保險產業的慈善捐贈、產品集中度與財務績效

沈 健 梁夢迪

（上海立信會計金融學院，上海 201209）

保險產業的慈善捐贈、產品集中度與財務績效

沈 健 梁夢迪

（上海立信會計金融學院，上海 201209）

本文借助委托代理理論、利益相關者理論等學說，對險企的社會公益行為與績效的關系進行了思考與分析。研究以2009—2015年的27家財險公司與58家壽險公司面板數據為研究樣本，利用Heckman樣本選擇模型、Arellano-Bond動態面板模型等驗證了本文的理論假設。研究表明，財險公司的車險專業化程度對公益表現與經營績效的關系具有正向調節作用，而壽險公司中的慈善捐贈與經營績效的關系不明顯；車險專營化程度越高的財險公司，公益表現對經營績效積極效應越高。這給財產保險業帶來的啟示是：財險公司的聲譽風險因與其核心能力相關性不強而難以內部化解決，更好的做法是與次要相關利益方建立良好互利關系，獲取相應互補性資源。此外，若財險企業目標客戶更偏向于市場個人消費者，且以車險現金流支撐公司運作，則更需借助公益表現樹立品牌形象、提高市場競爭力、規避聲譽風險。

社會責任；保險公司；財務績效；聲譽；慈善

一、引言

我國保監會于2014年向社會發布首份《中國保險業社會責任白皮書》，全面體現了保險業在構建社會保障體系、提高社會治理水平、完善經濟補償機制、服務國家經濟轉型等方面的作用。2015年發布的《中國保監會關于保險業履行社會責任的指導意見》，首次從政府層面公布和明確保險公司的社會責任義務。2017年1月，中國社科院企業社會責任研究中心發布了《中國保險企業社會責任藍皮書》，報告指出我國9成險企社會責任缺乏。可見，慈善事業將成險企戰略規劃的重點。

“企業社會責任”概念最早是由學者Sheldon（1923）提出，其認為企業不能以賺取利潤為唯一目標，還應當為員工、社會、環境做出貢獻。但是該理論不斷受到Friedman（1970）等學者的質疑。學者Freeman（1984）提出了利益相關者理論，認為員工、社會、環境等利益相關者為企業的經營活動付出了代價，并且具有監督和制約企業的能力。此后，學界開啟企業社會責任實證研究，不少研究發現企業履行社會責任能夠改善經營利潤?，F代社會中，企業戰略性慈善是公司治理焦點，保險公司作為履行保險合約來為客戶提供風險保障的公司，自身屬性有穩定社會的作用，存在一定的公益色彩，企業社會責任是保險公司治理上不可或缺的部分。尹佳云（2014）用規范研究、實證研究與案例研究的方法，驗證了保險公司履行社會責任對經營績效的積極影響。郝臣等（2015）對我國保險公司社會責任報告的內容進行了分析，發現不同公司社會責任報告的篇幅、結構與質量存在差異，顯示出我國保險業履行社會責任尚處初級階段。馮鈺宸和鄭蘇晉（2016）發現險企的社會責任表現與財務績效的因果關系具有雙向性，且財險公司與壽險公司間存在差異。

在過去的研究中，學者傾向于用社會就業率、股東收益、員工薪酬等指標綜合衡量企業社會責任，研究工業企業或上市企業的社會責任，這些過去的研究結論對保險公司適用嗎？本文著眼于論證保險公司履行社會責任的戰略意義，重點研究險企的產品集中度、慈善公益事業與財務績效的相互聯系。

二、文獻回顧

（一）保險公司公益慈善表現與績效的關系

公益慈善是履行社會責任的一種方式，本文的公益慈善指企業通過社會捐贈、公益徒步、贊助活動、社區服務等方式，與次要利益相關方①建立良好的關系②。已有學者的研究發現，履行社會責任的企業能夠提高其經營績效，學界的研究理論主要分為以下兩類：

1.公益慈善表現對績效有正面影響。

（1）聲譽資本優勢。企業的股東、雇員、客戶、社區、媒體、自然環境等均可對企業經營活動產生直接或間接影響，比如前客戶、前員工公開對保險公司提出抗議。而組織公益能夠有效解決利益團體給企業帶來的社會輿論壓力（Logsdon等，1990；Su和Tsang，2015），覆蓋部分負面信息。原因有二：一是某些社會政治問題或與企業核心能力無關或難以預測，導致內部化解決成本過高；二是部分非營利機構具備化解社會政治問題的專業知識（Walter和Bruch，2005；Husted，2003）。比如，保險公司捐贈或贊助養老院、社區活動、學校等非營利性組織表現出險企并非僅覬覦商業利益，險企公開與此類組織的關系，可減小目標市場內品牌的負面印象。

（2）人力資本優勢。慈善捐贈發送了企業價值觀的市場信號，消除了勞動力市場與組織內部環境間的部分信息不對稱問題（Turban和Greening，1996；鐘宏武，2007）。企業的慈善捐贈通過社會活動、廣告、新聞等方式增加社會曝光度，能夠在全社會樹立良好形象而被公眾認可。企業的聲譽資本提升了企業員工的社會地位（Turban和Greening，1996），增強了潛在雇員對勞動關系的自豪感和組織認同感（Dutton和Harquail，1994；Rupp等，2006），使得企業對市場上的勞動力更具吸引力（Backhaus等，2002）。

慈善捐贈帶來的“友善性”信號可以幫助企業找到具有社會責任感的雇員。這類員工具有“利他性”特質而更適應團隊協作，能夠令企業組織結構更為穩定，避免員工間由于惡性競爭、相互嫉妒等而產生代理問題，降低企業內部協調成本。高慈善表現企業的員工更易形成企業博愛的認知，相信自己在遭遇負面壓力時會受到企業幫助，員工的組織信任、組織認同和工作滿意度較高（Liu等，2010）。根據社會交換理論，員工在感受到社會地位、組織認同等所帶來的心理利益或價值利益后（李祥進等，2012），會通過高駐留意愿、高工作投入水平等積極行動來作為相應回報（Urban和Cable，2003；盧正文，2017），企業團隊的工作績效得以提升。

因此，企業慈善捐贈間接改善了企業的財務績效。專注慈善事業的企業擁有更高的人才選擇空間。這既有利于以相對更低的成本和薪酬招募到理想雇員（Waddock和Graves，1997）和精英員工（Moskowitz，1972），又有利于提高公司團隊的協作能力、架構穩定和工作績效。

（3）傷害保險效應。根據利益相關方理論，企業的雇員、客戶、媒體、社會公眾等利益相關方均對企業的經營活動具有直接或間接影響。若企業經營過程中的活動與部分利益相關方目標機制沖突，那么利益相關方將會行使對應“傷害權”（Edwin和Dow，1978；鐘宏武，2007）。比如，離職員工、不滿意顧客或監管機構可能為了維護權利而損害企業公眾形象，令企業陷入不利生存環境（Su和Tsang，2015）；或者，投機者或競爭對手利用企業維權成本過高的特點，公開企業負面信息或造謠，以達到尋租目的（王木之和李丹，2016），進而影響企業與主要利益相關方的合作關系。

傷害保險假說的核心在于，利益相關方具有造成企業價值損失的能力（鐘宏武，2007），并且其傷害行為難以控制和預測。來自利益相關方的潛在風險與企業的核心能力無關，內部化解決成本過高（Bruch和Walter，2005）。不過，慈善捐贈有助于企業在全社會建立名為“道德資本”的無形資產、降低政府工作負擔（Dickons，2003）、獲得社會公眾和監管部門的認可（Wang和Qian，2011），這既能夠建立政治關聯從而減少政治不確定性③，又能夠抵消負面評價信息甚至違法事件影響（Godfrey，2005；Shiu和Yang，2016），還能夠維護企業與主要利益相關方的合作關系（Saiia等，2003）。因此，企業可以慈善捐贈形式支付以企業價值為保險標的的保險費用，從而降低傷害行為給企業造成的價值損失（Godfrey，2005；鐘宏武，2007）。

另外，非營利性機構具備解決負面爭議的專業性資源（Su和Tsang，2015），而慈善捐贈能夠令這項資源成為企業核心優勢（Poter和Kramer，2002）、減少利益相關方給企業帶來的社會輿論壓力（Logsdon等，1990；Su和Tsang，2015）。比如，人壽保險公司往往會雇傭紡織女工等工人群體作為銷售業務員。由于該類群體缺乏文化教育基礎和保險知識培訓，使得國內保險的社會形象一度聲名狼藉。如今，以平安保險、人保財險為代表的部分保險公司通過贊助高校公益、推進產學合作、支教貧困山區等公益項目，受到知識分子認可，保險企業品牌形象逐漸好轉。

（4）信號傳遞優勢。動態不完全信息對策的參與人需通過發送信號，使雙方行動能力達到分離均衡。公益慈善是企業社會影響力的表現，可增加企業透明度、合規性與可信度（Cheng等，2014；Cheng等，2016），利益相關方（比如股東、供應商、合作方）會根據企業的公益行為判斷企業是否有穩定盈利能力、財務盈余、償付能力，從而降低企業的監督成本、搜尋成本、保證成本等交易成本（Jones，1995），減少與利益相關方的摩擦（尹佳云，2014），減少企業面臨的資本約束（Cheng等，2014）。

此外，公司投入公益事業并披露社會責任報告，有助于企業建立政治關聯，為企業的債務融資與權益資本提供便利（李姝和謝曉嫣，2014；李姝等，2013）。

2.公益慈善表現對績效有負面影響。慈善捐贈所付出的成本不僅來自于企業所捐贈的現金或財產，還包括人力資源成本。一般而言，隨著企業自身慈善事業高度發展，企業需專業化人力資源長期負責慈善項目，這可能需要建立獨立的品牌宣傳部（Brammer和Millington，2003），慈善捐贈的人力成本與制度成本提高，甚至會產生“委托—代理”成本。

比如，由于慈善捐贈的績效難以找到觀察指標，使得代理人的投機行為滋生，代理人可能以個人名義參與公益事業獲取私人利益（Wang等，2008）、申請不必要的項目經費（Jensen和Meckling，1976），而由企業為項目的費用開支埋單（Friedman，1970；Brammer和Millington，2008）。另外，慈善事業的高度投入可能向利益相關方傳遞資源冗余信號（Seifert等，2004）。冗余資源高的企業更易產生代理人道德風險（Jensen和Meckling，1976），利益相關方可能認為企業代理人的慈善捐贈僅是投機行為，并預期未來代理人將利用職位便利做出更多機會主義決策（Wang等，2008）。盡管代理人所策劃的慈善捐贈并未對公司造成直接損失，但會使利益相關方認為企業代理人管理不當，從而不愿與企業合作或保留關鍵資源（Wang等，2008）。

另外，慈善捐贈并非直接捐給最終受贈對象，而是通過代理渠道進行。作為非營利性組織的代理機構重新分配捐贈財產，可能存在道德失控、內部人控制（陳曉春和趙晉湘，2003）、服務鏈條長的缺陷，從而產生機構代理人效率低下、尋租風險等非營利性組織失靈現象（陳曉春和趙晉湘，2003），令慈善捐贈正面效應大打折扣。

（二）保險產品集中度與績效的關系

企業的產品集中度與企業多元化相互對立。在本文中，保險公司的產品多元化指其同時經營多個險種，比如車險、責任險、意外險。保險公司的產品集中化指其只專注經營某一險種。一般財險公司會將車險作為主要現金流來源，而壽險公司會將分紅險作為主要現金流來源。專業化與多元化的企業戰略各有優劣，學界對多元化的研究理論主要分為以下兩類：

1.產品多元化對績效的正面影響。根據資源基礎理論，企業具有稀缺、難以模仿的稟賦資源，可利用核心優勢進入不同市場（Wan等，2011）。比如，保險公司的外資股東提供一套理賠系統，該系統同時具備意外險、健康險與人壽保險等多個險種的理算功能，那么企業能夠在控制賠付率的前提下發展多元化經營；又比如保險公司可以借助其與財險客戶的渠道關系，向其提供車險、意外險、健康險等團險作為企業員工福利，這在同等保單量下大幅度降低了保險公司的展業費用。根據范圍經濟理論，企業同時經營多條產品線能有效分攤某項產業的專屬人力資源、辦公場地、機器設備等固定成本。比如，保險公司的精算師、客戶信息、辦公室、計算機軟件能夠同時為多個不同險種服務。

根據內部市場理論，公司市場內部化可合理配置資源，消除外部市場信息不對稱（Gertner等，1994），優化人力資源利用和選拔精英人才（沈健和陳炳亮，2016）。比如，保險公司通過建立內部資本市場激勵各個部門展開競爭，以“能者居之”的機制讓投資收益率最高的項目優先獲取資金，達到有限資源的最佳利用。又比如，保險公司因顧及解約費用而不便于裁員，多元化則有助于擴大低效勞動力的配置空間。

另外，保險消費者出于搜尋成本的阻撓，相較于從不同渠道尋找保險產品，更偏好光顧“一站式服務”的保險公司官網，且能共享高質量的品牌利益（Cummins等，2010），比如附加健康意外險、綜合保障計劃等捆綁促銷策略。除此之外，保險公司能夠借助不完全相關的多元化收入現金流降低企業風險（Liebenberg和Sommer，2008），比如車險、船舶險、意外險等。

2.產品集中度對績效的正面影響。保險多元化雖然具有資源有效利用、范圍經濟利益、內部資本市場等優勢，但易產生代理成本。根據委托代理理論，委托人與代理人之間的信息不對稱與利益沖突會導致代理人的道德風險與激勵問題。比如，經理人能夠通過添加產品業務來培養專屬人力資本，從而維護公司地位（Amihud和Lev，1981；Berger等，1999）；又比如，當經理人的激勵條件是保費量時，經理人可能為了個人利益而增加產品線（Jensen，1986）。在如今保險行業“唯保費論英雄”的背景下，經理人更有動機為了個人聲譽而肆意多元化地擴張市場規模。多元化公司將產生業務間低效的交叉補貼。比如消費者只購買了折價產品而不購買盈利產品；又比如公司集中其他部門資源投入到高收益、高增長項目，從而使得其他部門經理缺乏動力。部門經理也會為了獲取補貼利益而進行大規模沒有經濟利益的公關活動，這種尋租行為將不可避免地降低公司的投資效率（Scharfstein和Stein，2000）。

另外，消費者偏好為專業化保險公司形成了良好的生存環境，如今互聯網技術高度發展背景下，消費者可借助保險代理、金融超市等電子商務平臺做出性價比最高的產品選擇（Brown和Goolsbee，2000）。消費者更偏好高質低價的產品，而專業化保險公司更能夠有效識別細分市場，為個人消費者量身定制保險產品（Cummins等，2010），這既是專業化保險公司的機遇，又削弱了多元化保險公司“一站式服務”的相對優勢。

除此之外，企業擁有的產品線越多，將面臨更復雜的外部環境與社會政治需要（Kang，2012）。并且由于保險公司的多元化屬于相關多元化，所有產品線都將面臨同一聲譽風險，假如其中一條產品線發生客戶投訴、監管處罰等負面評價，將會波及其他產品的市場表現。比如，2016年12月保監會叫停前海人壽的新型萬能險業務，該信息導致市場對其償付能力與合規性的質疑，進而降低其產品的市場競爭力。多元化的保險公司不得不擔負更多的協調成本，以避免聲譽風險帶來的負面影響。

三、研究假設

雖然保險公司可以通過公益事業的方式與次要相關利益方建立和諧互利關系來提高公司經營績效，但由于不同保險公司經營性質、資源稟賦、監管風險存在差異，使得保險公司的產品多元化對公益表現與績效的關系存在調節效應，并且產壽險公司兩者的調節效應存在差異。

首先，財險公司的支柱業務是車險業務④，大多數中小財險公司依靠車險的現金流支撐公司正常運營，車險專業化是其發展階段的必經之路。為了規避風險，專業化車險公司需依靠社會公益的方式傳遞正面信號，從而獲得投資人、客戶與潛在雇員的認可。

其次，財險公司的車險客戶與其他險種客戶性質不同，導致社會公益效果不同。車險客戶主要是個人消費者。由于投保人與維修廠商存在串謀道德風險，令財險公司與消費者間產生低效零和博弈，甚至個別客戶投訴保險公司、公開車險騙保經驗，上述行為均損害保險公司利益。而非車險產品比如企財險、工程保險、貨運險、農業險、船舶險等險種并非面向個人消費者，保險標的的產權所有者一般為公司法人，對購買企財險的涉入度⑤較高，險企的社會形象對購買決策的影響相較個人消費者較弱。而且，企財險、貨運險等客戶之間溝通成本高，難以產生負面口碑效應，多元化公司的品牌形象壓力低于車險專業化公司。

再次，多元化公司的車險銷售渠道更為多元。車險專業化公司的保費收入來源主要為網絡直銷、電話銷售和代理中介渠道，其與客戶間的關系相對不穩定。多元化公司能通過與非車險客戶的關系，以企業福利或組合銷售的方式拓寬車險銷售渠道。比如，向企財險客戶公司同時提供企財險與車險產品，其中車險對其員工是“優惠”的，由此可大幅度降低其更換保險公司的動機。

最后，財險公司的慈善捐贈與企業多元化均潛在具有委托代理行為信號（Wang等，2008）。財產保險公司的客戶同質性不如壽險公司，其產品多元化屬于非相關多元化，企業多元化與高慈善表現的同時存在預示著企業經理人管理自主權較高。經理人管理慈善事業以及額外產品線的專屬人力資本，而由企業來負擔額外的行政成本和協調成本（Brammer和Millington，2008）。

假設1：產品集中度對財險公司公益表現與績效關系有正向調節作用。產品集中度越高的財險公司，公益表現對績效的積極影響越大。

壽險公司的企業多元化與財險行業有所不同。壽險公司的普通壽險、分紅險、投連險、萬能險、意外險與健康險同時面向個人消費者，任一產品出現的客戶投訴都極有可能殃及所有產品線，所以多元化的壽險公司面臨更復雜的外部風險情況。壽險公司通過公益活動與社會團體建立關系，能獲得合法性支持，降低外部風險壓力（Barnett，2005）。

另外，多元化企業需要才能優越、經驗豐富的勞動者管理協調不同產品線（Frank和Martin，2010），多元化的企業同時也需要多元化的高管團隊與董事背景，獲取專業知識與外部資源稟賦（Kor和Leblebici，2005；陳炳亮，2011）。比如，保險公司的國際再保險集團股東、銀行股東、互聯網技術背景股東能夠為企業提供產品研發、理賠系統、銷售渠道等多方面的外部資源。企業可與次要利益相關方建立關系，從而建立不同專業和才能的人才團隊（Su和Tsang，2015）、擴大企業邊界績效。比如，壽險公司可通過捐贈醫學院，吸引醫學背景學生從事健康險業務中的核保和保全工作。

假設2：產品集中度對壽險公司公益表現與績效關系有負向調節作用。產品集中度越高的壽險公司，公益表現對績效的積極影響越小。

四、研究模型

（一）樣本選擇與數據來源

本文以2009—2015年的27家高車險比重⑥的財險公司與58家壽險公司的平衡面板數據為研究樣本，數據來源是國泰安數據庫和《中國保險年鑒》2010—2016版。選擇這85所保險公司的原因是其數據結構相對完整，對整個市場具有良好代表性。選擇高車險比重的財險公司的原因為，該類公司受政策性因素影響較小，能夠充分代表“車險獨大”的財險業現狀。

另外，本研究又從各家保險公司官網上收集保險公司披露的公益新聞，所篩選的信息類別為保險公司每年度的對外捐贈、公益科普、社區服務等社會公益活動，比如華泰保險于2015年11月實施的“小小鉛筆”愛心項目，為南昌市新建縣西山鎮石棱學校的師生捐贈了彩筆一萬支以及復印機、打印機、文具等各類學習用品若干。

然而，部分公司的官網年度新聞歷史記錄晚于2011年，這便產生了樣本自選擇的問題。所以，研究將借助Heckman樣本選擇模型解決。

（二）變量選取

表1為研究模型所選取的變量介紹。首先，資產收益率是本文的被解釋變量，因為它有效代表公司配置資源的整體效率（Waddock和Graves，1997）。這在以往關于企業社會責任、經營績效、保險經營績效的實證研究中十分常見，比如Liebenberg和Sommer（2008）、Wang等 （2008）、尹佳云 （2014）、Su和Tsang（2015）的研究成果。

其次，本文以保險公司官網披露的公益新聞數量代替傳統CSR指標，這是因為本文的公益慈善指企業與次要利益相關方而非股東或員工的關系，但并非所有的保險公司都會披露社會責任報告或捐贈金額，故將公益新聞數量作為公益表現的代理變量。

表1：研究變量的選擇與定義

再次，過去的保險多元化研究傾向于用赫芬達爾指數來衡量公司的專業化或多元化（許莉等，2010；Cummins等，2010；趙桂芹和吳洪，2014），然而根據保險行業的特征，赫芬達爾指數并不能很好地代表保險公司專業化情況：從財產險市場來看，車險的專業化發展是行業焦點，車險甚至是某些中小財險公司現金流的支柱業務（沈健，2016）。對于壽險市場來說，具有分紅性質的壽險、兩全險、年金險是公司的主打理財產品，并且該類產品退保后只返還少量退保金，形成了對消費者續保的“變相激勵”，令分紅險起到了支撐公司現金流的作用。意外險、健康險這些具有保障性質的產品，往往只作為車險和分紅險兩者的附加險。如果主險合同未成立則附加險也將不復存在。另外，所選取的每家財險公司平均7年的車險比重都在40%以上，幾乎每家壽險公司平均7年的分紅險比重都在50%以上⑦。所以，從本文所選取的財險公司和壽險公司來看，以車險比重與分紅險比重分別衡量各自專業化程度，相比赫芬達爾指數更為合適。后文用赫芬達爾指數替代比重變量計算保險公司的業務集中度，從而進行穩健性檢驗。

最后，本文又選擇了若干個控制變量。其中，保險公司規模會影響規模經濟（Eling和Luhnen，2008；Cummins和Xie，2013；張春海，2014），直銷系統免除公司支付手續費及傭金的渠道費用（Eling和Luchen，2008；Cummins和Xie，2011），集團化公司具有交叉補貼、內部資本市場作用（Berger等，1999；沈健，2016），外資財險公司的車險業務因過去受到政策監管、銷售網絡的限制而難以進入市場（沈健，2016）。

表2：財險公司的描述性統計與相關系數

（三）模型建立

本文將采用Heckman選擇模型的最大似然法，來控制保險公司選擇性披露信息的自選擇問題，并且采用固定效應模型、Arellano-Bond動態面板模型來解決估計偏誤和內生性問題。模型的設定參考了Cummins和Xie（2011）、Su和Tsang（2015）、沈健和陳炳亮（2016）的成果?？紤]到保險公司業務的長期性和連續性，模型中添加了被解釋變量的一階滯后項。另外，壽險公司樣本絕大部分具有集團化與非外國獨資背景，故在壽險公司模型中去除了這兩個控制變量。

財險公司回歸模型為：

壽險公司回歸模型為：

在Heckman選擇模型對二元變量CHOOSE的回歸中，添加了本文的部分解釋變量與控制變量，模型的建立同時借鑒了張兆國等（2013）、Su和Tsang（2015）的成果。

財險公司：

壽險公司：

（四）數據結果

表2呈現的是財險公司研究變量的描述性統計與相關系數，表3呈現的是壽險公司研究變量的描述性統計與相關系數。從表2和表3中可以看出，除了總員工與總資產相關性較強外，其他變量的相關系數基本低于0.7，可認為不存在自相關性。

表4呈現的是混合效應模型、固定效應模型、動態面板模型的檢驗結果。結果表明，各模型中公益表現與車險專業化的交叉項系數均顯著為正，說明假設1成立。其中，動態面板模型選擇了解釋變量與控制變量的一階滯后項作為回歸模型的工具變量。另外，動態面板模型的Sargan統計值未通過0.1的顯著性水平檢驗，說明不存在過度識別問題。表5呈現的是壽險公司的回歸結果，結果顯示普通OLS和固定效應模型支持假設2，而動態面板模型不支持假設2，因此本文認為假設2不穩健。

表6為Heckman選擇模型的回歸結果?；貧w模型中包含對保險公司在官網上是否發布過公益性新聞的二元變量預測，以及解釋變量對因變量的回歸結果。其中，兩個模型的RHO項未通過0.1的顯著性水平檢驗，表明樣本可能不存在選擇偏誤。結果顯示：財險公司的車險專業化與社會責任表現的交互項系數顯著為正（系數為0.0449），通過了0.01的顯著性水平檢驗；社會責任表現的系數顯著為負（系數為-0.0383），通過了0.01的顯著性水平檢驗。這表明車險專業化程度越高的財險公司，社會責任表現對經營績效的影響越積極。證實了本文假設1的調節效應。然而，壽險公司的分紅險專業化與社會責任表現的交互項系數未通過0.1的顯著性水平，社會責任表現的系數也同樣沒有通過0.1的顯著性水平檢驗。

表3：壽險公司的描述性統計與相關系數

（五）穩健性檢驗

表4：財險公司公益表現與經營績效的回歸結果（ROA）

表5：壽險公司公益表現與經營績效的回歸結果（ROA）

進一步借助赫芬達爾指數重新衡量財險公司的業務專業化程度，計算方法是各險種占比的平方和，模型回歸結果如表7。由表7可知在Heckman模型、固定效應模型、動態面板模型⑧擬合結果下，財險公司的公益表現與專業化程度的交互項系數仍然為正，可以認為本文的假設1具有穩健性。圖1描述了車險專業化對財險公司公益表現與經營績效（ROA）關系的正向調節作用，采用的回歸系數是穩健性檢驗中的差分動態面板模型，繪制方法為取解釋變量與調節變量的均值，并加減一個標準差后代入方程（Aiken和West，1991）。

表6：Heckman選擇模型最大似然估計法的回歸檢驗

五、結論與啟示

本文主要借助利益相關方理論并結合保險市場的客觀現狀，分析了保險公司的專業化、公益表現與經營績效的交互關系。在通過Heckman樣本選擇模型、Arellano-Bond動態面板模型等方法去除樣本自選擇和內生性問題后，驗證了對財險業假設的成立性。結果表明，財險公司的車險專業化程度對公益表現與經營績效的關系具有正向調節作用，即專營車險的財險公司，公益表現與經營績效的相關系數值更高。但是，壽險公司的分析結果不具穩健性，只通過了混合效應模型的檢驗，而沒有得到Heckman樣本選擇模型和Arellano-Bond動態面板模型的驗證，這說明壽險業的企業多元化與慈善事業的調節關系并未得到完全證實，還需進一步考證。

本結論對我國的財險業發展具有一定的啟示意義。（1）我國汽車保有量正處增長階段，且互聯網技術的變革為車主提供了便捷的投保、理賠、救援等服務渠道，兩者均帶動了車險的市場需求，并且車險的穩定現金流有利于投資端操作。因此，從中小險企的“三到五年規劃”來看，車險專業化的發展模式成為企業擴張過程的必經之路，該階段也是險企樹立良好的社會公眾形象的關鍵時期。比如，車險專業化公司可以通過捐贈養老院提升企業聲譽，同時借此進入非營利性組織的企業財產保險市場。（2）就多元化財產保險公司而言，由于管理自主權將引發更高的代理成本，反而可能令公益行為弊大于利，險企應當限制經理人決策權限，避免企業的多部門管理產生過高的行政成本和協調成本。

壽險業的研究結論雖然不夠穩健，但仍在一定程度上說明，企業產品線帶來的多樣化聲譽風險需要運用合理的控制手段加以規避，以防某一產品的負面口碑信息影響其他產品市場表現。

圖1：車險專業化對財險公司公益表現與經營績效關系的調節效應圖

表7：財險公司公益表現與經營績效的回歸結果（ROA）

最后，本文的研究結論仍然存在局限。研究中將全部公益行為以同樣的權重計算，未考慮不同公益活動的效果優劣性。未來的研究可能要考慮企業社會責任履行策略的步調性、相關性、連貫性和履行路徑對公益表現與經營績效關系的影響等因素（Tang等，2012），比如連續舉辦10年以上的長期社會公益活動“平安勵志計劃”。

注：

①比如學校、社區、慈善組織等非政府非營利機構。

②Su和Tsang（2015）進一步對次要利益相關方定義做出了如下解釋：“這些組織一方面能幫助企業與潛在客戶、雇員、投資者維持良好的關系，另一方面也能夠通過損害企業公眾形象等方式，使得企業的外部環境陷入危機。”

③這種效果在具有高度監管背景的保險業中更為明顯（Wang和Qian，2011）。

④對于大多數財險公司來說，車險專業化等同于企業專業化（沈健和陳炳亮，2016）。

⑤產品涉入度是指消費者對產品的重視程度或產品對個人的重要性。

⑥樣本公司2010—2015年的平均車險比重高于40%。

⑦除瑞泰、招商信諾、友邦上海、友邦江門。

⑧由于篇幅限制，財險公司的穩健性檢驗中省略了普通最小二乘法的結果。另外，替換解釋變量為赫芬達爾指數后的壽險公司樣本回歸結果仍然不支持假設2，故也未列出。

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Philanthropy，Product Concentration and Financial Performance in the Insurance Industry

Shen Jian Liang Mengdi
（Shanghai Lixin University ofAccounting and Finance，Shanghai 201209）

In this paper， the principal-agent theory and stakeholder theory are applied to analyze the relationship between social welfare behavior and performance of insurance firms.In this study，the panel data of 27 property insurance companies and 58 life insurance companies from 2009 to 2015 are taken as the research samples，and the model hypothesis is validated by using Heckman sample selection model and Arellano-Bond dynamic panel model，etc.The research shows that the degree of specialization of automobile insurance company has positive moderating effect on the relationship between public service performance and business performance，but the relationship between charitable donation and operating performance is not obvious.We come to the conclusion that the higher the franchised insurance companies，the better performance of public service has a positive effect on operating performance.What the above bring to property insurance industry is thatdue to the weak correlation of core competence，it is hard for property insurance companies to come up with the internal solution，thus it is better to establish mutually beneficial relationshipwith the secondary stakeholders，so as to obtain the corresponding complementary resources.Moreover，if the insurance companiespreferindividual consumers as target customers and use auto insurance cash flow to support their operations，such companies will depend more on public service performance to establish brand image，improve market competitiveness and avoid reputational risk.

social responsibility，insurance company，financial performance，reputation，charity

F840

A

1674-2265（2017）08-0071-10

2017-04-30

沈健，上海立信會計金融學院，研究方向為保險經濟學；梁夢迪，上海立信會計金融學院，研究方向為保險經濟學。

（責任編輯 孫 軍；校對 WJ，SJ）