情感化設計在產品設計中的運用

李波濤　周依鳴

摘要：隨著科學技術的突破創新和社會生活的不斷發展，人類對產品設計的需求已經從基本的物質需求上升到了更高的精神需求，文化需求和情感需求。一個好的設計往往是以情動人，因此情感化設計往往也成為一個品牌形象的價值核心。本文將以自動販賣機為案例，分析情感化設計在自動販賣機中的體現。自動販賣機作為一個城市中流動的銷售渠道，隨著社會的發展，自然而然地產生了社會屬性和媒體功能。通過情感化的設計，自動販賣機作為一個傳播媒介將很好地為品牌塑造良好的形象，為社會傳遞更多積極健康的能量。

關鍵詞：情感化設計 自動販賣機 品牌 紐帶 產品設計

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0036-02

一、情感化設計是產品設計中的核心價值

“產品必須是吸引人的，有效的可理解的，令人快樂和有趣的。”這句話來自《情感化設計》這本書。而它的作者唐納德·A·諾曼則是一位著名的認知心理學家，也是一位工業設計家（圖1）。在他的書中，他從本能水平，行為水平和反思水平這三個角度講述了我們為何要情感化設計以及如何才能實現情感化設計。

情感化設計有三個水平層面的設計：本能水平，行為水平和反思水平。本能水平即一種觀感受，根據人對產品外形的理解與觀察而做出本能的反應。行為水平是使用者在與產品的對話中達到的滿意程度和獲取樂趣的多少。反思水平則在一定程度上復雜得多，它與社會、傳統、文化、價值取向等各方面因素都有所關聯，同時在這些條件瞬息萬變的情況下而成為一個更加難以把控的變量。但是往往也就是反思水平的情感化設計能更好地維持使用者與產品的關系，維持消費者對品牌的信任，在人與社會與環境與經濟等多方面能形成良好的溝通和交流，通過設計加強對自己品牌的認知，對社會大眾的回饋，對品牌的忠誠度。

產品設計中，設計師的關注點往往在形式與功能上，而真正能引起人們內心的感觸，引起人們的共鳴的情感化設計卻往往為設計師容易忽略的。在現代社會中，快節奏的生活在一定程度上會麻痹人們的大腦皮層。另—方面，在物質生活的不斷提高下，人的精神世界也越來越被重視。簡單的吃穿住行的基礎功能早已無法滿足人們內心的更深層次的渴求，并且這種渴求并不是向著更高的物質追求發展著，而是開始關注人類本身，即人類的內心。在新一輪設計潮流的推動下，消費與被消費之間將呈現一種從所未有的人性關懷。

自動販賣機被人們稱作“永不休息的營業員”，它可以二十四小時不間斷為人們服務，其售貨方式便利，既不需要有專人看守，省人工和運營成本，而且售貨范圍也比較廣泛，可以售賣飲料、書籍、車票以及其他的生活用品，另外它還可以作為廣告媒體之用，以提高利用價值。當提到自動販賣機，不可避免地要涉及的話題就是人機交互。有時候，一個完美的購物體驗，一個滿意度高的人機交互，比自動販賣機銷售的產品本身更有具有價值。而如何實現這種體驗的升級，在自動販賣機本身系統等硬件的技術支持下是不夠的。情感化設計成了產品設計中的核心價值。讓使用者能順利完成一系列操作，同時感覺到自己面對的不是一臺冷冰冰的機器，而是一位可愛熱情的小姑娘，是一位睿智成熟的紳士，還是美麗大方的女士，當這種有意思的擬人化形象在使用者腦海中形成時，對這個品牌的形象也隨之形成。

二、情感化設計在自動販賣機中的實際案例及分析

全球著名飲料商可口可樂公司在全世界就布有50萬臺飲料自動售貨機。而在自動販賣機上，可口可樂公司則充分利用了情感化設計，讓顧客對這種類型的交易或交換產生沉浸式的體驗而無法自拔。

例如可口可樂公司在印度與巴基斯坦兩個敵對國分別放置了一款擁有3D觸摸屏技術的和平售貨機。售貨機配備了擁有Skype技術的攝像頭，在放置售貨機的廣場，兩國人民可以通過它的屏幕看到對方，仿佛就像站在自己對面一樣，同時雙方只要能齊心協力按照指示，在屏幕上完成一系列動作，各自就可以免費獲得一罐可樂。雖然可樂并不算什么貴重物品，這臺售貨機的價值于使用者而言也只是博君一笑，但是在反思水平層面，帶來的對國家關系的思考則是更具意義的，同時可口可樂公司也獲取了消費者的好感，提高了知名度（圖2）。

無獨有偶，另一款和平自動販賣機則被可口可樂公司放置在一個城市——米蘭，一個有著兩支頂級足球球隊國際米蘭和AC米蘭的城市。它的方式是在米蘭大球場的兩側入口，兩隊球迷區域分別放置兩臺自動售貨機，只有兩邊的球迷通過售貨機像打電話一樣能溝通上并溝通成功，雙方同時按下可以吐出貨物的按鈕，可樂才能成功取出，不到一小時，兩邊販賣機里的可樂就都沒70這一合作大大降低了雙方的敵對情緒，加深了理解，作為傳播主題Share The Good的一部分，可口可樂又做了一次意義大于行銷的歡樂傳播（圖3）。

作為一個善于情感營銷和情感化設計的公司，可口可樂公司還推出了利用瓶身和其他特殊瓶蓋，實現一些特殊的功能，提供給貧困地區的可樂瓶蓋設計（圖4）；投入空瓶子，還你一瓶新的，呼吁人們保護環境；兩瓶在一起，才能打開的可樂（圖5）。

將情感化的設計實施在一個產品上或是一個概念上，有時候比產品本身能產生更大的社會效益和經濟效益。例如無論是環保主題，幫助貧困地區或者更大地主題都能很好地塑造企業的形象，宣傳它的社會責任感和對廣大消費者的關愛與關懷。同時在好的情感化設計中，消費者的訴說對象不再是冷冰冰的機器，而是設計者本身，是陌生人，是有共鳴感受的對象。

三、情感化設計在產品設計中的體現方式

（一）情感化在產品形態中的運用

在情感化設計中，產品形態不單指產品的造型，同時也指產品或者品牌的內涵與外延的結合。一般而言，自動販賣機是一人高的方體造型，在視覺感受中，讓人感受到的是棱角帶來的機械感，這是在物理條件下所暫時無法改變的外形。但是根據不同色彩的應用，卻可以改變這種印象。例如，紅色的可口可樂販賣機，給人帶來熱情和快樂；藍色的百事可樂販賣機給人帶來夏日的清爽。

（二）情感化在產品操作方式中的運用

一個產品的操作方式除了最基本的要求：易懂易動之外，還有許多可以具備的條件，其中最能達到特別效果的當屬給產品賦予別致的趣味性操作，讓人反思且回味，這種趣味性能很大程度增加使用者對產品的好感，同時能釋放人們在生活中感受到的壓力，仿佛回到童真一刻，而備受人們好評。同時在操作方式上，能加入對弱勢群體的關懷設計也會有同樣的效果。在歐美及日本等發達國家，人均自動販賣機占有量，美國達到每35人共有一臺，而日本則是世界上自動販賣機普及率最高的國家，達到每23人共有一臺（圖6）。而在我們中國，自1999年自動販賣機進入中國市場以來，發展比較遲緩。其主要原因有三點：一是中國人口眾多，勞動力資源豐富，無人售貨的銷售方式會威脅到原有勞方市場。二是中國人對無人售貨有有種貌似天生的不信任感。這種沒有實際的交易交流，無法讓人感受到傳統交易的踏實。三是早期硬幣的投幣方式也是為中國人所不習慣的。所以當自動販賣機進入中國市場，就面臨著中國本土化適應的過程，產品再設計就不可回避。滿足中國人的操作習慣，消除不信任感，將操作流程簡化，用最少的步驟達到雙方最大的滿意度是情感化設計中，在產品的操作和系統設計中亟待關注的地方。

（三）情感化在產品個性的運用

每一個產品都有自己獨特存在的意義，它們之所以能讓人念念不忘，憑借的不僅僅是賞心悅目的外形或是極具功能主義的設計，每一個產品只有能傳遞正能量，才能與消費群體擁有感情的共鳴，而不僅僅是一個單純買賣關系而已。仍以可口可樂公司為例，產品很簡單，只有一瓶可樂，在我們需要的時候它能隨時出現，不是冷漠繁瑣的購買過程，同時一瓶小小的可樂如果能給社會帶來一絲正面的意義，給我們帶來一瞬的快樂，這就是一個產品留下的美好的體驗。這是情感化設計中最有價值的一點。

結語

人是極其復雜的生物，人類的喜怒哀樂所有的情緒反應都是對外部世界的反饋。產品設計中所運用的情感化設計就是讓產品-人-品牌之間形成良性的循環，形成正反饋系統。人與一個機器會發生很多事情，當它不聽話時，人們都會生氣地拍拍它，踢踢它，仿佛這樣就能修復一樣。這是人類對于機器最初的情感，作為設計師，我們所要做的不是設計更多冷冰冰機器，冷冰冰的產品，而是更多人隆化事物，像那些溫情的販賣機。endprint