會展與VR技術融合前景探討

摘 要：以當下虛擬現實（VR）技術在全球范圍內的商業化、普及化為背景，文章簡要闡述VR技術及其在會展業的發展現狀，分析介紹VR技術在應用、成本、制度保障等方面與會展業的融合所面臨的困境。基于VR技術發展的現有狀態，探討VR技術在會展社交及實訓教育等方面的發展前景。

關鍵詞：VR技術；會展VR；會展社交；會展實訓教育

虛擬現實（virtual reality，簡稱VR，下同）技術是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統。利用計算機生成包含視覺、聽覺、觸覺、力覺、運動等感知，甚至還包括嗅覺和味覺等的仿真模擬環境，使用戶沉浸到該虛擬環境中。

VR技術原理在1960年代已確立，后在上世紀90年代曾試圖商業化但未能成功。而近年的VR熱潮以美國社交網絡服務網站龍頭Facebook高價收購VR技術設備制造商Oculus為標志，后發包括三星、HTC、佳能、小米等國內外科技巨頭對VR技術的投資開發，在全球范圍內加速VR商業化進程。隨著VR投資鏈條在國內初現雛形，2016年被認為是中國VR市場爆發元年。

1 會展VR發展現狀及問題分析

1.1 VR技術在會展的應用

目前VR的主要推動領域包括視頻游戲，事件直播，視頻娛樂，醫療保健，房地產，零售，教育，工程和軍事這九大領域。而VR技術在會展行業中應用度較高的就集中體現在事件直播，視頻娛樂，房地產及零售這幾大領域。

在一些科學館、博物館中實現的互動演示是VR技術早期發展的一個成果，隨著VR技術的商業化演進，一些會展場館，如國家會議中心就在其官網建設虛擬游覽系統，以3D模型重現戶外廣場及館內環境，更可通過數據庫精確檢索場地及設備。相比平面照片，訪客可通過360°觀看模式，對現場環境，尤其是走廊、樓梯、停車場等公共位置能有更直觀的認知，有促進場地租賃，提高展裝效率，強化參展服務效果等優點。

會展中高頻出現的VR技術還包括互動投影系統。基于傳統的投影設備及功能，結合捕捉設備、應用服務器和顯示器等科技設備，營造一種奇幻動感的交互體驗。在人群密集、人流量大的展會現場，使用互動投影系統的展位能有效提高觀眾回頭率和平均逗留時間，也是活躍氣氛的有效工具，是比較成熟的會展營銷工具。

運用VR技術的仿真模擬演示效果在2010年上海世博會上被大規模地應用，這一技術使觀眾對還在研究階段的概念性展品有更直觀的感受和理解。但實現中高算法且能創造逼真的多感知環境的計算機設備價格通常比較昂貴，搭配的燈光、音響設備及技術環境等要求較高，暫時只有部分參展商采用該手段。

隨著VR穿戴設備進一步簡化，如智能手機、便攜式VR設備等的普及，催生基于社交的交互模式的會展營銷手段。從主辦方到參展商都以為觀眾創造優秀參展體驗作為目標。由于時間、地點及價格等外在環境因素，線下的會展活動終究會流失一些潛在核心客戶。而VR技術提出了一種新可能：虛擬現實結合直播平臺帶來影響力更廣的觀展覆蓋。對于一些話題性高、專業性強、社交互動性大的展會，由專業人士、“網絡紅人”或媒體等相關人士組織的觀展網絡直播在VR技術實現的全景觀看和平衡音頻下能帶給非在場觀眾更好的臨場感，進而實現更多的觀展人數。

1.2 會展VR的發展瓶頸

VR技術在目前以視頻游戲為大頭，與會展業的融合目前處于早期階段，真正革命性的技術融合尚未出現，這也與VR技術自身發展的限制有一定關聯。

縱然VR技術在金融領域表現亮眼，但以“硬件+軟件+內容+應用”的VR生態圈尚未構建。市場投資著眼點集中在硬件，當更多的VR設備推送到市場后，內容缺失的短板又將影響VR整體行業的發展。

客觀而言，VR技術目前在會展業應用的最大問題與硬件相關，表現在VR設備成本高昂。對于追求高投入回報率的參展商而言，場地租金、人員等主要參展成本更為重要。VR技術雖能帶來更理想的展示效果，但居高不下的成本投入使得中小參展商望洋興嘆。

除去成本問題，VR技術推廣或將面臨版權的制約。當前VR市場的技術及產品都存在著抄襲的問題，山寨產品或許因為相對低廉的科研投入能實現價格優勢。盡管目前我國對VR版權的重視程度不高，但主辦方或參展商在展會現場在展示所使用的軟、硬件均不能存在侵犯他人產品專利權和涉嫌侵權的問題。在法律制度與商業推廣應用面前，對法律的尊重，對版權的保護應放在更重要的位置，從而也會導致VR技術在會展業的推廣遭遇瓶頸。

2 會展VR發展前景

VR技術在會展業的發展，成本及法律制約問題源自VR行業自身，且在短時間內被克服的難度較大。但VR技術在社交領域的發展和在教育領域的實踐，可成為會展VR發展的新方向。

2.1 會展社交新模式

傳統的社交方式隨著科技的發展演變出線上和線下兩個維度，隨著互聯網的演進，不受限于地域和時間的線上社交發展甚至比線下走得更遠。但線下社交的真實感卻始終未能被科學技術所攻破：凸顯在線上社交多為單向信息傳遞，參與的感官較少，尤其是無法打造真實的“臨場感”。而這個線上與線下的銜接問題，也一直成為主辦方和參展商在招展招商等環節中所面臨的難題。隨著受眾群體的年輕化，會展業界一直在謀求更新穎的營銷手段，包括早兩年很火的“o2o”，本質上是要進一步淡化線上線下社交的界線，實現線上與線下現實化的接軌。但眾多的例子都體現出會展o2o的力不從心：主辦方利用微博、微信公眾號等傳播展會信息，也聯合淘寶、大眾點評或微信等拓展購票途徑。這些方式有一定成效，但對于o2o期許的大餅仍相差甚遠。營銷發展到今天，傳統的4p或7p都逐漸著眼于社交，強調人與人之間的交流互動。但在o2o時代，理想中的反饋互動卻始終未能實現對等。

而VR在社交領域的前景被看好，在于VR技術能綜合線上和線下兩個維度，提供良好的臨場感的同時突破時空限制。VR可能在社交領域實現的革新，也能被會展業所利用。

事件直播是VR技術與會展業融合的新方向。隨著VR技術的進一步普及，參展、觀展或能真正突破地域、場地等的界限。而VR強調的臨場感正是此前的在線展會、視訊會議等的軟肋：線下的會展活動如常進行，但在VR技術的幫助下進一步擴大影響力。展會上所需的商業決策時間，也可在VR交流的幫助下進一步縮短，有效促成更多的現場成交。或許在不久的將來，招展人員不再需要通過招展函、圖片、視頻、ppt、展后報告等工具向潛在客戶介紹展會信息，通過VR技術還原出的展覽現場將帶給客戶更直觀的參展效果。

我們憧憬的是VR技術帶來生活方式的轉變，實現更為自然的信息交流。長久以來參加展覽、會議都依然通過文件的傳遞實現信息的交流，只是在科技的幫助下逐漸由以前的紙質文件變成了現在的電子文件或是“云文件”。

而在VR的發展前景中，信息交流更多的是實現在VR里的“直接分享”：這樣更符合人們在真實世界的使用習慣，比起打字、閱讀，我們更喜歡聽和說。

長期來看，在VR的發展影響下，現有的以文件為載體的信息傳輸方式或終將結束。因此從主觀上，人們也將會逐漸選擇并且習慣通過VR進行社交，就像我們從書信到電話到互聯網，從電郵到qq再到微信的過程。

當VR技術的進一步發展，能營造出愈加逼真的臨場感，隨著資本市場的投入，生產成本的大幅下降，或會使VR技術與產品往規模化的方向發展，從而促進民用的普及。普通人使用VR的需求在潛移默化中產生，會展業自然也不能再在這場新一輪的變革中慢半拍。

在目前VR社交尚且未廣為普及之際，會展業者應主動出擊，一方面還蒙有神秘面紗的VR社交可作為展會賣點，另一方面，從會展“現場信息交流”的本質出發，融合VR技術，發展出獨有的會展VR社交模式。

2.2 在會展實訓教育中的應用前景

VR在教育領域的發展的步伐比較快，主要在于VR與教育的結合，被認為是顛覆傳統教學方法中受教育的一方無法參與、無法互動的瓶頸。而VR技術所打造的兼具交互與想象的沉浸感，在開展實訓教育中更是尤為強調。

目前在職業教育中，實訓課程越來越處于一個尷尬的位置。一方面實訓教育要求貼近就業真實環境，二則實訓時間應相對長才能真正實現實訓教育所追求的結果。就目前而言，人文學科課程受資源少、成本高的限制，而自然科學課程更面臨實訓時間短的難題，實訓課程流于空洞。

如今嘗試結合VR技術與課程內容并取得一定成效的學科包括醫學、工業生產、外語及旅游，而在會展教育本身，也能參考語言和旅游學科的方式從而提高實訓教學質量。

我國會展教育雖然起步晚，但伴隨會展產業的崛起與發展，會展教育在近20年間也呈現突飛猛進的發展態勢。會展教育逐漸形成規模，但問題痛點卻不少。從教材內容，到師資力量，以及教學方式，教具等，都不同程度地與社會脫軌。尤其是會展實訓課程，比較常見的做法是把學生送往交易會或大型會議現場做工作人員，極個別的學校采取舉辦校園活動的方式，甚至有更多的學校，礙于成本及資源，選擇在校園里的普通教室內安排開展實訓課程。

會展活動表現形式多樣，工作內容細致繁瑣，更重要的是會展活動講究團隊性的合作，單純通過在交易會執行簡單重復的工作，在小環境內的策劃與組織工作，并不能很好地培養出會展從業人才應有的技能。對會展實訓教育而言，采取更為有效的教學手段迫在眉睫。

借助VR技術，從較低成本的立場出發，首先是能實現可視化的會展教學環境。結合本人的教學情況，為數不少的會展專業學生只參加過非常少的會展活動，尤其是一些非會展城市的學校。10，000平方米的展廳對于很多學生來說并不是一個清晰的空間概念，更不要說如何在其中進行合理的場地規劃。在VR技術的幫助下，學生能真正實現在學習過程中開拓眼界這一教學目標。另外一個能受益于VR可視化技術的會展教學方向為會展設計。相比起組織策劃，會展設計人才相對較少，案例陳舊，專業設計人才不足等制約著這一學科方向的發展。相較于平面圖片，VR教學軟件將實現立體的視覺，且不受限于3D模型案例少的難題。

VR技術打造的多感知虛擬環境在會展教育中也能發揮作用。涉及到會展營銷有關內容的實訓課程，一般安排電話招展、拜訪、演講、談判等內容。客觀而言，這些傳統的教學手段在一定程度上也能達到鍛煉學生口才，減輕心理負擔等目的。但欠缺真實感依然是傳統手段無法克服的問題，尤其是校園內的小環境跟在社會中與陌生人打交道的場景，始終存在較大的差距。利用VR技術建立的虛擬場景，使學生沉浸在“真實商業”氛圍中，從商務禮儀到人際交流技巧等進行全面鍛煉。

VR技術與會展教育的結合，還可與就業崗位產生關聯。會展專業學生本專業就業率偏低，源于教學內容與實際工作崗位信息的不對稱。為了幫助會展專業的學生確定未來就業方向和樹立良好的職業素質，會展教育也會在實訓課程中安排學生到會展企業進行參觀調研。

考慮到會展工作的時效連貫性，項目獨立性，部分學校的企業資源也比較短缺，采用這種實訓方法成效不理想，或會流于空泛走過場。若能通過VR技術打造多感知虛擬現實，將會展業工作場景，尤其是組展公司、會展場地、會展服務公司等后臺操作環境真實還原，學生在校園內即可實現臨場觀摩體驗，能使學生對就業工作環境、工作內容及應掌握技有更清晰的認識，包括教師亦能從中受惠。

3 結論

被投資市場寄予巨大希望的VR是否能如同智能手機一樣推動革命性變革雖是未知之數，但其提出的新的生活模式已經讓人期待不已。一直超前地通過會議和展覽來討論和展現世界上社會、科學技術和工農業生產的發展趨勢和最新成果的會展業應結合自身活動的本質與訴求，從現在開始深化與VR技術的融合，發掘VR技術在會展業中能產生的更多的商業價值，利用新科技提高行業自身競爭力，延續會展業的蓬勃生命力。

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[5] 會展人的VR/AR時代來了.

[6] 2016年中國VR教育產業發展現狀及應用前景規模分析.

作者簡介：葉煦婷（1985-），女，廣東人，碩士，研究方向：工商管理 。