我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓中東市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

榮曉慶

摘要：隨著我國(guó)“走出去”策略的周全開(kāi)展，我國(guó)中小行業(yè)在中東地區(qū)的投資越來(lái)越多，從都市基礎(chǔ)設(shè)施到民生產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)在這類范圍都有份額。然而中國(guó)企業(yè)對(duì)中東市場(chǎng)每個(gè)方向的研究仍舊沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)模，尤其是中國(guó)中小企業(yè)對(duì)于中東市場(chǎng)的全面研究仍舊較淺顯。中東區(qū)域深厚的宗教氣氛以及唯一的石油經(jīng)濟(jì)形成了其他個(gè)性的消費(fèi)觀念、銷售渠道和市場(chǎng)需求。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；中東市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、中東消費(fèi)者的特點(diǎn)

（一）中東消費(fèi)者的性格特點(diǎn)

中東人重感情講誠(chéng)信，看重家庭，生活步調(diào)慢，生活態(tài)度保守。與中東人合作可能需要多次的洽談才會(huì)有結(jié)果，不能急于求成。除此之外，阿拉伯人習(xí)慣做禱告。要充分了解這幾個(gè)習(xí)俗，在跟中東商人交談中，要學(xué)會(huì)適應(yīng)中東人悠閑散漫的步調(diào)，欲速不達(dá)，逐漸跟進(jìn)便是正確之道。

（二）中東消費(fèi)者的談判特色

中東人喜歡討價(jià)還價(jià)。阿拉伯商人有這樣一個(gè)邏輯，不討價(jià)就買走產(chǎn)品的人和討價(jià)后但并沒(méi)有買的人，后者更容易得到敬重，前者反而會(huì)被輕視。因此在報(bào)價(jià)時(shí)留一些給他們討價(jià)還價(jià)的空間。

二、中東市場(chǎng)的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)人口

中東地域是世界上人口增長(zhǎng)非?？斓膮^(qū)域之一。出生率極高和石油、天然氣財(cái)富招致的外來(lái)居民是中東經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的一個(gè)非常重要的原因，到2016年，中東地域人口將近5.5億，圖1為中東人口分布圖。

但根據(jù)GDP的排名，沙特阿拉伯占據(jù)中東的17%，是中東地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體系；其次是以色列；再次是埃及、伊朗、阿聯(lián)酋和科威特，圖2明顯的展示了中東GDP的國(guó)別成分。

（二）需求層次

中東大部分產(chǎn)品經(jīng)由迪拜轉(zhuǎn)口向其它國(guó)家銷售，因此迪拜的轉(zhuǎn)口數(shù)目可以表明中東地區(qū)需求的產(chǎn)品的狀態(tài)。

中東地區(qū)需求茶品的層次大致是中、低檔。將迪拜轉(zhuǎn)口的商品及價(jià)格級(jí)別如下，1. 高質(zhì)量、高價(jià)的品牌商品占10～15%左右，以歐美和日韓商品為主要出口國(guó)。2. 但是中質(zhì)量、價(jià)格并不是很高的商品占據(jù)65%～85%，以中國(guó)產(chǎn)的日常用品、小商品、服飾等為主。3. 低價(jià)、低質(zhì)量的商品占5%～10%左右，以中國(guó)作坊式企業(yè)、馬來(lái)西亞、印度企業(yè)生產(chǎn)銷售的普通消費(fèi)商品為主。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

以沙特的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為例，35%的人口年齡不及18歲，18～24歲的人口占總?cè)丝诘?7%，25～39歲的人占總?cè)丝诘?%。

性別比例嚴(yán)重失衡，男性同女性人口比在2015年依然高達(dá)100：117。中東地區(qū)一般都是一夫多妻制，這樣的制度使得這個(gè)地區(qū)要比其他國(guó)家的家庭規(guī)模要大得多。家庭人口以及女性多的人口狀況，便會(huì)使得廚具產(chǎn)品及家庭日用品在中東市場(chǎng)上占據(jù)了大量的需求份額。

（四）消費(fèi)地區(qū)差異

中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異大，購(gòu)買能力也參差不齊。阿聯(lián)酋、埃及、沙特阿拉伯和以色列占據(jù)中東地區(qū)GDP的2/3左右，其它國(guó)家總和占中東地區(qū)GDP的1/3。阿聯(lián)酋人均年收入達(dá)4.5萬(wàn)美金，但敘利亞的人均年收入僅400美金。除此之外，科威特和以色列消費(fèi)者購(gòu)買力比伊朗和伊拉克的消費(fèi)購(gòu)買力高很多。收入高的國(guó)家，同時(shí)他們的消費(fèi)水平就會(huì)相應(yīng)的較高，這樣，中高檔的產(chǎn)品在他們之間就會(huì)有市場(chǎng)。但是也有不可忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 比如阿聯(lián)酋有眾多的便宜勞工，而這些廉價(jià)的勞工的消費(fèi)水平很低。因此，中東不同國(guó)家產(chǎn)品的高低端配比有必要進(jìn)行更深的研究和規(guī)劃。

三、中國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓中東市場(chǎng)的營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品問(wèn)題

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

中國(guó)中小企業(yè)出口到中東的產(chǎn)品，大部分屬于中低檔產(chǎn)品。而在中低檔產(chǎn)品中，基本不存在技術(shù)上壁壘。工廠的產(chǎn)品在外觀、功能和質(zhì)量上都相似。直接導(dǎo)致的就是競(jìng)爭(zhēng)慘烈。當(dāng)今市場(chǎng)是需求市場(chǎng)，如果想讓產(chǎn)品在此類市場(chǎng)中取得勝利，大部分的中小企業(yè)都會(huì)采取降低產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)維持客戶。長(zhǎng)此以往，質(zhì)量相同的產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越無(wú)利可圖。

2. 產(chǎn)品沒(méi)有品牌

中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)在近些年有了很大的提高。即便如此，很多中小企業(yè)出口的產(chǎn)品依舊沒(méi)有自己的品牌或純粹貼牌生產(chǎn)。不少公司就容易被忽視，寧可拿貼牌的單薄利潤(rùn)，而不愿花成本去發(fā)展自己的品牌。

（二）價(jià)格問(wèn)題

在長(zhǎng)期買方市場(chǎng)的現(xiàn)狀下打“價(jià)格戰(zhàn)”讓很多中國(guó)中小企業(yè)銷量上去了但是利潤(rùn)變薄了，長(zhǎng)期這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)行業(yè)不利。此外，有些企業(yè)利用促銷來(lái)吸引客戶，但是促銷的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，擾亂了原本的市場(chǎng)價(jià)格，使得促銷變成了惡性的低價(jià)銷售。

（三）渠道問(wèn)題

中國(guó)許多中小企業(yè)，在拓展中東市場(chǎng)過(guò)程中，沒(méi)有清晰的策略，他們的渠道通常是在小市場(chǎng)當(dāng)中存在相互交易的少量客戶，這些客戶之間都是直接交易的，而不存在代理商的身份。這樣的結(jié)構(gòu)不合理，就會(huì)在一定程度上造成客戶沖突和嚴(yán)重壓價(jià)；渠道單一和網(wǎng)絡(luò)不完整。

四、中國(guó)中小企業(yè)在中東市場(chǎng)的營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

公司應(yīng)該先對(duì)一般市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)分析再定位，知道哪個(gè)是值得下功夫開(kāi)發(fā)的，哪些是值得進(jìn)行考察的。然后，要整合或者放棄退后的產(chǎn)出能力，整改、更新技術(shù)設(shè)施，沒(méi)有目標(biāo)的來(lái)拓展市場(chǎng)規(guī)模。以市場(chǎng)為引向，給市場(chǎng)供給有針對(duì)性的商品，其次通過(guò)加強(qiáng)地區(qū)化監(jiān)管及售后服務(wù)來(lái)擴(kuò)大商品的附加值和吸引力。針對(duì)完成的發(fā)展策略，一定要增強(qiáng)監(jiān)管力度及實(shí)施力，特別是對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)地區(qū)必須要研究的徹底，開(kāi)發(fā)客戶資源，搶占中東市場(chǎng)。

（二）突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是公司開(kāi)拓中東市場(chǎng)的必要條件，主要顯示為巨大的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本低、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力在很大程度上得到了提升。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌創(chuàng)立

中東地區(qū)的消費(fèi)者非常固執(zhí)保守，如果他們的消費(fèi)理念成型時(shí)，不容易作出變化。然而中東商人的多變性格又促使他們喜歡跟風(fēng)，中國(guó)中小企業(yè)一定要把握商品創(chuàng)新的度，不僅創(chuàng)新，又得遵從消費(fèi)者隨波逐流的心境，最終形成自己的品牌，培養(yǎng)他們的品牌忠實(shí)度。

（四）靈活的價(jià)格策略

1. 降價(jià)法（促銷式）

比如實(shí)施先試用再付款，或以優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)設(shè)施對(duì)主要用戶和老客戶供應(yīng)長(zhǎng)期的免費(fèi)維修期，以折扣價(jià)甚至不收費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行升級(jí)換新等。這些方法不僅能夠很好的促進(jìn)同客戶之間的合作關(guān)系，而且比較難被洞察，這樣就能夠避免被競(jìng)爭(zhēng)者察覺(jué)和給予過(guò)激的反應(yīng)。

2. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)法

為了對(duì)付主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)從而給所有參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品一個(gè)最低的價(jià)格，主競(jìng)爭(zhēng)者降低價(jià)格時(shí)，為維持自己的市場(chǎng)數(shù)額不被吞噬，與競(jìng)爭(zhēng)者一同降低產(chǎn)品的價(jià)錢，但是要和競(jìng)爭(zhēng)者之間保持一個(gè)價(jià)格差，一直降低到所限定的最低價(jià)為止。

3. 對(duì)付其它小公司的低價(jià)商品蠶食

略微調(diào)低商品的價(jià)格，同時(shí)鞏固商品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等宣傳，從而由于物美價(jià)廉來(lái)接受企業(yè)的商品，變成企業(yè)的忠實(shí)客戶群體；推出相同低價(jià)的低成本商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)自己的一些特長(zhǎng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)在外的名聲對(duì)頻頻以低價(jià)獲得盈利的小型企業(yè)應(yīng)對(duì)的低價(jià)打壓。

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（作者單位：河北工業(yè)大學(xué)）endprint