商業銀行客戶價值的研究與應用

許圣

【摘要】商業銀行沒有區分出客戶的不同，并不意味著客戶對銀行的需求和價值是相同的。客戶相對于商業銀行來講是有生命周期的，給銀行帶來的利潤和創造的價值根據所處生命周期階段的不同，貢獻的多少也是不同的。

【關鍵詞】商業銀行 客戶價值 生命周期 客戶行為

一、區分客戶的兩個基本指標

客戶對銀行的需求。客戶對銀行的需求表現在產品和服務，產品包括存款類、融資類、結算類、中間業務類等；服務包括標準化、定制化、差異化等。

客戶對銀行的價值。客戶對銀行的價值意味著客戶能為銀行帶來的收入和利潤，以及客戶為銀行的生存和發展做出的貢獻。

二、如何了解客戶的需求

客戶的需求包括明確需求和暗示需求。明確需求是指客戶明確、具體的告訴銀行客戶經理需要提供什么金融產品和服務，而且客戶對銀行產品和服務也非常熟悉；暗示需求是指客戶告訴銀行客戶經理遇到了什么困難、困境，表達了對現狀的不滿，但沒有什么具體的要求和解決方法。

作為銀行客戶經理，除了能夠根據客戶的明確需求，提供相應的金融產品和服務，解決客戶的具體問題；銀行客戶經理還要具備讀懂客戶暗示需求的能力，根據客戶的背景和經營現狀，站在客戶角度，推測出客戶所遇到的困難，發掘客戶深層次的需求，并進而提供相應的解決方案，成為客戶問題的解決專家。

三、客戶價值分類

從對銀行的價值角度來分類，銀行的客戶可以分為四類：高價值的客戶、有潛力的客戶、負價值的客戶、動態遷移的客戶。

高價值的客戶。指那些絕大多數的存款、融資、結算業務都在該銀行發生，給銀行帶來較為可觀的利潤，同時銀行所提供的金融產品和服務也能夠基本滿足客戶的需求，這類客戶對銀行的滿意度較高，忠誠度不確定。高價值的客戶在銀行客戶中占比一般不超5%。

有潛力的客戶。指那些對于銀行而言最具有增長潛力的客戶，銀行可以通過常規的、標準化的多種業務交叉來為這類客戶提供日常金融服務，這類客戶能夠為銀行持續帶來正向的利潤和創造價值。通常，這類客戶沒有能夠認識到自身對銀行的價值和意義，這類客戶占比約15%。

負價值的客戶。指那些無論銀行如何努力提升服務和提供差異化產品，都不能讓客戶創造的價值超過銀行付出的成本，而且這類客戶在未來也沒有可能給銀行帶來正向的利潤和創造價值。對于這類負價值客戶，銀行的正確做法就是通過客戶關系管理讓他們所創造的價值由負變正，否則就堅決把這類客戶清除出去。

動態遷移的客戶。這類客戶在不能為銀行帶來利潤和有些增長潛力之間徘徊。銀行需要作出決定，判斷這類客戶是否可以通過管理維護得到增長，繼而遷移到具有高成長潛力的客戶群中，或者觀察并測算他們在未來對銀行創造利潤和價值的可能性。

對商業銀行來說，區分哪些是高價值的客戶，即對銀行貢獻的利潤或價值超過絕大多數的客戶，有利于商業銀行合理安排有限的資源為這部分高價值客戶提供更貼切的產品和更優質的服務。針對這部分客戶，銀行需要分配相對多的人力、物力，付出更多的努力和資源去維系和這些客戶的關系。

四、客戶的生命周期價值及預測

商業銀行客戶的生命周期價值，即預期客戶在未來從銀行購買的產品或服務能夠為銀行創造利潤和價值的凈現值。客戶生命周期可分為初始期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。初始期是客戶關系的孕育期，成長期是客戶關系的快速發展階段，成熟期是客戶關系的成熟期和理想階段，衰退期是客戶關系水平發生逆轉的階段。

對商業銀行來說，對客戶的生命周期價值預測，可以基于客戶過去在銀行所發生對業務及貢獻，結合目前對現狀及未來進行價值預測，也可以借助計算機、互聯網基于行業大數據等模型進行預測。

對客戶的生命周期價值預測可以幫助商業銀行判斷營銷一個新客戶或一類新客戶所花費的成本是否大過預測的周期價值的凈現值；同樣可以幫助銀行判斷出存量客戶屬于高價值的客戶、有潛力的客戶、負價值的客戶、動態遷移的客戶中的哪一類，有助于銀行制定不同的維護策略和計算出可以承受的維護成本。

五、客戶的行為分析

對商業銀行高價值和有潛力的客戶行為進行分析，有助于商業銀行管理層的戰略規劃制定，有利于客戶關系管理者對目標客戶的垂直管理，有利于市場營銷人員了解客戶的現實需求進而提供產品和服務。商業銀行要能夠掌握客戶的行為特點和規律，讓市場定位和市場營銷行為更有針對性。通過對目標客戶過往行為的統計和分析，商業銀行可以預判這類客戶的潛在需求，提供超過客戶感官價值的金融產品和服務，進而提升客戶的滿意度和忠誠度。

客戶行為特征是指客戶在與商業銀行日常業務交往過程中表現出來的行為特點和偏好，根據客戶關注的重點不同，大致可以將客戶分為四類：社會關系型、質量至上型、成本控制型和信用分配型。

社會關系型客戶的特征是，重視人際社會公共關系的影響，在常規營銷過程中，客戶經理的人際關系的好壞和社交圈的層次直接影響客戶關系；對于這類客戶，要在設計配套營銷方案的同時，從目標客戶的關鍵人、有影響第三人、專家顧問、社交圈等可影響的關系人著手，贏得關系人的認可與支持；客戶經理要學會借力、借勢，力爭與目標客戶建立長期穩定的合作關系。

質量至上型客戶的特征是，重視商業銀行金融產品和服務的質量，在營銷過程中，銀行所提供的產品和服務質量的好壞直接影響與客戶的關系；對于該類客戶，客戶經理要注意深入研究客戶所處行業特點和需求，成為行業專家，為客戶提供有針對性的產品和優質的創新服務，能夠讓客戶感受到銀行的產品和服務是定制化、是差異化的，后續配套的產品和服務要堅持質優價優的原則。

成本控制型客戶的特征是，對財務成本特別敏感，商業銀行的服務和產品達標即可，產品價格和服務的成本高低直接影響客戶關系；該類客戶，通常喜歡進行同業比較，常常“貨比三家”，客戶經理在推薦本行產品的特點時要注意和同業產品的比較，尤其是要突出財務成本低的優勢，放大成本價格對客戶的影響。

信用分配型客戶的特征是，非常重視自身的信用，客戶對商業銀行產品的價格和服務質量的敏感程度不高；對于該類客戶，客戶經理要注重對客戶的需求快速反應與及時跟進，要用高效與專業贏得客戶的認可，獲得合理的業務比例。

六、客戶價值管理的意義

處在激烈競爭的市場環境中，商業銀行必須首先對客戶進行統計、分析和細分，然后根據客戶價值的不同進行資源的優化配置。只有這樣，銀行才能根據客戶的特點進行針對性的營銷，有效地降低成本，吸引和培養潛力較大的客戶群，以客戶價值為導向，實現銀行經營利潤最大化。endprint