農產品電子商務平臺賣方與賣方、賣方與平臺之間的博弈分析

夏青松

（1 中國礦業大學，江蘇 徐州 221000）

（2 宿州職業技術學院，安徽 宿州 234000）

農產品電子商務平臺賣方與賣方、賣方與平臺之間的博弈分析

夏青松1，2

（1 中國礦業大學，江蘇 徐州 221000）

（2 宿州職業技術學院，安徽 宿州 234000）

農產品電子商務的快速發展為農產品的銷售拓展了新的銷售渠道，方便了經營者和消費者之間的信息溝通，然而農產品電子商務市場中的賣家與賣家之間在市場的博弈中容易出現“囚徒困境”，同時，農產品電子商務平臺中賣家與平臺之間由于信息不對稱，容易出現互不信任的現象。文章結合博弈論中的“囚徒困境”模型與信號傳遞博弈模型的相關知識，對農產品電子商務平臺中賣家與賣家、賣家與平臺之間的博弈進行了分析，并就如何避免“囚徒困境”、減少市場中的欺詐行為提出了相應對策。

農產品；電子商務；平臺；博弈；囚徒困境

1 引言

農產品電子商務的快速發展為農產品流通提供了更快速、更便捷的渠道，也對發展農村經濟、提高農民收入、優化農業產業結構等起到了積極的作用[1]。據農業部統計，2015年農產品網絡零售交易額超過1500億元，預計2016年將達到2200億元[2]。不斷增加的農產品需求讓越來越多的電子商務平臺紛紛進入農產品領域，如順豐優選、天貓、京東、菜管家等。盡管農產品電子商務拓展了農產品的流通渠道、更加方便了消費者，然而，農產品電子商務在發展的過程中也存在很多問題，如農產品質量安全問題、農產品質量標準問題、農產品供應鏈管理問題等，這些問題的背后也反映了農產品電子商務平臺中賣家與賣家、賣家與平臺的博弈。

通過閱讀相關文獻，目前與本文研究相似文獻主要集中在電子商務供應鏈成員之間的競合關系研究、農產品供應鏈成員之間的競合關系研究、農產品雙渠道供應鏈中的渠道協調與定價等問題的研究。陸杉在《農產品供應鏈成員信任機制的建立與完善——基于博弈理論的分析》一文中提出了建立和完善農產品供應鏈成員的信任機制，主要包括建立適當的農產品供應鏈成員進入機制、建立完善的激勵機制、建立規范的約束機制、建立有效的溝通與協調機制等四個方面[3]。陳建玲在《電子商務交易過程中的信號傳遞博弈分析》一文中結合彭斯的就業市場信號傳遞博弈模型，建立了相應的信號傳遞博弈模型對電子商務交易過程中信息傳遞過程進行了分析，并對如何規避交易過程中的欺詐行為提出了相應的策略[4]。劉真國在《生鮮農產品雙渠道供應鏈博弈與協調研究》一文中構建了生鮮農產品供應鏈基于線上線下配送資源整合的三階段動態博弈模型，研究了從配送資源整合的角度，提高農產品網絡渠道的物流配送服務能力，達到協調生鮮農產品雙渠道流通的效果。另外，通過三階段動態博弈分析，還研究了零售商的物流增值服務投入對生鮮農產品供應鏈各變量的影響[5]。胡微在《產業龍頭企業電子商務運營模式博弈分析》一文中對農產品產業龍頭企業電子商務運營模式進行了博弈分析[6]。樂嫻智等在《基于質量安全的農產品供應鏈博弈分析》一文中通過分析零售商和消費者的關系，建立零售商和消費者的博弈模型，分析不同的策略可能得到的不同收益，得出零售商需向消費者提供高質量高安全性的農產品的結論[7]。但斌等構建了電子商務環境下由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈模型，研究了雙渠道鏈協調的補償策略[8]。柳鍵等在《B2C模式下電子商務運營商與網絡零售商兩階段博弈關系研究》一文中運用博弈論的方法對B2C模式下電子商務運營商和網絡零售商之間的關系進行研究，構建了考慮商品在電子商務平臺排名和商品售后服務等因素的需求函數，建立了一個動態合作的電子商務博弈模型，借此模型探討了電子商務供應鏈中網絡零售商與電子商務運營商的雙方選擇定價和服務問題[9]。

上述文獻大部分集中在農產品供應鏈成員之間的競合關系，目前很少有文獻研究第三方農產品電子商務平臺中各參與主體之間的競合關系，尤其是針對第三方農產品電子商務平臺賣方與賣方、賣方與平臺之間的競合關系的研究更少。鑒于此，本文利用博弈論模型分析第三方農產品電子商務平臺中賣方與賣方、賣方與平臺之間的競合關系。

2 農產品電子商務平臺概述

農產品電子商務平臺是指為企業或個人提供農產品網上洽談、展示、推廣與交易的平臺，農產品電子商務平臺根據參與主體的不同可以分為B2B、B2C和C2C三種不同的模式。按照農產品電子商務交易的范圍來分，可以分為本地農產品電子商務平臺和全國農產品電子商務平臺。目前農產品電子商務平臺眾多，各平臺之間的實力懸殊較大，但是他們的盈利模式大致相似，主要包括廣告費、會員費、風險投資和交易費等[10]。一個農產品電子商務平臺要想持續生存和發展下去就需要擁有大量的會員，這里的會員包括買家會員和賣家會員。如何吸引大量的用戶成為自己的會員也是每一個農產品電子商務平臺重點考慮的問題。農產品電子商務平臺除了服務好買家會員以外，還要搞好與賣家會員之家的關系，本文將重點探討電子商務平臺中賣家與賣家、賣家與平臺之間的競合關系，通過博弈論相關知識，分析農產品電子商務平臺中賣家與賣家、賣家與平臺的競合關系。通過分析，我們明確了一個結論：農產品電子商務健康持續發展需要搞好平臺中賣家與賣家、賣家與平臺之間的關系。

3 農產品電子商務平臺中賣方與賣方的博弈分析

農產品電子商務平臺中集中了大量的賣家會員，這些賣家會員之間既相互競爭又相互依存。假設在淘寶網平臺上有A和B兩個賣家，A和B兩個賣家的決策都是理性的，A和B做決策時都是相互獨立的。我們以淘寶網上的土雞蛋銷售為例，A賣家最先在網上以中等價格銷售正宗的土雞蛋，隨著A賣家的推廣與運營，銷售量不斷攀升，此時B賣家看到A賣家的土雞蛋銷量很大，于是也選擇在網上銷售土雞蛋，并且模仿A賣家。然而B賣家賣的并不是真正的土雞蛋，而且價格也低于A賣家。隨著B賣家的不斷推廣與運營，B賣家的銷量也不斷攀升并逐漸超過A賣家。A賣家看到自己的銷量不斷下降，客戶也不斷流失，于是也選擇和B賣家一樣的策略，采用非正宗的土雞蛋和較低的價格應對。A賣家和B賣家都從自身的利益考慮尋求利益的最大化，然而這種選擇未必是團體利益的最大化，最終的結果是自身利益的最大化也無法得以實現。博弈論中的“囚徒困境”模型很好的解釋了這一現象。下面以“囚徒困境”模型來分析A賣家和B賣家的博弈過程。我們采用支付矩陣來分析A、B賣家的策略選擇。（如圖1）首先分析A賣家的策略選擇，可以看到，當B賣家選擇優質農產品策略時，A賣家選擇優質農產品策略，可得10；A賣家選擇劣質農產品策略時，可得12。于是，A賣家肯定選擇劣質農產品策略（因為12＞10）。當B賣家選擇劣質農產品策略時，A賣家選擇優質農產品策略時，可得6；A賣家若選擇劣質農產品策略，可得8。于是，A賣家肯定會選擇劣質農產品策略（因為8＞6）。很清楚，不管B賣家采取優質策略還是劣質策略，A賣家都會采取劣質策略。于是，劣質策略就是A賣家的占優策略。類似的分析對于B賣家也是適用的。因為，不管A賣家選擇優質策略還是劣質策略，B賣家都肯定會選擇劣質策略。所以，劣質策略也是B賣家的占優策略。因此（8、8）所對應的（劣質、劣質）的策略組合就是該博弈的占優策略均衡。

圖1 A、B賣家博弈矩陣圖

囚徒困境的均衡反映了一個深刻的問題，那就是從單個賣家理性角度出發所選擇的占優策略的均衡（8、8），卻不如（優質、優質）結果，囚徒困境的占優策略均衡反映了一個矛盾，即個人理性和團體理性的沖突。只有解決這個沖突才能真正推進農產品電子商務健康發展。

4 農產品電商平臺中的賣家與平臺的博弈分析

隨著互聯網技術和電子商務的不斷發展，越來越多的農產品企業或商家會入駐到第三方電子商務平臺拓寬其銷售渠道，增加農產品銷售額。然而，農產品電子商務平臺與入駐的農產品企業或商家之間由于空間的隔離，無法確認對方資質的真實性和信譽的好壞，由此造成了農產品電子商務平臺與農產品企業或商家之間信息的嚴重不對稱。面對這種信息不對稱的情況，農產品企業或商家必須向農產品電子商務平臺傳遞相關信號來表明自己的信譽，農產品電子商務平臺通過接受這種信號來決定自己的行動策略。為了對農產品電商平臺中的賣家與平臺之間的博弈進行分析，我們引入信號傳遞博弈模型，將農產品企業或商家作為該博弈的信號發送者，而農產品電子商務平臺則屬于信號的接受者。

4.1 信號傳遞博弈的基本概念

信號傳遞博弈，是研究具有信息傳遞特征的信號機制的一般非完全信息動態博弈模型。信號博弈的基本特征是兩個（或兩類，每類又有若干個）博弈方。分別稱為信號發出方和信號接收方。他們先后選擇一次行為，其中信號接收方具有不完全信息，但他們可以從信號發出方的行為中獲得部分信息，信號發出方的行為對信號接收方來說是一種（以某種方式）反映其有關得益信息的信號。

4.2 農產品電商平臺中賣家與平臺的博弈分析

當一個電子商務平臺剛上線的時候，入駐的商家比較少，此時平臺可以花更多的經歷去甄別商家的資質和信譽。可是當一個平臺發展到一定規模以后，入駐的商家非常多的時候，此時對商家的甄別就顯得比較困難。雖然平臺發展到一定規模以后會對商家的進入設置一定的門檻，但是商家在資質上可能會有造假的嫌疑。以淘寶網為例，近年來，隨著食品安全事件的不斷頻發，淘寶網在政府管控的壓力下，對銷售食品類目的商家設置了門檻，無論是個體商戶還是企業經營食品類目都需要辦理食品經營許可證和營業執照。雖然這項措施在一定程度上對商家的經營有一定的控制和了解，但是，仍然有很多的商家以次充好、制假、售假。

同時，作為商家為了贏得平臺的信任、得到平臺更多的支持，也會向平臺傳遞更多的值得平臺信任的信息。

從上述分析可知，平臺通過分析商家發布的信號來決定自己應采取的行為，然而由于電子商務環境所出現的缺陷，導致商家發布虛假信號的行為經常出現，這就為信號傳遞博弈模型中的混同均衡和準分離均衡現象的出現提供了一定的前提條件，只有當分離均衡條件成立時，平臺才能區分商家的信譽好壞。

5 推進我國農產品電子商務健康發展的對策建議

通過以上分析，我們可以發現，農產品電子商務平臺中賣家與賣家在經營過程中容易出現“囚徒困境”，賣家與平臺之間由于信息不對稱，容易出現商家與平臺互不信任的現象。如何走出囚徒困境，如何增強商家與平臺之間的信任，只有解決了這兩個問題，才能使得我國農產品電子商務真正走上健康發展之路。

5.1 規范市場制度，加強監管力度

對于農產品電子商務平臺而言，要制定公平公正的游戲規則，加大入駐商家的違規成本，營造一個公平公開的競爭環境。以碭山酥梨為例，每年9—12月是碭山酥梨的銷售旺季，不同的農產品電子商務平臺上都有碭山酥梨銷售。以淘寶網為例，我們在淘寶網搜索欄中搜索“碭山酥梨”關鍵詞，搜索結果有一百多頁。通過搜索結果我們發現，凡是銷量好的商品，價格普遍較低，甚至有些周邊地區的賣家也采用“碭山酥梨”這個地理標志品牌，這種現象嚴重擾亂了市場秩序，使得真正的、品質好的碭山酥梨無法進入市場。針對這種情況，農產品電子商務平臺首先要制定公平的競爭規則，規范最低銷售價格，防止商家打價格戰，禁止非主產區商家采用地理標志品牌。嚴格執行市場準入制度，針對商家提交的資質信息，如食品經營許可證、營業執照等要嚴格把關。建立暢通的客戶投訴機制，對于客戶的投訴要及時處理，加大商家的違規成本。作為政府部門針對電子商務交易過程中出現的違法問題，要加大處罰力度，提高商家的違法成本[11]。

5.2 建立信譽評價機制，接受社會監督

農產品電子商務平臺應該建立公平的信譽評價機制，買家可以為每一筆交易進行評價，評價的結果將形成賣家的信譽，當賣家信譽降低到一定分值以下，平臺將給予警告，如果后期分值繼續下降，平臺將終止合作、清退商家。為了建立公平有序的競爭環境，平臺可以開通有獎舉報入口。針對商家之間出現相互哄抬價格、相互打價格戰、個別商家以次充好、制假售假等現象，任何用戶都可以提供有效證據進行舉報，平臺要及時處理用戶的舉報，并對處理結果通過官方媒體對外公布。同時作為農產品電子商務平臺要定期對平臺中的產品進行抽檢，發現問題要及時處理，并將處理結果對外公布，接受社會監督。

5.3 加強品牌建設，提高社會認可度

上述商家與商家之間出現的 “囚徒困境”導致商家都不愿意提高產品質量，但是商家如果要想走出“囚徒困境”，必須要樹立自己的品牌，與其他商家區隔開來，不斷加強品牌建設，提高品牌的知名度和美譽度，積極參加社會公益活動，讓企業在消費者心目中留下良好的印象。同時，加強品牌建設，通過品牌向農產品電子商務平臺傳遞一種優質產品和良好服務的信號，平臺對該類商家也會給予更多的流量支持。

6 結束語

綜上所述，為了避免農產品電子商務平臺中賣家與賣家之間的“囚徒困境”，減少農產品電子商務平臺中賣家與平臺之間的信息不對稱的現象，防止違規、違法現象的出現，政府部門應規范市場制度、加強監管力度，農產品電子商務平臺應建立信譽評價機制，積極扶持優質賣家，作為商家自身應加強品牌建設，提高品牌知名度和美譽度。本文對農產品電子商務平臺中的賣家與賣家、賣家與平臺之間的博弈進行了定性的分析，后續研究將從定量的角度加以分析。

[1]劉建鑫，王可山，張春林.生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經濟，2016，（3）：57-64.

[2]新華社.2016年農產品電商交易額增五成[EB／OL].http：//www.agronet.com.cn/News/1099788.html，2016-12-19.

[3]陸杉.農產品供應鏈成員信任機制的建立與完善——基于博弈理論的分析[J].管理世界，2012，（7）：172-173.

[4]陳建玲，馬輝民，錢若冰.電子商務交易過程中的信號傳遞博弈分析[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2007，（2）：131-134.

[5]劉真國.生鮮農產品雙渠道供應鏈博弈與協調研究[D].杭州：浙江工商大學，2015.

[6]胡微.產業龍頭企業電子商務運營模式博弈分析[J].商業經濟研究，2015，（9）：77-79.

[7]樂嫻智，姚雨辰，姜方桃.基于質量安全的農產品供應鏈博弈分析[J].中國市場，2014，（2）：8-11.

[8]但斌，徐廣業，張旭梅.電子商務環境下雙渠道供應鏈協調的補償策略研究[J].管理工程學報，2012，（1）：125-130.

[9]柳鍵，李瑋.B2C模式下電子商務運營商與網絡零售商兩階段博弈關系研究[J].江西師范大學學報（自然科學版），2016，（2）：215-221.

[10]龍朝暉.農產品電子商務平臺模式淺析[J].農業經濟，2014，（8）：105-107.

[11]張維浚，呂蘇榆.農業產業集群內地理標志品牌建設博弈分析[J].江西農業學報，2016，（3）：124-127.

AN ANALYSIS OF THE GAME BETWEEN THE SELLER AND THE SELLER, THE SELLER AND THE PLATFORM

XIA Qing-song1，2
（China University of Mining and Technology，Xuzhou Jiangsu 221000）
（Suzhou Vocational Technical College，Anhui Suzhou 234000）

Therapiddevelopmentofe-commerceofagriculturalproductshasexpandednewsaleschannelsforagriculturalproducts,and has facilitated the information communication between sellers and consumers.However,in the e-commerce market of agricultural products,the"prisoner′s dilemma"is easy to occur between the sellers during the process of market game.At the same time,distrust between the seller and the platform could be easily caused by information asymmetry.Based on the theory of" prisoner′s dilemma"model and signaling game model,the game between the sellers,and the game between agricultural products e-commerce platform and the seller are analyzed.Countermeasures are puts forward as to how to avoid the"prisoner′s dilemma"and reduce market fraud behavior.

agriculture products；electronic commerce；platform；game；prisoner′s dilemma

F713.36

A

1672-2868（2017）04-0050-05

2017-01-09

安徽省教育廳人文社科重點項目（項目編號：SK2015A768）；安徽省教育廳人文社科重點項目（項目編號：SK20170728）；宿州市2017年社科規劃課題（項目編號：201720）

夏青松（1980-），男，安徽巢湖人。中國礦業大學管理學院，博士研究生，宿州職業技術學院，講師。研究方向：農產品電子商務。

責任編輯：楊松水