網(wǎng)絡環(huán)境下“微動漫”的發(fā)展

趙燕　陳茜

中國社科院編撰的《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012）》中指出，在各種新媒體平臺播放的，適用于在短時間的休閑狀態(tài)時觀看的，具有有完整故事情節(jié)的微放映（10～180秒）、微周期制作（1～7天或數(shù)周）和微規(guī)模投資或零投資的視頻短片，稱為“微動畫”。[1]

《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）年》指出，動漫內(nèi)容傳播日趨互聯(lián)網(wǎng)化，出現(xiàn)了動畫的數(shù)字格式+網(wǎng)絡運輸+多種終端呈現(xiàn)，動畫內(nèi)容產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本大大減低，數(shù)字動漫內(nèi)容產(chǎn)品和新媒體傳播技術有機融合，將推動潛在的市場需求，推動新媒體的“微動漫”發(fā)展。形成了藝術與技術聯(lián)系的平臺，這種平臺同樣也為動漫的發(fā)展形成了新的途徑。騰訊、新浪、網(wǎng)易云閱讀、小米多看閱讀等網(wǎng)絡巨頭紛紛開設了動漫頻道，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等運營商業(yè)成立了手機動漫基地，根據(jù)易觀千帆檢測數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)最活躍的用戶數(shù)量較多的動漫類APP是嗶哩嗶哩動畫、布丁動畫、貓團動漫等，特別是嗶哩嗶哩動畫，2016年的啟動次數(shù)達到12216.2萬次。

網(wǎng)絡受眾的持續(xù)擴大引起了文化需求的多樣化了，形成了“長尾”[2]趨勢（克里斯·安德森）。用戶利用手機便攜性和時空無限性的優(yōu)勢，“微動漫”的短期閱讀更適合隨時的參與和退出，其成為移動多媒體服務中增長迅速的商務活動。人們利用移動終端這種微型設備關注微小的事物，“微”成了這個時代的發(fā)展潮流。

一、 相關研究的發(fā)展情況

（一） 網(wǎng)絡文化下微動漫的社會脈絡

從《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》對中國動漫主要特點和發(fā)展態(tài)勢的梳理，可以看出互聯(lián)網(wǎng)的興起為動漫群體提供了互動交流的平臺，互聯(lián)網(wǎng)的介入，方便了主流媒體對動漫的內(nèi)涵進行重新調(diào)配（redeployed）：1.“微媒體”（micro-media），商業(yè)化的細分媒體，因為特定訴求聚集的非主流受眾群體，可以作為動漫文化內(nèi)部交流的平臺工具；2.“微動漫”，主要將網(wǎng)絡傳播作為新的延伸市場，同時帶來成人文化發(fā)展的趨勢；3.“微時間 ”（time- confetti），“泛動畫”[3]模式下的動漫制作和播放的時間。

在國內(nèi)，2009年成立的原創(chuàng)漫畫平臺公司“有妖氣”中的網(wǎng)絡動畫《十萬個冷笑話》，累計網(wǎng)絡播放量超過20億次。2013年啟動電影業(yè)務，2014年推出手機游戲業(yè)務，擁有2000名漫畫家常駐創(chuàng)作和4000部以上漫畫連載。證實了其微式發(fā)展能夠完成游戲和動畫從“小眾影響”到“大眾認知”的過度。在國外，韓國動畫《爆笑蟲子》每集播放時間1分鐘左右，共發(fā)行到130多個國家和地區(qū)，開發(fā)衍生品1000多種，利用其動漫形象制作的手機游戲也迅速在青少年之間流行。日本動畫《監(jiān)獄兔子》的播放時間也是在1分鐘左右，自播出后，媒體的點擊超過8億。作為動畫大國的日本在微動畫上的發(fā)展除了商業(yè)外，也鼓勵創(chuàng)作實驗的短動畫。較之國內(nèi)短動畫的制作，韓國和日本的動畫制作更為精良，其微產(chǎn)業(yè)鏈的形成使周邊產(chǎn)品的開發(fā)也較為全面。

（二）新媒體催生的微動漫的基本特征

新媒體環(huán)境下動漫的“微態(tài)式”的特征：移動互聯(lián)網(wǎng)的社交形成了碎片化的交流方式，終端設備的便攜性是其基本平臺；動漫在其內(nèi)容上的短小精悍滿足新常態(tài)下人們對于文化多樣性的需求，通過新媒體的傳播方式固化了消費群體。如游戲和動漫的關系，游戲在其自我發(fā)展的前提下，同樣也是動漫宣傳的平臺；動漫的形式與內(nèi)容也是游戲取材的由來。動漫成為內(nèi)容和衍生品的相互轉換目標，而能夠完成相互衍生品的前提是社群的共有性、可分享性以及游戲動漫的內(nèi)容創(chuàng)意上。“微動漫”進行縱向內(nèi)容包括微時間、微內(nèi)容、微人群、微傳播等。深入分析可以看出，此類游戲動漫主要具備以下幾個方面的基本特征。

1.“微時間”是指在動漫的播放時間和制作時間。微動漫播放的前提條件就是利用了人們的碎片化時間，所以在播放時間上呈現(xiàn)短小精悍的特點。“微時間”的另一個維度是“微制作”。“微制作”不僅指制作上的簡化，也是指針對于內(nèi)容上的解構分類進行部分實現(xiàn)，如角色的基本動態(tài)圖而衍生成的表情包、場景圖中部分動態(tài)的實現(xiàn)等等。傳統(tǒng)的電視動畫每集時長在25分鐘左右，微動漫則在1分鐘內(nèi)表達一個完整性的故事，其語言的簡練和動作表情的夸張往往是微動漫內(nèi)容上的主要特征。如美國以政治調(diào)侃為主的《南方公園》和中國發(fā)行的《大力金剛》，此類動畫的時間長度約為1分鐘左右，每秒鐘的吐字為20個字左右（傳統(tǒng)動畫片為4-5個），雖然是動畫片，“微動畫”播放時間的縮短決定了制作周期上的時間長度，根據(jù)微動漫的時效性，目前大多數(shù)采用的是最為簡便快捷的Flash 動畫和三維動畫。微動漫作為數(shù)字媒體的動漫形式，技術在網(wǎng)絡動漫起了關鍵的支持作用，縮短了動漫的制作周期，建立了新型的商業(yè)模式。“微時間”的背后支撐是對于動漫內(nèi)容和形象上的渲染和鞏固。針對每個不同碎片時間的利用，做到斷線時間上的記憶整合，實現(xiàn)動畫宣傳時間上量的突破，是為固化群體上的時間安排。

2.“微內(nèi)容”是動漫內(nèi)容上的精確定位。動漫終究是一種藝術形式的視覺符號，除了向人們傳輸故事所承載的信息外，還有給人們一種美的感受，滿足人們的審美需求。相對其他視覺形式而言，動漫所表現(xiàn)出來的藝術感受強烈，作品內(nèi)容創(chuàng)意性高才能最快抓住觀者的目光。在互聯(lián)網(wǎng)APP的環(huán)境下“微”動漫內(nèi)容呈現(xiàn)成人化趨勢。近年來，在新媒體推動下，基于實時性話題以及作品高水平內(nèi)容與個性化形式方面的因素，出現(xiàn)了一批包括《尸兄》（七度魚）、《十萬個冷笑話》（寒舞）、《大力金剛》（上海凡事網(wǎng)絡技術有限公司）、《爆笑蟲子》（YOANGMIN KIM）等在內(nèi)的現(xiàn)象級動畫。另外還有原創(chuàng)視頻自媒體“飛碟說”的系列動畫等。這些動漫以社會熱點為話題，以個性解說分享和吐槽詼諧幽默為主要風格。

3.“微人群”的定義不是人群的數(shù)量，而是指移動互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡社區(qū)（或是朋友圈）。龐大的網(wǎng)民數(shù)量因為相同興趣愛好劃分成若干個小社區(qū)，社區(qū)的網(wǎng)民進行交流、資源分享的虛擬社區(qū)，社區(qū)的人數(shù)相對于大環(huán)境來說是微式的。任何網(wǎng)絡群體的開始都是按照個數(shù)進行的，但隨著群體意識的同化，群體中不同的個體被連接到一起。每個單體需要找尋自己的文化，擁有自己的社區(qū)主張，借此形成了更大規(guī)模的內(nèi)容傳播和用戶參與。個位數(shù)的人群認知不明顯，一旦超過1萬人就會形成蟻群效應。如百度貼吧、知乎、豆瓣等都是網(wǎng)絡社區(qū)的典型代表。移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化直接導致傳統(tǒng)的傳播模式的失效。動畫的傳播是以特定人群出發(fā)，“微人群”是動漫上的以微帶眾的基礎保證，社群之間的信息互動性更為廣泛，以其發(fā)展而來的邏輯和宣傳效果更真實、有效，為動漫上的時間聚合打下了基礎。

4.“微傳播”“微操作”和“微設備”是指在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)動漫的固定的、大范圍傳播模式失效。“微動漫”在精確定位用戶基礎上，以各種形式的新媒體和自媒體進行傳播。從技術層面上來看，3G網(wǎng)絡和4G網(wǎng)絡的發(fā)展，Wi-Fi網(wǎng)絡的普及，移動動漫的帶給了用戶很好的體驗。25～45歲用戶群體構成的移動互聯(lián)網(wǎng)主流客戶層，動態(tài)的展示、交互的動畫、還有用戶參與的小游戲和趣味測試成為社區(qū)交流的需求。單個用戶對自己感興趣的動漫作品進行分享，最終形成了微動漫的“多頻次傳播”，傳播的次數(shù)呈現(xiàn)幾何級數(shù)式增長。在傳播的過程中，用戶只需要點贊、轉、分享的簡單化操作，而分享的過程也是形成社交價值的過程。動畫片《十萬個冷笑話》沿用了網(wǎng)絡自制劇的線路，利用了互聯(lián)網(wǎng)免費增值的效應，利用網(wǎng)絡播放平臺建立“死忠粉”聚集區(qū)，利用微信、微博進行N to N的微傳播模式，使動畫信息能夠很快的傳播和覆蓋。在百度趨勢上，第二季作品的反響不如第一季，對其動畫片的關注有所下降，但是反觀記錄微博數(shù)據(jù)的“微指數(shù)”，第二季在新浪微博上的熱度明顯高于第一季，這樣是“微傳播”帶來的反觀檢驗。

二、 微動漫文化研究的啟示

（一）“微動漫”內(nèi)容娛樂化帶來的問題

信息碎片化的發(fā)展利用的是人們碎片化時間，碎片化的概念本就是“微式”游戲動畫發(fā)展存在的空間，但其分裂性和碎片性的存在，在一定基礎上影響了思維聚合能力，擱淺了人們對世界及其他人生問題的認識和思考。多年來，中國動漫的受眾人群定義在少年兒童，社會公眾對于動漫的認可度不高，“微動漫”的發(fā)展無論是在外在的表達形式上，還是在內(nèi)容的現(xiàn)實性上擴充了動漫的新維度，其休閑形式與娛樂特征能夠吸引成年觀眾的眼球，推動中國成人特屬文化內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展。但新媒體信息的娛樂化矛盾于傳統(tǒng)文化的嚴肅性，如何在傳統(tǒng)文化和娛樂文化之間找到一個平衡點，才能使文化與動漫產(chǎn)生良好的互動性。

（二）“動漫+”概念對于“微動漫”的影響

隨著信息化進程的加快，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和設計服務呈現(xiàn)多向交互融合態(tài)勢，動漫產(chǎn)業(yè)在其中扮演了重要的角色，以動漫形象為入口的品牌經(jīng)濟滲入到玩具、服裝、家具、餐飲等行業(yè)中，形成了以動漫為基點的“動漫+”模式。“微動漫”成為當下最流行的商業(yè)模式——“共享經(jīng)濟”的典型入口。對此，微動漫的發(fā)展勢必需要跨界融合思維，更加注重原創(chuàng)創(chuàng)意和品牌影響力、輻射力。

（三）“微動漫”產(chǎn)業(yè)模式的探索

可量化的數(shù)據(jù)能夠讓動漫精確匹配用戶的需求，針對動漫的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條中，核心內(nèi)容到周邊衍生品的完整鏈條周期性長，投入大的問題。利用動漫“微”態(tài)發(fā)展方向上進行聚類維度梳理，以及互聯(lián)網(wǎng)思維下的動漫發(fā)展的要素研究，整理和總結能夠補充或者發(fā)展傳統(tǒng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。在移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播下，居于產(chǎn)業(yè)鏈條中的衍生產(chǎn)品與動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)并列關系，互為影響。2015年初，360手機助手發(fā)布了“2014年優(yōu)秀APP”評選，當中的閱讀的教育榜單中呈現(xiàn)了漫畫、新聞、小說APP三國大戰(zhàn)的趨勢，入圍閱讀教育前十中的有“暴走漫畫”（第五位）、“布卡漫畫”（第六位）。相比較傳統(tǒng)的閱讀方式，引動APP環(huán)境下的微型漫畫更容易利用碎片時間，形成產(chǎn)業(yè)鏈條更為快速。

結語

手機媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合，一方面手機媒體的便攜性使人們擺脫了時間和場所限制，可以隨時隨地地消費動漫產(chǎn)品，但是時間的碎片化催生了潛在的手機的微型動漫產(chǎn)品需求急劇增長；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)DE快速發(fā)展，手機用戶的傳統(tǒng)語音通話與收發(fā)短信需求減少，而對于數(shù)據(jù)的消費急劇增長。互聯(lián)網(wǎng)水平的提高帶動著動漫技術的進步，“微動漫”的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)動畫的傳播模式，使動漫占據(jù)了國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的大板塊，新一代的動漫傳媒體的數(shù)字化、移動化、社交化、和跨界融合特征日益凸顯，為“微動漫”提供了良好的播放平臺。另外微博、微信、社交網(wǎng)站（SNS）和論壇等以社交元素為基礎的網(wǎng)絡平臺，大量使用動漫形象作為表情符號，進一步豐富了“微動漫”的產(chǎn)品形態(tài)。移動智能終端和APP的不斷創(chuàng)新，為動漫從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從多媒體到融媒體提供了技術支持。

參考文獻：

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[2]洪濤.高級電子商務教程[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2011：50.

[3]黃鳴奮.新媒體與泛動畫產(chǎn)業(yè)的文化思考[M].廈門：廈門出版社2009：24-27.