互聯網思維下童裝品牌O2O商業模式與未來發展之路研究

馮萍萍

【摘 要】 如今童裝品牌的搏殺其本質就是商業模式的搏殺。本文對互聯網互聯網思維下童裝品牌O2O商業模式與未來發展之路進行了分析，提出了未來童裝企業應更加注重服務和體驗，通過移動互聯、跨界合作和打造生態化品牌等方式實現更好發展，為童裝開創一個新的時代。

【關鍵詞】 童裝 品牌發展 O2O商業模式 移動互聯 跨界合作

一、童裝行業發展現狀

未來十年，嬰童裝將成為服裝產業增長幅度最快的品類，越來越多的服裝品牌正在布局童裝市場，爭搶這塊“大蛋糕”。女裝品牌朗姿在2014年收購了韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，殺入兒童市場；2017年年初，即墨童裝即與全球最大的互聯網零售體阿里巴巴達成戰略合作協議，共同致力于開拓互聯網+童裝的營銷新模式。快時尚ZARA、H&M、GAP等品牌也紛紛推出童裝系列，甚至Dior、D & G 、Armani等國際大牌也進入國內童裝市場。這些大品牌憑借上市公司的雄厚資金實力和主品牌的市場高知名度，一旦介入童裝市場，便快速形成“高舉高打”局面，比如361度推出童裝后銷售業績連年飆升，銷售額迅速沖到幾億元。這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業的童裝企業造成很大競爭壓力，一些抗風險能力弱的小企業甚至瀕臨破產。

在銷售渠道方面，國內童裝業態終端銷售渠道交錯復雜，最為常見的百貨專柜、購物中心、“一站式”店鋪、品牌集成店和線上銷售等方式。對于線上銷售，速途研究院發布的《2016年母嬰電商報告》中指出：2016年，母嬰用品整體交易規模達2.8萬億元，母嬰用品線上交易規模為9645億元，線上交易增長率高達167.47%。同時，數據顯示，童裝童鞋在母嬰電商產品交易中占比61.05%，可見線上銷售渠道不容忽視。然而，企業銷售渠道過多容易造成消費者對品牌的認知混亂。不論是線上還是線下，打通渠道又不造成相互間的干擾成為企業發展的難點，傳統銷售渠道與電商之間的矛盾不解決，品牌很難有更大的突破。

二、O2O商業模式

在互聯網大潮之下，O2O成為童裝行業轉型升級的重要商業模式。O2O（ online to offline），又稱為離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費，O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

O2O這種商業模式能實現線上虛擬經濟和線下實體店面經營的全面融合。O2O重視體驗，對企業來說，O2O最大的作用是激發門店的活力。企業在向消費者展示線下商品及服務的同時還可以提供在線支付“預約消費”，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比擇選最令人期待的服務，以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。

O2O模式到來之后，對企業來說，除了銷售產品之外，O2O營銷模式的益處有以下幾個方面：第一，能夠獲得更多的宣傳 、展示機會吸引更多新客戶到店消費；第二，推廣效果可查、每筆交易可跟蹤；第三，掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與營銷效果；第四，通過在線有效預訂等方式、合理安排經營節約成本。第六，對拉動新品、新店的消費更加快捷。第七，降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。總之，企業可以為門店疊加多種體驗式增殖服務，在提升人氣的同時吸引大批的高黏度客流，即提升銷量，又幫助企業拓展經營范圍，增加企業的產品附加值。

目前已經有一些童裝童鞋品牌開始探索“O2O互動商業模式”，通過手機端與PC端網絡系統建設，實現線下實體店體驗，線上選購下單，為顧客提供最快最優的上門送貨服務。例如綠盒子，其O2O項目主打的8大亮點：國際品牌集合地、時尚量販、微店體系無縫對接、線上線下同價、兒童樂園輔助、3D試衣鏡、500萬會員數據共享等。這些舉措都有利于傳統童裝店互聯網化。綠盒子的O2O模式更加注重體驗，線下店鋪除了可以充分整合利用互聯網及移動互聯網線上長尾的空間優勢極大的補充童裝陳列面積外，還打造一個兒童游樂區。游樂區里有各種玩具，小型游樂設施，自行開發的3D試衣鏡，還有米奇米妮、機器貓、蝙蝠俠等卡通形象，這些都讓購物變得更有趣。除了綠盒子，巴拉巴拉、紅黃藍、水孩兒、AKAKB、福童寶貝、誠品童倉、哈蒂芭蒂等品牌也在不斷推進O2O銷售。

三、探索童企未來發展之路

（一）電商、移動互聯或成創業型童企突破口

相比派克蘭帝、小豬班納這樣的知名童裝品牌，國內童裝行業里更多的是以中低檔產品為主，走批發市場分銷渠道的中小型童裝企業。其中部分企業順勢而為，抓住電商、移動互聯領域新的發展機遇，積極轉型，尋求突破。由外貿代工企業轉型而來的福建泉州8號熊童裝，今年開始嘗試“CF合伙聯營”模式。該模式是按照社群——眾籌/眾包/眾創——粉絲/客戶——工廠，這4個步驟組成的一種由合伙人制組建社群的聯營銷售推廣模式。它是一種去中心化的聯營制，即快速收集與反饋信息需求通道、眾籌與個性化定制通道，通過社群生產出更加極致的產品來滿足消費者需求。

（二）跨界合作，提供便捷

跨界聯手能將對方的會員轉化為自己的會員，讓自己是消費群體擴大。除了單兵作戰外，采取這種方式抱團共同增加自己的實力。2017年年初，即墨童裝與全球最大的互聯網零售體阿里巴巴達成戰略合作協議，共同致力于開拓互聯網+童裝的營銷新模式。

（三）打造生態化的品牌

作為國內打造生態化童裝品牌的典型代表小星辰，除了發展O2O模式，集團還創辦了一系列機構，包括可以線上線下學習的小星辰父母學校，每周舉辦親子活動、兒童走秀、英語表演、閱讀等等的小星辰親子俱樂部，還有致力于推動親子教育、兒童教育、環保等兒童成長公益事業的非營利公益慈善機構——小星辰兒童成長基金會。這些機構組成的生態圈有效地將品牌理念傳播給消費者，樹立良好的品牌形象。

四、總結

未來幾年童裝行業將成為服裝產業增長幅度最快的品類，越來越多的服裝品牌正在布局童裝市場。在各大童裝品牌為搶占新一輪發展契機而紛紛探索未來發展之路時，我國傳統童企也應順應時代，在力所能及范圍內注意合理布局和運用線上線下結合的020商業模式，并且可以大膽嘗試跨界合作和打造生態化品牌等方式，為童裝開創一個新的時代。endprint