網紅品牌的起源及營銷前景

【摘 要】 網絡經濟、粉絲經濟是我們一直在追逐的熱點，然而2015年新經濟力量——網紅的出現不容小覷?，F在的網紅已經和早期的網紅大不相同，各種網紅專業營銷團隊應運而生，它們挖掘網紅、整合渠道及資源、組織內容的生產、推廣。本文將探究網紅經濟的起源、變現以及前景。

【關鍵詞】 網紅 網紅經濟 新經濟 營銷團隊

1 網紅經濟的興起

1.1網紅及網紅經濟的含義 有的網紅走紅是偶然，比如犀利哥、傅園慧，有的網紅走紅則是一場精心策劃，比如papi醬。網紅從最開始的只是擁有粉絲，到從粉絲身上開發經濟效益，從實體店經營到線上店鋪再到內容營銷助力線上線下，這個過程產生了驚人的經濟效益。

現在的網紅，大多是在網絡紅人、推手經紀人、線上媒體以及粉絲心理需求等利益共同體綜合作用下而生的。網紅經濟，是指網絡紅人在線上針對自己的粉絲受眾制造內容，不斷擴大自身影響力，將個人影響力轉化為商業價值的經濟模式。關于網紅的培訓機構數目在這兩年暴增，培訓網紅的個人才藝及營銷技巧。

1.2網紅效益 如何評估網紅效益呢？好的內容可以引發目標粉絲體的轉發、獲得大量曝光量，從而獲得好的變現效果。變現需要網紅及其團隊根據所處的網絡環境和產品特性進行營銷，向粉絲傳遞產品內容及價值、提升信譽度、最終達到引導粉絲購買的良性循環。

1.3網紅孵化 現階段網紅的受眾多為中青年群體，當前有很多網紅孵化助推器，除了網紅實體培訓機構等專門制造網紅的機構，諸如淘寶等電商巨頭也在利用大數據對網紅進行指導與支持，以便網紅優化營銷策略，提升內容質量，預瞻成本、減少風險。網紅孵化方一般會培養、包裝網紅，再與企業、品牌合作共同盈利。[1]。

2 網紅經濟的營收模式

網紅經濟的營收模式主要分以下三類：

第一，網紅開始代言知名品牌。如2016年底，papi醬代言某頂級腕表品牌，廣告視頻閱讀量一天破6萬?，F階段很多知名品牌與網紅的營銷合作都取得了不錯的收益，知名品牌往往選用調性與自身匹配的高知名度網紅為自己作短暫的代言。與明星代言相比，網紅代言成本更低，新聞化效益強，代言形式靈活，更具親和力及代入感，易導致社群化傳播。而明星經常在同一時段內代言多個品牌，品牌契合度低，易造成混淆。

第二，網紅通過社交平臺發表優質內容，在內容中植入廣告，以此來獲得廣告費用。如知名微博創意博主“天才小熊貓”以創意性微博段子為廣告客戶打廣告，單條微博報價達到六位數，如其為阿里旗下app“閑魚”創造的段子引發了極高的轉發量。他有自己的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格。“天才小熊貓”是牙仙公司旗下博主之一，公司有專人開發市場、談合作、審合同、開發票，可以說是代理人。

第三，網紅結合淘寶店鋪。網紅們在微博微信上吸引粉絲及客群，在微博微信上向粉絲們展示產品，如雪梨、大喜。在2015年“雙11”當天，張大奕淘寶店營業額達6000萬元。張大奕及眾多知名網紅背后是如函電商，如函為網紅們提供采購、設計、加工、倉儲、推廣、客服等支持。旗下紅人店鋪銷售總額以億元計。目前如函已經獲得過億融資。

3 網紅經濟的內容價值

網紅經濟處于快速成長階段，缺乏完善的法律道德規范法規?！秳P度2016中國社交媒體影響報告》結果顯示，最受歡迎的公眾號內容是娛樂類內容，積累粉絲最快速。但價值觀缺失、無法長期維持內容的優質性、雷同等因素經常導致很多網紅只是曇花一現。

網紅傳播的內容，不管是圖文、視頻還是段子，只有不斷保持內容的質量，才能穩固自身的影響力，而保持內容的優質性恰恰是最難的，網紅影響的群體往往是一些年輕的互聯網用戶，他們容易被碎片化的新鮮內容吸引。正因為如此，網紅容易紅、也容易消亡?，F在的網紅不再是單槍匹馬，而是注重營銷的團隊斗爭。究竟能否穩定吸粉，是衡量一個網紅品牌價值的重要標準，內容價值是營收模式的前提。

網紅針對的網絡消費用戶心理動機為自我展示和獲取歸屬感，他們選擇網紅產品時會被網紅的外貌、生活方式吸引，他們向往目標網紅所處的狀態。網絡用戶的心理大概分為：窺私心理、獵奇心理、歸屬心理。人們易選擇符合公眾輿論的行為方式，文化多元化的現代，小眾文化受眾黏度更高，偶像的行為、思想到穿著都會成為情感樞紐，增強個人歸屬感。

積攢了一定規模粉絲量的網紅需要承擔起精神層面的社會責任。故網紅相關機構在營銷的同時，更應廣泛傳播正能量、弘揚社會主義核心價值觀、引導網絡文明，追求社會效益最大化，實現思想與金錢的雙豐收！[2]

4 網紅經濟的互聯網環境演變

網紅經濟是隨著整個網絡生態環境產生的，而順著網紅經濟的發展，互聯網巨頭的生態平臺也在改變，如阿里系正在打造一個社區化、內部化和本地化，升級消費，聚焦內容創作的平臺。網絡和技術生態圈在為網紅營銷鋪設更加便捷的道路。[3]

現在，網紅甚至在鏡頭下直播自己的日常，都可以收到觀眾們送出的禮物；也可以在公眾號上寫文章獲得打賞。以前，淘寶商家是通過廣告位，比如鉆石展位、直通車、淘寶客等來引流，而現在的網紅模式更一步的提高了投入產出率。網紅通過互動等形式將粉絲轉化為自身淘寶客戶，將產品營銷到品牌營銷深化，降低了變現門檻。

5 結語

體驗服務式營銷會向“心理喚醒”式營銷發展，網紅營銷正是抓住了這一關鍵。網紅機制的體系仍需要不斷完善，同時應從社會文化道德方面加強引領。未來的網紅經濟將更加專業化、平臺多元化、營收多元化。與粉絲經濟，個人IP等相互結合。會與大的企業與電商相融合，來促進實體經濟與電商的進一步發展。

【參考文獻】

[1] 梁欣萌.網紅品牌的營銷策略與前景.國際公關[J]，2016，（3）：60-65.

[2] 梁立明.網紅經濟行業研究報告.首席財務官[J]，2016，（18）：61-64.

作者簡介：王聰玲（1993年-），女，漢族，浙江寧波人，浙江理工大學服裝學院在校研究生。參與《走進時尚消費》一書編寫，負責編寫第六章，目前已出版。endprint