。簽約儀式上，與恒大董事局主席許家印一同出席的還有中信股份董事長常振明——此次雙方結盟，正是因為常振明的撮合。

這是一個有我無他的戰場。麥當勞拿到選址優先權，意味著肯德基只能撿對手“挑剩下的”。這一次，麥當勞顯然是有備而來。不等肯德基反應，中信資本總裁張懿宸又放出重磅消息：中信已經著手將萬科、富力等地產巨頭介紹給麥當勞，以滿足其渠道下沉的需要。

找到中信作為投資方，麥當勞可以說撿到了寶。但擴張需要大量員工，如果團隊建設跟不上，擴張就是鏡花水月。肯德基想到從側翼封鎖對手，通過人才激勵政策搶奪優秀員工。

百勝中國公布了一系列員工激勵計劃，設置5 000個名額，向餐廳經理授予限制性股票獎勵。潘偉奇表示，這是為了讓所有餐廳經理保持主人翁精神和高昂士氣。

不久，麥當勞中國副董事長楊向東也在公司發布會上提出：“麥當勞中國會采取新的激勵機制，鼓勵企業家精神和主人翁意識。”

兩大巨頭都想為之后的擴張留住人才，有趣的是，他們連話術都極其相似。而他們推出的各項“新政”，其實也是快餐行業集體求變求新的縮影。未來快餐行業一定會與科技高度融合，下沉到消費者身邊，提供更多元化的產品選擇。

雖然麥當勞已經搶跑，但肯德基也在暗度陳倉——2017年8月，肯德基App悄然升級，趕早高峰上班的年輕人可以網上預約，到店取餐。背靠阿里的資源，肯德基想憑借全國5 000家門店的優勢深度布局O2O業務。

糾纏廝斗，有來有回，麥當勞與肯德基何時分出勝負？這也許并不重要。從某種角度說，他們既是商業世界的對手，又像惺惺相惜的朋友。正如電影《一代宗師》里的一段獨白：有師傅，知分寸；有對手，知高低。在長達30年的中國之旅中，兩家互相對抗，共同進步，于彼此也是一種幸運。endprint