市場經濟條件下軍工市場營銷的模式選擇

肖強

【摘 要】市場經濟條件下軍工企業必然會受到來自各個方面的影響，這會對其營銷過程造成前所未有的打擊。在此背景下應該轉變市場營銷策略，大市場營銷是一種較為適合市場經濟條件的營銷策略，它與傳統的營銷策略有著本質的區別。論文指出了市場經濟條件下軍工市場營銷受到的影響以及存在的問題，提出了大市場營銷模式下軍工市場營銷的完善措施，希望能對軍工企業企業化、市場化的改革帶來一些啟示。

【Abstract】Military enterprises under the condition of market economy will inevitably be influenced by various factors， this would be an unprecedented blow to its marketing process. In this context， we should change the marketing strategy. The big marketing is a kind of marketing strategy which is suitable for the market economy condition. It has the essential difference with the traditional marketing strategy. This paper points out the influence and problems of military market marketing under the market economy condition， and puts forward some measures to improve the marketing of military market under the mode of big marketing， hoping to bring some enlightenment to the reform of enterprise and market of military enterprises.

【關鍵詞】市場經濟；軍工市場；營銷模式；選擇

【Keywords】market economy； military market； marketing model； select

【中圖分類號】F274 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）10-0007-02

1 引言

在市場經濟背景下，市場已經晉升為企業尋求資源合理配置的重要途徑。與其他企業相比，軍工企業有其特殊性，具有企事不分、體制混同的特征。除此之外，軍工設備的銷售周期較長，也具有較高的保密性，這些在一定程度上都阻礙了軍工企業的發展。市場意識較為薄弱、體制創新較為緩慢的問題在國內軍工企業中非常常見。軍工企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加快制度創新，推動企業的發展轉型，結合自身的實際需要選擇合適的市場營銷模式。以此來不斷適應市場的發展，緊跟市場潮流。

2 影響軍工市場營銷的具體因素

2.1 宏觀層面

宏觀層面影響軍工市場營銷的內部因素主要指的是經濟體制由計劃到市場所發生的變化。20世紀50年代，計劃經濟體制在全國確立，那時的武器裝備等軍品的供求關系是一種高度集中的指令性計劃經濟關系，軍工企業的生產完全圍繞著政治命令而展開。[1]1992年，隨著改革開放的不斷深入，我國確立了社會主義市場經濟體制。隨著相關政策的不斷落實，軍工市場化的脈絡逐漸清晰，1998年至今已經成為軍工市場化的發育階段。1998年，在“政企分開、供需分開”原則的指導下，黨中央對當時的軍品供求體制以及國防工業管理體制進行了調整，并且成立了新國防科工委。同時成立的總裝備部，作為武器裝備訂貨的管理部門，已經成了軍工市場的主體。1999年由政府牽頭在全國范圍內成立了十大軍工集團，軍工市場的客體正式形成，此時才有了開展軍工市場營銷的基礎，軍工科研生產單位更是朝著企業化改革的方向邁進了一大步。

宏觀層面影響軍工市場營銷的外部因素主要指的是國際上政治、軍事以及經濟形勢的變化。在世界范圍內和平與發展的趨勢不斷深入，必然會影響到軍工產品裝備的營銷活動。源于美國的次貸危機使全球經濟出現了大幅度的衰退，各個國家的購買能力均有了不同程度的下降，對軍工企業尤其是出口的軍工企業來說，在選擇市場營銷模式時應該考慮到這一因素。最后國際軍事格局不斷變化，也影響到了一些國家的軍費開支，軍品訂貨量逐漸減少，很多企業幾乎被迫停產。

2.2 微觀層面

微觀層面影響軍工企業營銷的內部因素主要指的是軍工企業所帶有的封閉性，從概念上來說軍工企業多同時處于事業單位、國有企業、國防科技工業及國家科學這四個體系中[2]。軍工企業的特殊性決定了其軍工生產需要長期處在封閉或是半封閉的狀態下，這就會導致戰線拉得過長、重復建設的環節較多。資源得不到有效集中，必然會增加企業的生產成本，更會影響軍工企業所創造的經濟效益，導致其缺乏自主創新和市場競爭力，難以滿足社會的發展需求。

營銷是企業創造盈利的開始，市場經濟條件下即使對于軍工企業來說也應該打破傳統的封閉狀態，融入市場之中。既要滿足國防建設的需要，又需要順應市場經濟的發展，從生產環節入手，嚴格按照相關的技術要求來操作，做好質量控制，加強技術革新，提高產品的附加價值。

影響軍工企業營銷的外部因素主要是來自顧客的選擇和競爭者的威脅，對于軍工產品的采購機制也開始由過去的計劃經濟開始向市場經濟轉變，對于軍工產品的采購也開始由過去的國家調配向市場競爭轉變。政府致力于建立完備的機制，打破軍工市場封閉壟斷的局面，通過市場競爭來合理分配軍工資源，把選擇權真正交到顧客手中。由于顧客對于傳統的軍工企業較為信任，彼此之間建立起了良好的利益關系，一定程度上加劇了市場競爭，使得后來的軍工企業發展較為困難，對于軍工產品的實際需求信息也是不對稱的。endprint

3 軍工市場營銷中存在的問題

3.1 傳統的營銷觀念難以適應社會發展所需

很多企業對于營銷的理解依舊停留在“銷售或是推銷”的層面上，經營觀念難以滿足市場實際發展的需要，企業缺乏危機意識。不僅如此，軍工企業的營銷管理也較為落后，受計劃經濟體制的影響，缺乏競爭觀念，不能站在顧客的角度去思考問題，服務觀念較差[3]。很多人會把市場營銷歸結為是市場部門的責任，實際上這一觀念是片面的，科研人員需要不斷加強市場意識，在軍工產品設計的過程中不僅要考慮技術的科學性和先進性，還應該考慮產品的特性以及客戶的實際需求。提高產品的技術含量，以此來提高客戶滿意度。若財務部門只重視企業資金運轉，而不做相應的調控或者管理；若制造部門單純為了生產而生產，卻不結合市場所需，長此以往必然會阻礙軍工企業的發展。

3.2 營銷團隊工作能力較差

軍工營銷大都是大宗的銷售業務，銷售人員通常需要和不同角色、不同社會地位的人進行溝通，才能夠完成銷售任務。這其實對銷售人員的工作能力提出了新的要求，軍工市場營銷往往需要以銷售人員為主導、跨部門合作來完成，但現有的銷售人員的能力卻遠遠達不到這方面的要求。很多銷售業績都是通過上層關系來完成的，日常工作中銷售人員從事的也大都是事務性的工作。未來軍工市場營銷的產品領域會逐漸拓寬，因此需要提高銷售人員的工作能力來滿足實際工作的需要。

4 構建軍工大市場營銷的具體措施

4.1 建立以顧客為導向，以市場為中心的營銷管理機制

應該在供求關系的市場化改革中引入市場競爭管理機制，通過公開招標、邀請招標以及競爭性談判的方式來提高每個部門的市場營銷意識。從本質上來說，市場營銷是企業整體的活動，是組織中的每一個人所必須完成的工作，組織中的任何部門以及任何工作都能夠影響到顧客滿意度。構建軍工大市場營銷，應該堅持顧客至上的工作原則，以此來滿足顧客的需求。應該提高服務質量，貫徹落實以顧客為導向、以市場為中心的管理制度[4]。銷售環節結束之后也應該做好跟蹤回訪，建立起完善的售后服務制度，及時解答客戶的各種疑惑，給予客戶高標準的售后服務。

4.2 加強營銷策劃

過去軍工市場營銷中普遍存在“重營銷而輕策劃”的問題，所以銷售部門的工作人員應該加強業務定位分析、產品內外環境分析，對本公司的資源以及優勢要有一個準確的評價。從公司的發展規劃入手制定出完善的戰略目標，落實好項目策劃，確保軍工市場營銷工作的質量[5]。

當前很多軍工企業在滿足既定生產研發任務的前提下，也已經逐年開始了民用產品的研發歷程，營銷人員應該認識到這一發展趨勢，加強營銷策劃，革新營銷手段。軍用產品與民用產品之間的營銷手段要有所區別，從渠道策略以及公關策略等營銷環節的細節著手，推進營銷環節的革新。

5 結語

隨著國內市場經濟的不斷完善，軍工市場的競爭也日漸激烈。解決當前軍工企業發展中存在的問題成為我們今后工作的主要任務，要及時有效的采取相應的措施，不斷加以解決和完善。軍工企業應該堅持以顧客為導向，以市場為中心的營銷管理機制，根據市場的變化不斷轉變營銷觀念，改善當前的產品營銷模式，只有這樣才能夠讓軍工企業在市場經濟的條件下得以發展和進步。但要真正做到這一點，還需要面對很多問題，文中筆者從日常工作的實際經驗出發，對這類問題進行了總結。

【參考文獻】

【1】李昂.軍工企業市場營銷過程中存在的問題及解決措施[J].企業改革與管理，2014（16）：101.

【2】時建中.關系營銷：軍工市場營銷新模式[J].管理觀察，2014（17）：141.

【3】梁會娟.如何做好軍工市場營銷工作[J].中外企業家，2014（12）：29.

【4】陳濤，楊晶晶.國內軍工市場營銷管理研究[J].經營管理者，2013（27）：286.

【5】郭紅.市場經濟條件下軍工市場營銷的模式選擇[J]. 經濟師，2009，（08）：235-237.endprint