新媒體環境下黨刊的優化路徑

彭藝珂

摘 要：新媒體環境下，黨刊的發展面臨著嚴峻挑戰。盡管黨刊與一般出版物屬性有別，但其發展同樣應遵循期刊出版規律，通過細分讀者定位、構建品質內容、改變話語形態、拓寬傳播渠道、加強市場運營等途徑，努力實現自我更新和可持續發展。

關鍵詞： 黨刊；新媒體；挑戰；發展

【中圖分類號】 G354.47 【文獻標識碼】A 【文章編號】2236-1879（2017）05-0284-01

在我國，黨刊曾經擁有廣泛的讀者群、崇高的權威性和深遠的影響力。然而隨著傳播技術的發展和傳媒業市場化程度的加深，黨刊的影響力正在面臨挑戰。 黨刊面臨的挑戰首先來自讀者群的變化。數量不斷增加，結構日趨多元的黨員群體是目前我國黨刊的主要讀者對象。伴隨著我國社會轉型和民主化進程，各類讀者對政治大局、經濟走向、社會熱點、思想文化等的關注與日俱增，單一的內容已經無法滿足讀者豐富而迫切的閱知需求。其次，互聯網的普及和融媒體、自媒體的興起，豐富了傳播渠道，使得信息環境更加復雜。在復雜的信息環境中，如何保持執政黨價值觀和政治綱領的感召力，凝聚全黨和社會共識，成為黨刊面臨的重大挑戰。

一、細分讀者定位

媒體細分讀者，確定標準是關鍵。黨刊的讀者細分應與市場化媒體高度重視社會經濟狀況、消費行為等有所區別，更多地顧及讀者的黨內身份、思想狀況、工作性質、發展需求等方面。

二、建構品質內容 黨刊的品質內容主要體現在兩個方面： 一是對黨的各項方針政策的有效傳播。在當前的傳媒語境下，如果黨刊還停留在對方針政策和領導講話的原文照發，就會喪失讀者和輿論陣地。近年來，不少黨刊紛紛提出要把宏觀的、抽象的政策、理論與現實相結合的辦刊思路。 二是對黨員、群眾關心的熱點、疑點的積極回應與分析解答。轉型期現實問題不斷凸顯，有的甚至表現為矛盾沖突，成為社會的不穩定因素。一些黨刊開辟了專欄回應社會關切，但普遍地看，黨刊對社會問題及由此帶來的社會心理變化的關注還遠遠不夠。對問題特別是矛盾進行充分的調查研究和實事求是的分析，并提出理性、建設性的解決思路，是黨刊發揮功能的現實落腳點，更是黨刊品質內容的重要組成。

三、改變話語形態 新媒體環境下，信息資源的海量涌現使得媒體對讀者注意力的爭奪越來越激烈。不少媒體為適應當前讀者“短閱讀”、“速閱讀”的特點，紛紛調整了表達方式和風格。相比之下，黨刊的話語形態多了些自上而下、單向灌輸、長篇宏論的意味，少了些理解交流、精短務實、生動活潑的色彩。黨刊因其特殊性，在話語形態上不可能與市場化程度較高的媒體完全一致，但也應該努力適應新媒體時代讀者閱讀習慣的變化，這是增強黨刊傳播力的現實要求。 以黨刊中頗為重要的先進典型報道為例。市場經濟尊重和強調個體，十六大以來黨在實踐中不斷深化“以人為本”的理念，黨刊也應努力把先進人物還原到現實生活中去，使其真實可感?！督袢照憬罚ㄕ憬∥瘷C關刊）對“最美司機”吳斌的報道，記錄了他作為一名普通司機、一個尋常丈夫、一位慈愛父親、一個孝順兒子的工作和生活點滴。②這種自然的、飽滿的刻畫將吳斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地統一起來，展示的人物形象可敬、可信、可學。《當代黨員》“改革視點”專欄每期推出一個工作典型，采用“以事帶人”的手法，用工作典型來凸顯人物的先進性，其《醫患糾紛調解目擊記》、《村里有了垃圾站》等通訊既回應了基層關注的焦點，又通過書寫實實在在的工作帶出了先進黨員，頗具說服力。把這些語態上的改進變成一種常態，黨刊還有很大提升空間。

四、拓寬傳播渠道 傳播技術的發展為傳統報刊提供了更廣闊的傳播平臺，黨刊必須從傳統的發行渠道向數字和移動終端延伸，實現其業務形態的完善。 黨刊在拓寬傳播渠道的過程中，應該特別注意以下兩個方面： 一是要通過渠道的拓展豐富內容。除了經濟、政治、文化、社會、黨建、科教、生態、國防、國際等版塊外，還設有互動留言、論壇、微博等交流平臺讀。 二是要根據載體的特點設計使用。黨刊的數字化不能停留于原刊照搬，在與新媒體融合過程中應顧及載體的特點，并結合讀者對接收終端的使用習慣，對數字出版物的視覺效果、使用等進行重新設計，相應地增添一些功能，以獲得更好的閱讀效果。 五、加強市場運營 考量黨刊是否成功的標準不在于市場，但在我國雙軌制的媒介制度下，完全依靠行政撥款不去爭取市場，黨刊也難以實現可持續發展。在加強市場運營方面，黨刊除了繼續做好發行、廣告等傳統經營活動以外，還可以從三個方向進行努力： 一是要開門辦刊。要像報紙“開門辦報”、廣播“辦看得見的廣播”一樣，有意識地策劃、組織一些論壇、咨詢等品牌活動，增加社會對刊物的認知度。 二是要實施多元化發展戰略。在不斷提高黨刊品質的同時，積極推進刊物的數字化升級，形成包括紙刊、電子刊等在內的媒體群，滿足更大范圍細分讀者群的需求。

注釋：

① 中組部統計數據，括號內為占黨員總數的百分比。http： //www. people. com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html

② 宗禾. 壯舉背后的底色：記杭州市長運客運公司司機吳斌[J] . 今日浙 江，2012（11）.