論“蛇吞象”式跨國并購中并購匹配度的重要性

【摘 要】 在經(jīng)濟快速崛起的時代背景下，越來越多的發(fā)展中國家新興企業(yè)通過實施“蛇吞象”式跨國并購，即并購西方著名品牌來加快其國際化進程以及提高國際知名度。國內(nèi)外學者的研究主要聚焦于并購后的整合問題，往往忽視了并購前的匹配度問題。本文將論述“蛇吞象”式跨國并購中并購匹配度的重要性。

【關(guān)鍵詞】 “蛇吞象”式跨國并購 并購匹配度

一、引言

中國作為全球第二大經(jīng)濟體和最大的發(fā)展中國家，擁有大量的新興企業(yè)，近幾年，部分企業(yè)進行了多起令世人矚目的“蛇吞象”式的跨國并購事件，比如：海爾并購通用電氣家電業(yè)務(wù)、三一重工并購德國的普茨邁斯特、吉利收購沃爾沃、海航并購瑞士的空港服務(wù)以及萬達收購全球第二大院線品牌AMC等，“蛇吞象”式跨國并購后的效果不僅會受到后續(xù)的戰(zhàn)略管理的影響，也與并購前的并購匹配度息息相關(guān)。

二、“蛇吞象”式并購的定義

“蛇吞象”式并購表現(xiàn)為弱勢企業(yè)（品牌）對強勢企業(yè)（品牌）的并購（郭銳等，2012），“弱勢”與“強勢”這一對相對應(yīng)的概念最早來自于政治學和心理學對“弱勢者”和“強勢者”的區(qū)分。在競爭中處于不利位置、有可能會失敗的一方為“弱勢者”，反之則為“強勢者”（楊晨等，2013）。因此，在并購過程中，在企業(yè)規(guī)模、資金實力、技術(shù)、品牌和文化等方面與被并購方相比處于弱勢地位的并購方為弱勢者，弱勢者對強勢者的并購即為“蛇吞象”式并購。“蛇吞象”式并購多發(fā)生在新興國家的龍頭企業(yè)與歐美發(fā)達國家的知名企業(yè)之間。

三、文獻回顧

“蛇吞象”式并購還沒有確定的理論基礎(chǔ)，國外有關(guān)“強并弱”式的品牌并購經(jīng)過多年的研究，但大都集中于品牌要素戰(zhàn)略。從消費者評價視角，Jaju等提出品牌重置戰(zhàn)略，如非協(xié)同式重置和協(xié)同式重置，前者是指被并購企業(yè)在并后對其品牌要素和品牌名稱保留被并購品牌的標示和名稱，后者則是指進行重新布置和規(guī)劃。同時，Kunal提出四種并后品牌戰(zhàn)略：單一品牌戰(zhàn)略（A或B）、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略（A-B）、靈活品牌戰(zhàn)略（A&B）、新品牌戰(zhàn)略（C）；另外，還有四種并后品牌戰(zhàn)略：全球戰(zhàn)略、單一提供物戰(zhàn)略、單一定位戰(zhàn)略和最佳適合戰(zhàn)略；Ettenson和Knowles提出了五種品牌戰(zhàn)略：強勢支持、統(tǒng)籌兼顧、差異化、維持原狀和其它戰(zhàn)略。因此，上述品牌要素戰(zhàn)略可以為“蛇吞象”并后品牌戰(zhàn)略提供理論參考和指導。

四、基于中國企業(yè)的視角評述“蛇吞象”式跨國并購

縱觀近幾年中國“蛇吞象”式跨國并購就不難發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)并購方在實施并購的時候，本身就會希望并購相對強勢的目標品牌，這樣不僅有助于學習對方的先進技術(shù)、企業(yè)文化、管理制度等，還可以提高自身品牌的威望，進而加速國際化進程以及提高企業(yè)知名度；中國企業(yè)期望并購具有互補性的目標品牌，因為這樣會拓展企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，走上多元化的道路，而且還會避免在同一領(lǐng)域中品牌高低比較的尷尬局面；中國企業(yè)期望通過資源、知識和能力的轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，增進并購方與被并購方之間的“溝通”，讓資源效力最大化，幫助企業(yè)更好更快的發(fā)展；中國企業(yè)期望通過并購提升市場份額、盈利能力、競爭地位、國際化水平或進入新的市場等績效，這應(yīng)該是大多數(shù)并購方的初衷，但事實上并非所有的并購都能夠如愿以償。因為盲目的并購并不能帶來好的績效，只有并購與自身相匹配的企業(yè)，才會出現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。

并購之前應(yīng)該慎重考慮并購雙方的匹配度，并購匹配度包括品牌匹配度和產(chǎn)品匹配度，品牌匹配度是指并購方與被并購方之間的品牌形象的匹配程度，主要是基于消費者對該品牌的評價；產(chǎn)品匹配度是指并購方與被并購方鎖經(jīng)營的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次之間的差異程度。在現(xiàn)實的并購過程中，并購前的審核與考察階段，企業(yè)一般會考慮被并購方的債務(wù)、運營情況、財務(wù)績效等問題，很少關(guān)注并購方與被并購方之間的匹配度，而這會極大地影響并購后的企業(yè)績效。因為并購匹配度對于企業(yè)的影響機制不僅體現(xiàn)在匹配度的差異為并購方帶來的管理難度，還體現(xiàn)在消費者對于品牌匹配度與產(chǎn)品匹配度的差異所給出的反映與評價。一般來說，并購雙方之間的并購匹配度差異越大并購方的管理難度就越大，消費者對于并購方的評價越差，品牌信任越低，對于并購后的產(chǎn)品的購買意愿也就越低。

五、研究不足與展望

本研究局限于文獻綜述方面，并沒有給出實證研究，說服力比較低，關(guān)于“蛇吞象”式的跨國并購重的并購匹配度的研究少之又少，本文希望通過此次文章帶動學術(shù)研究者對此類研究的熱情。未來的研究主要注重實證研究方面，關(guān)于“蛇吞象”式的跨國并購重的并購匹配度對于消費者品牌評價的影響，以及母品牌、民族中心主義等方面對于此影響的調(diào)節(jié)作用。希望能夠彌補此類研究的空缺。

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作者簡介：李克玲（1992-），女，山東泰安人，中央財經(jīng)大學商學院在讀研究生，研究方向是品牌延伸。endprint