“一條”視頻的營銷特征與視覺特征

支宇珩

摘 要 對“一條”視頻自2014年9月8日首播至2017年5月10日的3 380條微信公眾號推送和872個優(yōu)酷網(wǎng)視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。通過自然語言處理、層次聚類、視頻邊緣檢測等方法，展現(xiàn)其營銷特征包括穩(wěn)定的推送時間、標(biāo)題的情感證明（Pathos）、正文的購買引導(dǎo)；其視覺特征包括4分30秒的平均視頻時長、4.6秒的平均鏡頭時長和十六進(jìn)制顏色碼“#747474”的深灰色平均影調(diào)。綜上提出，“美材巧工”“情感證明”和“簡化”分別是生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容核心、營銷核心和形式核心，并期待學(xué)界的進(jìn)一步探討。

關(guān)鍵詞 “一條”視頻；網(wǎng)絡(luò)視頻；內(nèi)容分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0052-09

“一條”視頻，下稱“一條”，指的是外灘畫報前總編輯徐滬生先生創(chuàng)辦的上海一條網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，主營業(yè)務(wù)為原創(chuàng)短視頻。根據(jù)刊例，其視頻創(chuàng)作圍繞著“生活、潮流、文藝”的主題詞展開，面向的群體主要是“高收入、高教育、注重生活質(zhì)量的精英人群”。首播于2014年9月8日，“一條”自2015年1月22日起，每篇頭條閱讀量“10萬+”。為此提出問題：“10萬+”背后的原因是什么？

總結(jié)有關(guān)“一條”的個案研究8篇，對上述問題的解答總結(jié)如下：1）時代背景：受眾精神文化需求的提升，短視頻、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)遇；2）創(chuàng)始人的傳統(tǒng)媒體背景；3）媒體+原生廣告+電商的商業(yè)模式；4）明確用戶定位，滿足用戶需求；5）特色原創(chuàng)內(nèi)容；6）多元推廣渠道[1-8]。在此基礎(chǔ)上，從兩個角度對上述問題進(jìn)行考察：作為核心的內(nèi)容和圍繞內(nèi)容的營銷策略。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

采用內(nèi)容分析法對“一條”的推送文本和視頻進(jìn)行研究。本研究采用的內(nèi)容分析法，是指貝雷爾森定義的：“一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究技術(shù)?！盵9]本研究的文本數(shù)據(jù)通過新榜和清博大數(shù)據(jù)的公眾號回溯功能獲取；視頻數(shù)據(jù)采集自優(yōu)酷網(wǎng)，為研究者自行獲取。文本分析方面，采用Stanford CoreNLP進(jìn)行分詞、詞性標(biāo)注、句法分析[10]，采用BRAT對標(biāo)注結(jié)果進(jìn)行可視化處理[11]；采用自編程序進(jìn)行詞頻統(tǒng)計；采用OriginPro（Free OriginPro Learning Edition）進(jìn)行繪圖和相關(guān)分析。視頻分析方面，采用FFmpeg進(jìn)行視頻時長的獲取；采用PySceneDetect進(jìn)行輔助拉片；基于OpenCV獲取幀色彩信息，并使用自編程序統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

2 營銷特征的理論基礎(chǔ)簡述

亞里士多德《修辭學(xué)》提出了3種說服手段：品格證明（Pathos）、情感證明（Ethos）、邏輯證明（Logos），“第一種是由演講者的性格造成的，第二種是由使聽者處于某種心情造成的，第三種是由演說本身有所證明或似乎有所證明造成的?！盵12]

將營銷的本質(zhì)視為一個說服的過程，則可以將亞氏的理論引申至營銷領(lǐng)域，表示為品牌營銷、情感營銷、說理營銷。品牌營銷，指的是品牌自身的內(nèi)容、風(fēng)格、形式與目標(biāo)群體的需求、價值觀相契合，所以被目標(biāo)群體所認(rèn)可。情感營銷，指的是通過文字、聲音、圖像、產(chǎn)品的使用體驗等途徑，使受眾處于某種心理狀態(tài)，進(jìn)而影響消費認(rèn)知。正如亞氏所說，“人們在愉快和友好時作出的判斷不同于在煩惱和敵對時做出的判斷”[12]。說理營銷，則是使?fàn)I銷文本自身形成邏輯體系，通過“證明或似乎有所證明”的方式影響受眾的消費認(rèn)知。

比較三者發(fā)現(xiàn)：品牌的建立是長期的過程；說理的過程需要較長的篇幅和至少是看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞幌噍^而言，情感的影響是迅速而卓有成效的。所以，消費認(rèn)知的過程應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)下面的發(fā)展路徑——由情感認(rèn)知到理性認(rèn)知，再到品牌認(rèn)知。

提及移動互聯(lián)網(wǎng)、公眾號、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、注意力經(jīng)濟(jì)，可以自然地推理出消費認(rèn)知的過程在手機(jī)作為普及媒介的今天[13]被極大地加快了。這時消費認(rèn)知的路徑就必然呈現(xiàn)出簡化的趨勢。具體而言，對情感認(rèn)知的刺激變得迅速而強(qiáng)烈，理性認(rèn)知中以斷言替代論證，品牌自身簡化為昵稱與頭像，品牌提供的服務(wù)向深度垂直演變。因而在三種營銷方式中，情感營銷成首先的、首要的營銷方式。

公眾號展示的空間更快、更緊湊，所以對情感營銷的使用需求更為迫切。公眾號推送的主要傳播途徑是用戶端的訂閱號欄目，次級路徑是用戶向群或朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。在用戶微信訂閱號欄目上，公眾號推送只能以15個字左右的長度出現(xiàn)（包括公眾號昵稱、冒號）。訂閱號欄目同一時間只會出現(xiàn)一個公眾號的推送標(biāo)題，這必然導(dǎo)致公眾號對用戶注意力的爭奪，進(jìn)一步說這是對用戶點擊行為的爭奪。為此，公眾號需要在推送時間、推送標(biāo)題等方面反復(fù)斟酌，以吸引用戶的注意和點擊。

穩(wěn)定的推送時間，有助于保持穩(wěn)定的用戶流量。提出假設(shè)H1：公眾號會保持穩(wěn)定的推送時間。相比于句號而言，標(biāo)題末尾使用問號和嘆號更容易吸引用戶的注意。因此提出H2：推送標(biāo)題中，嘆號和問號的使用頻率遠(yuǎn)大于句號。同時，在吸引用戶注意方面，嘆號的效果理應(yīng)大于問號。因為嘆號是表強(qiáng)烈語氣與情感的句末停頓，問號是表疑問語氣的句末停頓。提出H3：推送標(biāo)題中，嘆號的使用頻率大于問號。盈利模式包括電商的公眾號，在用戶進(jìn)入推送頁面之后，還會進(jìn)行進(jìn)一步的流量引導(dǎo)，這在正文中體現(xiàn)為購買引導(dǎo)詞的使用。提出H4、H5：以電商為盈利模式的公眾號，在正文中會出現(xiàn)購買引導(dǎo)詞：隨著電商規(guī)模的擴(kuò)大，正文中的購買引導(dǎo)詞有增多趨勢。

3 “一條”的營銷特征

這一部分是對假設(shè)H1-H5的考察。用于統(tǒng)計的數(shù)據(jù)集如圖1描述。

以“一條”為研究主體，考慮到研究結(jié)果的外部效度，以良倉、咪蒙、人民日報為參照。選取對照的理由是：在標(biāo)題、內(nèi)容、用戶定位上“一條”和良倉相仿，和咪蒙有一定差別，和人民日報則有較大差別。

3.1 穩(wěn)定的推送時間

首先考察H1。

一般而言，推送時間安排在某一特定時段是為了使目標(biāo)用戶到達(dá)率最大化。進(jìn)而，推送時間的不同體現(xiàn)的是用戶定位的不同。一條的用戶定位以北上廣深一線城市的青年人群為主，他們在事業(yè)上仍處于起步和發(fā)展階段，特點是忙碌?？梢耘袛?，這個群體有閱讀需求的時間，可能是上下班前后或通勤途中，抑或工作狀態(tài)前后的休整。

我們都有這樣的經(jīng)歷：在電視機(jī)前期待某個時間的欄目，或是在報刊亭前期待某本雜志的最新刊號。這些媒體都有穩(wěn)定的推送時間，這種推送時間為感興趣的受眾造成了神秘感與期待感；而且，這種神秘與期待又可以在特定的時間得到滿足。長期穩(wěn)定時間的推送，會增強(qiáng)這種心理的循環(huán)，從而為一部分受眾形成強(qiáng)黏性。

因此，當(dāng)用戶定位確定之后，推送時間需要保持不變，以減小用戶的信息篩選壓力、培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而培養(yǎng)用戶忠誠度?！耙粭l”自2014年首播開始，就不斷地向用戶傳達(dá)“每天一條”的傳播策略。這對于用戶量的穩(wěn)定和增長是有幫助的。

在以上推理的基礎(chǔ)上，考察“一條”、良倉、咪蒙的推送時間。統(tǒng)計方法為篩選公眾號頭條，統(tǒng)計頭條推送時間并繪圖。

繪圖如下，其中橫坐標(biāo)是日期，縱坐標(biāo)是24小時制時間。

由圖知，大致在2016年6月10日之前，“一條”的推送時間在晚8點集中，之后變更至早10點。良倉、咪蒙分別在早10點和晚11點集中。

從內(nèi)容和用戶定位上說，“一條”和良倉相似，可能存在競爭關(guān)系。所以，“一條”推送時間的變更，可能是生活方式類公眾號的競爭導(dǎo)致的。目前，“一條”和良倉的推送時間都穩(wěn)定在早10點附近。相比而言，咪蒙的推送時間在晚11點左右且離散程度較大?？梢酝茢啵鋬?nèi)容和用戶定位都和“一條”有較大差別。

另外，保持穩(wěn)定的推送時間，意味著穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)。這對內(nèi)容生產(chǎn)的組織性、專業(yè)性提出了較高要求。相較于UGC而言，PGC在此方面有優(yōu)勢?？梢钥吹?，“一條”、良倉、咪蒙，背后都是商業(yè)化運營的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。

小結(jié)：本節(jié)以實證的視角對三個公眾號的推送時間進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)三者的推送時間有穩(wěn)定的分布特征。據(jù)此認(rèn)為，H1（穩(wěn)定的推送時間）是“一條”的營銷特征之一，同時該假設(shè)對于商業(yè)運營的PGC公眾號有較好的推廣性。

3.2 標(biāo)題的情感證明

標(biāo)點符號最基本的功能就是表示停頓，表示語氣和詞語的性質(zhì)，分清語言的層次[14]。對推送標(biāo)題標(biāo)點的考察，是對其語氣的考察，進(jìn)而是對其情感證明（Pathos）的考察。

本節(jié)以標(biāo)點為例，考察假設(shè)H2、H3的存在性和合理性。

3.2.1 對標(biāo)點的統(tǒng)計結(jié)果

計量文體學(xué)是研究如何用統(tǒng)計學(xué)的方法分析文學(xué)作品的文體特征的學(xué)問[15]。這里引入計量文體學(xué)的視角，對“一條”標(biāo)題標(biāo)點符號進(jìn)行統(tǒng)計，參照以咪蒙、良倉、人民日報。以每句標(biāo)題為分析單位，若句子中同一標(biāo)點出現(xiàn)2次及以上，仍記為有1句符合標(biāo)點篩選要求。

將統(tǒng)計頻數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，可表示為：

其中，x表示被計量的標(biāo)點，N（x）表示出現(xiàn)該標(biāo)點的標(biāo)題頻次（句），Y表示標(biāo)題總數(shù)（句），P（x） 句子中出現(xiàn)某特定標(biāo)點的概率，這里定義為“標(biāo)點使用率”。

該結(jié)果的現(xiàn)實意義是，如果在該公眾號總體中隨機(jī)抽取1句標(biāo)題，該標(biāo)題含有標(biāo)點x的概率是P（x）。統(tǒng)計結(jié)果如圖7。

得到了頗為有趣的結(jié)果：

第一，問號、嘆號、逗號的使用率明顯高于其他標(biāo)點。第二，每個公眾號有標(biāo)志性標(biāo)點的使用，如“一條”在頓號上的使用、良倉在空格和豎線上的使用、咪蒙在問號上的使用（而且發(fā)現(xiàn)嘆號、問嘆疊用現(xiàn)象）、人民日報在方括號上的使用等。

3.2.2 對標(biāo)點統(tǒng)計結(jié)果的聚類分析

聚類分析用于檢驗數(shù)據(jù)的相似性。數(shù)據(jù)指標(biāo)愈相近，在結(jié)果上愈能聚類為相近的層次。

下面驗證標(biāo)點能否反映“一條”的標(biāo)題文體特征。在原3380條數(shù)據(jù)中，篩選“一條”的頭條標(biāo)題956條；另外對“一條”的5月新數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，記為一條（新）。與“一條”源數(shù)據(jù)比較如圖8。

將以上兩組標(biāo)題數(shù)據(jù)編號后進(jìn)行層次聚類（最短距離聚類法、歐幾里得距離）。

結(jié)果如圖10，橫軸表示編號，縱軸表示組間距離。

可以看到聚類依次將編號1、6、5聚為一類，對應(yīng)的數(shù)據(jù)源分別為“一條”“一條（新）”“一條（頭條）”，得到了較好的聚類結(jié)果。這說明標(biāo)點統(tǒng)計能夠描述“一條”推送標(biāo)題的文體特征。

3.2.3 進(jìn)一步解釋

問號表示具有疑問語氣的句末停頓，嘆號表示具有強(qiáng)烈感情的感嘆句或具有強(qiáng)烈語氣的祈使句、反問句的句末停頓。問號和句號的合理運用，可以達(dá)到修飾語氣，更貼切、微妙、傳神地表達(dá)句子意思的作用。

有學(xué)者進(jìn)行了報紙標(biāo)題中標(biāo)點符號的研究，認(rèn)為報紙標(biāo)題中標(biāo)點符號具有突出重點、表達(dá)情感、凝煉語意、凸顯辭格的作用[16]。相比而言，推送標(biāo)題更加短小精煉，因此對于以上幾個作用的需求更加強(qiáng)烈。

小結(jié)：據(jù)以上3節(jié)的推理與數(shù)據(jù)，認(rèn)為H2（嘆號或問號多于句號）、H3（嘆號多于問號）是“一條”的標(biāo)題推送特征。參考良倉、咪蒙、人民日報的統(tǒng)計結(jié)果認(rèn)為：H2對于商業(yè)運營的PGC公眾號具有一般性意義；H3僅是“一條”的特征，不同的公眾號有不同的標(biāo)志性標(biāo)點使用風(fēng)格。

對結(jié)論進(jìn)行情感證明的直觀考察。將“一條”的推送標(biāo)題總體按照出現(xiàn)問號、嘆號的條目分為兩類，使用隨機(jī)數(shù)表從兩類中各抽出3個樣本。對樣本使用Stanford CoreNLP和BRAT處理如圖11、

圖12。

處理結(jié)果給出了分詞、詞性標(biāo)注和依存句法的結(jié)果。由標(biāo)注結(jié)果得知，標(biāo)點是反映標(biāo)題的情感證明的一個重要側(cè)面，但全面反映句子的語氣和情感，還要從用詞和句法上入手，如副詞和人稱代詞的使用等。

3.3 正文的購買引導(dǎo)

這一部分考察H5、H6。對“一條”的正文進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計，以哈工大停用詞表進(jìn)行停止詞過濾。為簡化研究，去除單字的分詞結(jié)果，取前十位列舉如圖13。

詞頻結(jié)果包含了豐富但缺乏體系的信息。本節(jié)以購買引導(dǎo)的視角對結(jié)果進(jìn)行考察。注意到“購買”具有較高詞頻，進(jìn)一步探索發(fā)現(xiàn)，“生活”的詞頻結(jié)果包括“生活館”一詞。生活館是“一條”的電商平臺，第一次在正文中出現(xiàn)是2015年9月15日。約一年后App上線。

考察“購買”和“生活館”兩詞的時間分布情況，繪圖結(jié)果見圖14、圖15。圖中每個點的透明度為50%縱坐標(biāo)代表當(dāng)天的詞頻總和，點的垂直線對應(yīng)的橫坐標(biāo)為日期。

2015年9月15日前，“生活館”詞頻為0，“購買”一詞詞頻總和13。因此繪圖以2015年9月1日為起點時間。在圖中所示時間段內(nèi)，隨著時間增長，兩詞詞頻呈現(xiàn)明顯增多的趨勢。（2017年2月左右的下降是節(jié)假日推送數(shù)減少的緣故）

將“生活館”“購買”兩組詞頻視為輸入變量（共958對，時間由2014年9月8日至2017年5月10日）進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗，得到兩變量在0.01水平上顯著相關(guān)，相關(guān)性為68.9%。因此認(rèn)為H4，H5有較大可能成立。由此進(jìn)一步推論，根據(jù)購買引導(dǎo)詞的增多，本研究認(rèn)為自2015年9月15日起，“一條”的商業(yè)化程度呈現(xiàn)隨時間增強(qiáng)的趨勢。

4 視覺特征的理論基礎(chǔ)簡述

開展視覺的研究之前，首先要認(rèn)識到影片的物質(zhì)性。即影片的視覺部分是在二維屏幕上展示的幀時間序列，聽覺部分則是空氣分子震動的波函數(shù)。這種物質(zhì)性構(gòu)成了“影片”這個概念的內(nèi)涵。我們將要研究的主體，“一條”的推送視頻，則構(gòu)成了“影片”外延的一部分。

但是，觀影過程是作為審美主體的人和作為審美客體的影片相交互的過程，具有復(fù)雜的精神性成分。使用葉維廉先生的理論解構(gòu)這個過程，可以分為作者、作品、讀者、世界和語言（包括文化歷史）五部分[17]。

在這個復(fù)雜的系統(tǒng)中，本研究選取“作品”作為研究對象，并制定3個指標(biāo)進(jìn)行考察：影片時長、鏡頭時長、影調(diào)。

5 視覺特征

本段論述的數(shù)據(jù)總體是“一條”的872個視頻，描述如圖16。

5.1 影片時長的考察

這一部分旨在為“短視頻”的定義提供一項實證的基礎(chǔ)。使用開源解碼器FFmpeg獲取所有視頻時長，統(tǒng)計如圖17。

圖中的橫坐標(biāo)是視頻時長，以分鐘為單位；縱坐標(biāo)是視頻計數(shù)。表中“均值”一項，即為所有視頻的平均時長，約4分30秒。

5.2 對鏡頭時長的考察

采用人工和程序兩條途徑相互驗證的方式，估計總體平均鏡頭長度。

5.2.1 人工統(tǒng)計

采用整群抽樣的統(tǒng)計方法。以鏡頭為研究單位，則每個視頻視為一個鏡頭“群”。在872個視頻總體中以簡單隨機(jī)抽樣抽取10個視頻作為抽樣樣本。對樣本進(jìn)行人工拉片后，得到每個視頻的鏡頭數(shù)。鏡頭時長除以鏡頭數(shù)，得到鏡頭的平均時間。對平均時間求平均得到估計的總平均時間。

計算平均鏡頭時長的標(biāo)準(zhǔn)差為1.42（秒），95%置信度的置信區(qū)間為2.79（秒）。所以，得出總體的平均鏡頭時長估計值：

5.2.2 程序統(tǒng)計

使用pyscenedetect進(jìn)行鏡頭長度估算。簡練地說，這是一個開源的自動拉片軟件，但是精度尚不足以進(jìn)入實用領(lǐng)域。因此，這是一個有創(chuàng)新意義的探索。結(jié)果如圖20。

T10、T19、T30是三個閾值，閾值越低，鏡頭檢測的敏感度越高，但錯誤率也會同時提高。分析數(shù)據(jù)，認(rèn)為實際的平均鏡頭長度有較大可能落在區(qū)間[4.14，4.89]當(dāng)中。

綜合本段和前面的結(jié)論，將4.6秒作為總體平均鏡頭時長的估計值。

5.3 對影調(diào)的考察

通過每一幀的平均灰度考察影調(diào)，本研究暫不考慮色彩的影響。統(tǒng)計所有視頻的每一幀的平均灰度。以HSV色彩空間的V值表示。0表示純黑，100表示純白。

得到平均灰度值45.78，轉(zhuǎn)換十六進(jìn)制顏色的近似結(jié)果為#747474。

6 總論

上面用較長的篇幅討論了一條的營銷特征和視覺特征，并形成了初步的邏輯體系。下面是對這個邏輯體系的討論和延伸。開篇引言講到，營銷特征是內(nèi)容核心的外圍，視覺特征是內(nèi)容核心在形式上的一種性質(zhì)。對于內(nèi)容核心的內(nèi)涵，尚缺少足夠篇幅的討論。所以總論第一部分，在內(nèi)容核心上圍繞主題詞“美材巧工”進(jìn)行理論建構(gòu)；第二部分回到內(nèi)容核心的形式上，是以視覺特征的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行理論建構(gòu)；第三部分回到營銷特征上，以“情感論證”為核心進(jìn)行理論建構(gòu)。

6.1 “美材巧工”：生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容

核心

“美材巧工”，直譯為品相美好的材料和技藝高明的手工，語出《考工記》：“天有時，地有氣，材有美，工有巧。合此四者，然后可以為良?！?/p>

林洙回憶林徽因言語：“北京城幾乎完全是根據(jù)《周禮·考工記》中‘匠人營國，方九里，旁三門，國中九經(jīng)九緯，經(jīng)涂九軌，左祖右社，面朝后市的規(guī)劃思想建設(shè)起來的。”[18]

隨園老人這樣說，“古之于飲食也，若是重乎！……《中庸》曰：‘人莫不飲食也，鮮能知味也；《典論》曰：‘一世長者知居處，三世長者知服食?！盵19]我們當(dāng)代的人以民國斯文為雅，以日和侘寂為美，殊不知清代的人講飲食，還要附庸到《中庸》《典論》當(dāng)中去。連《紅樓夢》的大觀園里，都有俄羅斯國的雀金裘呢！

所以說，當(dāng)代建筑師、設(shè)計師、廚師、手作匠人……都是對《考工記》“美材巧工”的傳承，是以藝術(shù)的抽象去解讀感官的經(jīng)驗世界，以工匠的雙手去改造世界的這樣一群人。

一城一地，天地水土不同，當(dāng)?shù)厝嗣竦乃枷搿L(fēng)俗、手工、擅長自有不同。去發(fā)現(xiàn)外部世界的長處，整合到自己的生活中，這便是人們對生活方式的內(nèi)容需求。援引亞里士多德的《尼各馬可倫理學(xué)》：“每種技藝與研究，同樣地，人的每種實踐與選擇，都是以某種善為目的?！盵20]用戶對生活方式的內(nèi)容消費，也一定是為了某種善的追求。進(jìn)一步說，這種善是最高善的一部分，是對于幸福的追求。

從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，拍攝“美材巧工”體現(xiàn)了對勞動的尊重。這里所指的勞動，已經(jīng)超越了“維持肉體生活所需要的手段”而成為運用“內(nèi)在規(guī)律”的、“按照美的規(guī)律”來改造世界的手段。當(dāng)材料在工匠的感官中成為可被改造的對象，并且這種可改造性被意識到的時候，他便能夠以此確認(rèn)自己的自由。這種自由是只存在于意識當(dāng)中的自我觀照。如果這種觀照不能以語言或物質(zhì)實體的方式表達(dá)出來，便沒有任何人能夠感受到這位工匠的自由。

主觀唯心主義哲學(xué)家費希特說，“自我，確切地說，每一個人的自我，是唯一的實體?！盵21]不考慮這句話的主觀唯心成分，而關(guān)注于它的啟示則可以發(fā)現(xiàn)：每個人具有獨立而無法互相關(guān)聯(lián)的主觀能動性。人們可以通過交流來互相影響，但是先驗的主觀能動性本身仍保持著獨立而無法互相關(guān)聯(lián)的特性。在這個意義上說，每個人先驗地都是獨立而孤獨的。

值得注意的是，這種獨立、孤獨和理性是耦合在一起的。盡管會因這種先驗的孤獨感到苦惱和痛苦，但這促進(jìn)了人去進(jìn)行內(nèi)涵與外延的拓展。自他來到這個世界，面臨的就是自己的思考、生存和繁衍問題。而沒有人可以幫助別人去思考、消化和繁衍。所以，獨立思考是思考所存在的必然而唯一的形式。不思考和獨立思考，是人思想的兩種狀態(tài)。不存在不獨立的、他人支配的思考。

人以自己的獨立性進(jìn)行思考、生存和繁衍，同時，通過相似性進(jìn)行社會交往。這種相似性隨著網(wǎng)絡(luò)的普及大大增強(qiáng)了，尤其在網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻產(chǎn)生之后。

生活方式的內(nèi)容生產(chǎn)有兩重目的：1）幫助受眾向完美趨近；2）通過拋出共同的內(nèi)容，確立人的相似性，滿足人們社會交往的需要。這兩重目的聚集在一點上，在“美材巧工”處達(dá)到和諧。

6.2 “簡化”：生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的形式核心

展示的窗口狹窄了，為了內(nèi)容質(zhì)量的保證，形式必然面臨簡化的命運。人在同一時間的注意力，只能夠在一類事物上流連：關(guān)注了整體，便無法顧及局部，反之亦然。對于一個被注意的客體，理論上具有無限的細(xì)節(jié)。所以，人在同一事物中獲得的信息量，是根據(jù)事物給人的展示時間而定的。

如果一部電影只有4分30秒，劇本一定不會和2個小時一樣。所有的敘事結(jié)構(gòu)都將向更小的一級解構(gòu)。片段（Sequence）變成了場景（Scene），場景（Scene）變成了鏡頭（Shot），在只有40個鏡頭的篇幅里，完成敘事的最佳方式就是“簡化”。

對于一個鏡頭來說，“簡化”的方式就是增加它的長度。因為視頻不同于文字，視頻是麥克盧漢所定義的“冷媒介”[22]，本身包含過剩的信息量，觀看過程中不需要人過多的思想?yún)⑴c。人在觀看影片的過程，更多情形下是置身于虛擬場景中進(jìn)行觀察和信息篩選的過程，而不是如同看小說一樣需要自己動用想象力建構(gòu)情節(jié)和場景。

簡化提供了一種超現(xiàn)實的視角，這是提升影片觀賞性的一種方式。人們對世界的視覺經(jīng)驗認(rèn)識是限制在眼睛的觀察角度之內(nèi)的。在主要的日常情景里，這個角度就限制在以人的身高為基準(zhǔn)的平面內(nèi)。人們在日常中面對一個杯子、一個空間，很少有機(jī)會在特寫、大全景、大仰角、大俯角的距離觀看，也鮮有長達(dá)幾秒的凝視（可能匆匆一瞥的幾率更大）。這些提供了創(chuàng)新視角的、經(jīng)過了簡化的長鏡頭與攝影構(gòu)圖，喚起了人們對于生活中細(xì)節(jié)的注意。當(dāng)人們開始注意到生活中的細(xì)節(jié)，就會有對客體的審美和對自我的觀照，就會有生活與自我的辯證與反思。徐蕪城先生《一個青年的肖像》：“他想，自己也不過是一片人性的葉子，而這片葉子也自有完整的生命?！盵23]波德萊爾《理想》：“絕對不是那種畫片上的美媛，那種無聊時代的變質(zhì)產(chǎn)品，腳踏高幫皮鞋，指上玩著響板，能夠滿足我這樣的一

顆心?！盵24]

總結(jié)說，簡化不僅是一種形式，更是一種安排內(nèi)容的思想，好比古文經(jīng)學(xué)的微言大義。這種思想，是內(nèi)容的展示窗口極度狹窄的現(xiàn)實下的必然要求。

6.3 “情感證明”：生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的營銷

核心

正如前面所述，亞氏的三種證明在簡化的思想之下，變成了以情感證明為主體的單極化營銷

形態(tài)。

根據(jù)《市場營銷學(xué)》的定義，市場由3個主要因素構(gòu)成：人、購買力、購買欲望。購買力是人的屬性，購買欲望是買方和賣方的連接關(guān)系。

對情感證明進(jìn)行進(jìn)一步簡化，就是激發(fā)購買欲望的情感證明。以此為核心，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的營銷策略將在內(nèi)容的安排、推送時間的安排、推廣的安排上有所考慮。

從買方的角度，營銷策略向情感證明方面單極發(fā)展，也是買方的社會特點所決定的。這已經(jīng)不是可以偷得浮生半日閑，在報紙上印整版的廣告，還會期待用戶將它看完的時代了?，F(xiàn)代的碎片化、移動化的信息，對人閱讀能力和思考能力的簡化也是顯著的。最明顯的例子就是社會所崇拜的人，以前是馬克吐溫這樣的作家，在當(dāng)時的報紙上他們的名字就像神明一樣光亮；之后變成電視主持人。直到現(xiàn)在，變成了每個人都有機(jī)會成為的網(wǎng)紅。

在買方、媒介的雙重限制之下，營銷以情感證明為核心是不可避免的。即便是嚴(yán)肅的人民日報，在登陸新媒體平臺之后，也不得不大用網(wǎng)絡(luò)語言和連續(xù)的感嘆號。

結(jié)尾引用霍克海默在《啟蒙辯證法》中所述的，一句消極的結(jié)語：“從這個層面上說，文化工業(yè)已經(jīng)取得了勝利。因為即使人們已經(jīng)辨認(rèn)出一個廣告，也別無選擇地去購買廣告所稱的商品?！?/p>

再引用一句本雅明所述，在消極當(dāng)中的積極言語：“正因為那些不抱希望的人，希望才最終賦予我們。”

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