“互聯網+游戲+公益”模式初探

徐玲玲

摘要：移動互聯時代，公益事業不斷與“互聯網+”擦出“愛”的火花。本文主要以支付寶推出的“螞蟻森林”為例，從設計理念、使用動機、傳播方式三個方面分析其火爆的原因，并指出其存在的不足之處，旨在完善“互聯網+游戲+公益”模式，從而為我國公益事業的發展提供借鑒。

關鍵詞：互聯網+；游戲；公益；支付寶；螞蟻森林

據中國互聯網絡信息中心發布的《第40次中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，其中手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。[1]隨著網絡普及率的提高，“互聯網+”依然成為社會發展不可逆轉的潮流，各行各業依托“互聯網+”轉型升級已成為社會“新風尚”，也給我國公益事業的發展帶來了發展機遇和挑戰。

一、公益的概念及我國公益事業的發展

公益慈善借助于各種互聯網和各種公益平臺的優勢，積極引導公益關注并參與到公益行動中來，公益眾籌、網絡募捐等各種帶有強烈互聯網氣息的公益新模式開始興起，標志著我國的公益慈善事業進入到具有“互聯網+公益”特點的公益3.0時代——公益與社會共同促進和良性發展階段。[2]

在我國公益事業的發展歷程中，各種負面事件“常伴左右”。2011年，“郭美美事件”令紅十字會名聲受損。“互聯網+公益”雖優勢明顯，但其弊端也不容小覷，2016年12月發生的“羅一笑事件”更是將把關不嚴衍生的騙捐、詐捐的公益環境暴露在公眾面前，因此，如何揚長避短成為我國公益事業發展亟需解決的問題。

二、“螞蟻森林”及其火爆原因

阿里巴巴旗下支付工具——支付寶，在人們的生活中尤其是消費領域起著不可或缺的作用。支付寶場景應用與日遞增，在經過2017年春節前夕支付寶推出的“集五福”活動之后，“螞蟻森林”正式成為支付寶家族中的一員。

“螞蟻森林”是阿拉善SEE生態協會為改善阿拉善地區生態環境而開展的一項公益活動，旨在呼吁人們用自己的低碳行為為沙漠化治理助力。用戶通過“偷”、每日行走或使用支付寶消費便可收集到能量，好友之間也可以互相“澆水”，當能量達到一定數量時，可申請種樹，阿拉善SEE基金會便來認領，并在阿拉善地區種植一棵真的樹。筆者認為，“螞蟻森林”之所以火爆，主要有3個方面。

1.設計理念：以人為本的互聯網思維。“螞蟻森林”在設計理念上主張“用自己的方式做公益”，極其貼近用戶生活。在能量獲取的場景設置方面，目前，“螞蟻森林包括行走捐、線下支付、生活繳費、網絡購票在內的多種方式。在“能量果”采摘的設計上，“螞蟻森林”配合“運動”，“能量果”會在第二日早晨7點左右結成，這很符合人們正常的作息時間，且有“一日低碳之始”的提醒作用。在人際互動方面，“螞蟻森林”依托于每個用戶的關系網，基于“好友”之間的交流互動，能夠實現傳播效果的最大化。“螞蟻森林”主張“小行動、大公益”，在細節設置上極力貼近用戶生活、強化用戶體驗，這就是其“火爆”的核心基礎。

2.使用動機：在游戲中實現公益。“螞蟻森林”是一款基于好友互動的公益游戲，公益是游戲目的，游戲是公益玩法，二者相互促進、相互影響。一方面，“螞蟻森林”中，好友之間可相互“惡意”采摘、“善意”澆水，還能夠通過“螞蟻森林”內置的、極具個性的“語句+表情”在“TA的動態”下表達感謝、憤怒等“內心感受”，且顯性化的排名也能帶來幾分競爭色彩。另一方面，“螞蟻森林”中簡單的行為加上簡單的操作即可獲得在阿拉善荒漠地區種植梭梭樹的“獎勵”，再加上好友之間的互動，游戲中的公益成就感自然能夠吸引以年輕用戶為代表的用戶群體的參與。

3.傳播方式：基于龐大用戶群的裂變式傳播。出門“無錢包”正悄然開啟。支付寶作為移動支付領域的先行者，目前已具備龐大的用戶群體。“螞蟻森林”的傳播方式與社交網絡有些相似。支付寶在移動支付領域市場占比較大，加之用戶的使用習慣已經形成，每個用戶基本上都有自己較為“穩定”的支付寶好友圈，這種“點對多”式的傳播方式讓基于這種“穩定”狀態下的傳播力度呈現裂變式增長。

三、關于“螞蟻森林”的幾點思考

目前來看，“螞蟻森林”在“互聯網+游戲+公益”模式上獲得了較大的成功，但筆者基于親身使用及相關思考，認為其仍有不完善之處需要改善。

1.互聯網的虛假性和游戲的沉溺性。用戶在積累滿一定能量之后，便能夠以阿拉善SEE基金會認領的方式向阿拉善地區捐贈一棵樹，并獲得唯一編號的證書，標明認領機構及種植區域。游戲與公益是“螞蟻森林”和“開心農場”的異同之處，當游戲比重大于公益，用戶沉溺于游戲之時，公益的目的性便會遭到削弱，如何權衡二者，也是“螞蟻森林”及公益活動今后不得不思考的問題。

2.用戶反饋機制尚需完善。說到“螞蟻森林”在設計理念上極其貼近用戶生活，這是值得肯定的。但筆者認為，其缺乏有效的反饋機制對于產品的完善和發展將會產生較大桎梏。“小螞答”是“螞蟻森林”打造的專屬服務顧問，自帶近20個內置問題及回答，基本上能夠幫助用戶解決使用過程中的問題。然而，想以此來滿足超過2億用戶的需求，顯然是不可能的。此外，由上而下式單方向互聯網產品也與當下不斷強化的用戶權益格格不入。因此，加強反饋機制建設顯得尤為急迫。

3.公益持久至關重要。上限效果理論是由J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提出的，是指個人對特定知識的窮追并不是無止境的，達到某一上限后，知識量的增加就會減速乃至于停止下來。[3]“螞蟻森林”以其獨創的公益玩法吸引著用戶的廣泛參與，但隨著時間的推移，若玩法“一成不變”，用戶的興趣定會隨之遞減。因此，如何在內容和形式上加強創新，維持用戶的興趣和粘度將是“螞蟻森林”及公益活動需要思考的問題。

4.場景需要進一步豐富。能量獲取場景的豐富對于用戶建立低碳健康的生活意義重大。目前來看，“螞蟻森林”的能量獲取場景僅包括行走捐、綠色辦公、線下支付、生活繳費、網購火車票等，其以種樹獎勵用戶的低碳行為，無疑會加大用戶對這些方面的重視。但是低碳行為并不限于此，這就需要“螞蟻森林”進一步豐富能量獲取場景，把“螞蟻”的觸角伸向生活的方方面面。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]，2017年8月。

[2]李東方：“互聯網+”推動公益創新[J]，社會與公益，2015年9月。

[3]郭慶光：傳播學教程[M]，北京：中國人民大學出版社，2011年。endprint