全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何“突出重圍”

于智勇　尚曉光

近年來，廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體再難有一枝獨(dú)秀或各領(lǐng)風(fēng)騷的局面，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為傳播平臺(tái)的新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。無論受眾數(shù)量還是市場份額都受到了嚴(yán)重的沖擊，并被毫不留情的分割出去。

平心而論，當(dāng)前一些傳統(tǒng)媒體理念老化、制作水準(zhǔn)下降、運(yùn)營模式單一、員工消極，致使節(jié)目難以推陳出新，反而越來越走下坡路。過去的大批受眾“自尊心”受損，只好“移情別戀”。一些重大的新聞報(bào)道，占據(jù)地利優(yōu)勢的地方傳統(tǒng)媒體竟然落后于央視或其它大型網(wǎng)站，用句現(xiàn)在時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)詞兒“你讓受眾們怎么想”？再者，隨著城市化進(jìn)程的加快，教育的普及，普通百姓關(guān)心和參與社會(huì)管理的意識(shí)增強(qiáng)，知情成為公民的一種權(quán)利，了解和掌握信息成為一種精神需要。而新媒體為滿足普通百姓對信息的需求提供了可能。人們只需動(dòng)動(dòng)手指就可通過微信、微博將信息傳播出去，同樣，只要打開手機(jī)就可隨時(shí)了解到更多的信息內(nèi)容。

當(dāng)然，這并不是說新媒體就已經(jīng)無懈可擊，傳統(tǒng)媒體注定就要一敗涂地。網(wǎng)絡(luò)宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報(bào)道多、轉(zhuǎn)載報(bào)道多、控制手段滯后、輿論導(dǎo)向混亂等問題。

網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更吸引人，主要在于其“自由度”比較大，但也正是由于其“自由度”過大，垃圾新聞、虛假新聞通常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生最多，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。2013年11月份，吉林省松原市接連發(fā)生多起5.0級(jí)地震，網(wǎng)上開始謠傳，這是大地震的前兆，可以波及到全省，一時(shí)間鬧得人人自危。后經(jīng)地震部門辟謠，才穩(wěn)定了民心。再加上一些明星或想出名的人、網(wǎng)絡(luò)推手等利用網(wǎng)絡(luò)“自由度”的缺點(diǎn)，制造新聞、制造賣點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)為了提高自己的點(diǎn)擊率，對這些炒作的東西不僅不加排斥，而且爭相加入，到最后，一旦事情的真相敗露，網(wǎng)絡(luò)也會(huì)成為受眾反感的對象之一。

可見傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)缺，關(guān)鍵看誰能更好的，更快的揚(yáng)長避短。因此，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在遭遇新媒體的時(shí)代里，不要忙著妄自菲薄，更不能盲目自大，沉醉在過去的“老子天下第一”的榮譽(yù)薄里，而應(yīng)在充分了解現(xiàn)狀，了解市場，了解受眾的前提下找準(zhǔn)定位，打造核心競爭力。

一、加強(qiáng)品牌建設(shè)

媒體的核心競爭力實(shí)質(zhì)上是“人無我有，人有我新，人新我深”的一種優(yōu)勢實(shí)力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是媒體文化的符號(hào)和價(jià)值體現(xiàn)。任何一個(gè)媒體不可能讓自己所有的節(jié)目或內(nèi)容都成為精品，但如果沒有精品那注定要完蛋。多年來吉林市經(jīng)廣都市110臺(tái)在與其它媒體及新媒體的“拼殺”也承受著巨大的壓力，之所以仍舊在當(dāng)?shù)赜兄€(wěn)定的地位和影響力與節(jié)目的品牌建設(shè)密不可分。新聞大版塊節(jié)目《松江潮聲》、輿論監(jiān)督類節(jié)目《聲音》、話題類節(jié)目《沸騰》系列不僅是全國及全省的品牌節(jié)目，更因?yàn)楣?jié)目符合大眾的需要及制作精良，一直被稱作整個(gè)頻率的三道“脊梁”。每年全頻率的獲獎(jiǎng)作品均出自這三檔節(jié)目。

二、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了新聞時(shí)鮮性的優(yōu)勢，也就是新聞發(fā)布的時(shí)效難與新媒體匹敵。但是，傳統(tǒng)媒體可以依托自身的權(quán)威性和專業(yè)性做好“后新聞”。今天的廣大傳媒受眾對新聞信息的獲取已經(jīng)不再滿足于過去的“5個(gè)W”（新聞“五要素”），他們更關(guān)注于“新聞”背后的“新聞”、“新聞”發(fā)生之后的“新聞”，更希望通過媒體的解讀、分析，了解社會(huì)，包括媒體自身對新聞事件的價(jià)值、作用影響和未來走向的判斷。2013年6月7號(hào)，吉林市朝陽商廈發(fā)生歹徒持刀傷人事件，業(yè)主趙志剛挺身而出與歹徒搏斗不幸犧牲。消息傳來，都市110立即開通特別節(jié)目，呼吁街路上的司機(jī)和市民提供兇手的信息。不到20分鐘，兇手駕駛的黑色捷達(dá)車就被十多位出租車司機(jī)和私家車車主逼停在一座小區(qū)內(nèi)，兇手被熱心群眾和民警當(dāng)場擒獲。之后，都市110電臺(tái)又策劃了“英雄一路走好”特別節(jié)目，對犧牲的趙志剛生前多次見義勇為、照顧孤寡老人、幫扶困難學(xué)生等光輝事跡進(jìn)行了全方位的報(bào)道。在為趙志剛出殯的那天早上，數(shù)萬群眾自發(fā)的到街路兩旁送行，老人們不住的抽泣，司機(jī)們停車鳴笛致敬，一位身著迷彩的退伍老兵向車隊(duì)敬了一個(gè)莊嚴(yán)的軍禮。

三、新舊媒體融合

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體也開設(shè)了網(wǎng)站，也就是說許多地方已經(jīng)注意到新舊媒體形式融合的必要性。但經(jīng)營、利用、管理得有成果的卻并不多，特別是在地市級(jí)層面內(nèi)。在眾多網(wǎng)絡(luò)爭相炒作的情況下，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、提高專業(yè)水準(zhǔn)、嚴(yán)肅宣傳紀(jì)律、提高審美情趣，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人就顯得十分重要。傳統(tǒng)媒體的編輯記者都經(jīng)過多年的專業(yè)訓(xùn)練，有嚴(yán)格的紀(jì)律作風(fēng)和較高的道德情操，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和政策理論功底，吸引他們加入新媒體，成為網(wǎng)站各個(gè)板塊的把關(guān)人，將可以大大提高網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化水平，大大降低網(wǎng)絡(luò)媒體假新聞、垃圾新聞的上網(wǎng)率，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高網(wǎng)絡(luò)在群眾心目中的可信度和美譽(yù)度。

此外，現(xiàn)在很多媒體除了為節(jié)目開通熱線電話和短信平臺(tái)外，還利用微博、微信等現(xiàn)代手段加強(qiáng)群眾的參與能力。有些新聞評(píng)論類節(jié)目除了主持人和評(píng)論員進(jìn)行交流外，還大量采用微博上的觀點(diǎn)。一些群眾參與性強(qiáng)的節(jié)目，通過微信這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)了群眾參與的熱情和便利。

十八大報(bào)告中提出“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想為自己撐起一片牢固的生存空間，唯有創(chuàng)新發(fā)展，而且要不斷的創(chuàng)新發(fā)展。這既包括傳統(tǒng)媒體自身理念的創(chuàng)新，節(jié)目內(nèi)容和定位的創(chuàng)新，也包括主持人、記者風(fēng)格的創(chuàng)新。希望傳統(tǒng)媒體都能依靠創(chuàng)新與兼容并蓄，在當(dāng)下這個(gè)全媒體時(shí)代殺出一條血路。