追溯中學生消費行為影響因素及引導

周婉秋

【摘要】本文通過對首都師范大學附屬育新學校中學生的消費行為進行調查，以6W+6O理論為基礎結合外部效應理論和計劃行為理論，分析了中學生消費行為現狀及特點，并從內因和外因兩方面對影響中學生消費行為的因素作了分析。通過對調查數據結果的分析提出了相應的建議策略。

【關鍵詞】中學生消費行為 影響因素 引導策略

一、關于消費

1.需求理論。著名心理學家馬斯洛提出了關于“需求”層次理論。如下圖一左邊部分：

對于“需求”而言，每一個消費者在不同層次或者階段中，對于消費的需求或者動機有差異，需求不同對產品要求不同。通過對北京各時代出生人群的調查發現：60后（像我的爺爺奶奶），當時三年自然災害、國貧民弱，長期的饑寒交迫使得他們養成注重生理、身體和安全的習慣；70后（像我的爸爸媽媽），生活條件有了改善，更希望與外界聯系，分享生活內容，如寫信、打電話給親戚朋友，告知自己的近況；80后

（像我的大哥大姐），他們更需要得到別人的“尊重”；我們90后和00后，最關注的是精神世界的契合，領袖、參與、自由是我們的追求。所以，很多家長和老師們不理解我們的一些行為：一些很低級的網絡直播節目怎么會有那么多人看？看似弱智一樣的網絡游戲卻很吸引我們？基于次，我撰寫了本文，希望通過比照大師馬斯洛的需求理論來找到原因。

2.中學生消費現狀。隨著我國經濟持續增長，居民收入不斷提高，城市家庭在孩子身上的投入相應也大幅增加，中學生手中的零花錢越來越多，不僅僅是壓歲錢，父母日常賜予等都可成為可自由支配的“大款”。有消費能力，心智卻幼稚，使得他們的日常消費中，存在一些不合理的現象，如將大量零花錢用來購買零食或用于娛樂，物品隨買隨棄，從眾和盲目的消費，這些行為對其本人、家庭、學校和社會都產生著負面的影響。我們知道，中學生正處于價值觀及消費觀形成階段，其消費方式是他們生活方式的重要內涵之一，他們的物質消費行為和消費觀念對其成長具有重要意義，有必要進行引導和深入調查。

二、社會調查

1.調查分析。首都師范大學附屬育新學校位于北京海淀西三旗地區，是為方便大學教師子女教育而建立的配套公立學校，生源大部分來自教師和其他高級知識分子以及有穩定經濟來源的家庭。但育新中學的學生消費水平卻呈現不同狀態，既有鋪張浪費，也有克勤克儉。

本文通過調查問卷和訪談形式，對首都師范大學附屬育新學校中學生的消費進行調查，采用以6W+6O理論為基礎。問卷采取網絡和紙質相結合，有效填寫人數為324人，包括初中生164人，高中生160人。結果顯示以下幾個方面特點：

（1）消費結構不合理。從調查結果可以發現中學生的消費對象中，生活消費（零食、衣服等）所占的比重過大，零食所占比例74.07%，衣服、鞋子、首飾等服裝飾品占26.23%，花在電影游戲等娛樂方面比例也不小，占36.73%。此外，用于交通、通訊、網絡及交際方面所占比例分別占 40.74%和14.51%，雖然用于發展性消費如購買有益書籍、學習用品比例各占48.46%和33.02% （見表1），中學生在經濟上還沒有獨立，沒有自己的勞動收入，而零食消費、娛樂消費和人際消費增多。

（2）消費數額偏高。為了了解學生的個人消費收支基本情況，我們在問卷的第2、3、5題，分別對學生每月可獨立支配的消費金額、實際消費、以及消費資金來源情況進行了調查，結果如下：

中學生均有零花錢，學生的大部分消費資金來源于父母，所占比例為89.51%，說明學生每月實際支出的金額和可以獨立支配的金額大抵相當，集中在200元范圍，分別占64.51%和54.32%，200-500元的比例占17.9%，但200-500元的、500元以上及1000元以上的所占比例加起來總共占了35.49%，消費1000元以上的甚至占到8.33%，中學生在實際必需品都是父母另外花錢承擔的情況下，這個消費數額還是相對偏高。

（3）消費心理個性化。在調查中發現，學生在購買物品時，主要會考慮到物品的價格和質量，分別占78.4%和84.57%（見表2），說明學生的理性消費占主流，但消費的隨意性還是比較大，顯出個性化和時尚化趨勢。調查中“喜歡就買”的比例占55.25%，“顯示個性”占11.42%，，“有時會過多購買實際不需要的商品”的比例占69.44%，“有時會購買市場上流行文化新潮產品”的比例占68.21%

，自己決定的占70.99%（表5）。

可見，基于年齡和時代特征，現代中學生理性消費占主流，但容易隨心所欲，突顯個性化，受潮流影響時尚化趨勢比較明顯。

三、消費行為影響因素分析

消費影響因素包括：

1.個人消費觀。成本效益理論分析顯示，消費者支出貨幣不僅得到了消費物品的效用，同時也可以得到社會地位的收益。因此，中學生渴望被同伴關注和重視則會選擇高消費。北京這樣的現代化城市環境下，誘惑很多，浮華時時呈現，中學生更容易受到不良消費行為的影響，造成個人價值觀的偏差。

2.消費知識和技能。我國學校教育中普遍缺乏對中學生消費知識的教育，除了政治或地理課中可能稍有相關知識介紹外，中學生對消費知識與和技能的實際運用幾乎毫無概念。尤其在消費生態知識方面更是匱乏。

3.社會責任感。中學生不合理消費的一個關鍵點還在于社會責任感的淡薄。如今中學生很少關心社會和國家的命運，對自然環境惡化關注不夠，多以自我為中心，過著衣食無憂的生活。實踐證明，有責任感的學會考慮自己的行為會對環境和社會產生的影響，量入未出，合理適度消費，不盲目追求過度消費，反之則反。社會責任感很大程度影響著中學生的消費偏好。

4.周圍群體。伙伴群體消費心理主要是通過群體文化的“喜好”來決定消費?；锇槿后w就是由年齡、興趣、情感等因素的相似性而組成的同輩群體，中學生更多地屈從于這種亞文化，而非代表社會期望的主流文化。與成年人相比，中學生更容易受到周圍環境和他人的影響。同時，他們也有“參與”和“自由發揮”的意識，來主導他們購買物品。如同學、朋友購買或使用了某種東西，誘使他們也去購買。問卷中有一個問題是“您在選購商品時會聽取誰的建議？”，結果顯示聽取父母意見的占53.7%（父母是支付者決定必須聽取建議），聽朋友同學意見的占47.2%（如表5），可見周圍群體對中學生消費的影響之大。endprint

5.家庭消費方式。家庭的消費方式對中學生的消費觀念和行為的影響是最直接和最主要的。消費方式合理的家庭能夠量入為出、理性消費，這樣可以使孩子在無形之中學到消費教育的相關知識，掌握一定的購物技能，可以促進孩子消費行為和習慣的良好養成。反之，如果一個家庭經常沖動消費、盲目消費、攀比消費，那孩子很自然地就模仿家長的行為，對消費和理財沒有形成很好的觀念，助長孩子的消費攀比之風，花錢大手大腳。

四、合理消費的引導策略

基于對以上中學生消費現狀特點及消費行為影響因素的調查，我提出以下建議：

1.對學生進行消費觀教育，加強社會責任感的培養。中學生特有的生理與心理發展的不平衡性，半成熟半幼稚性的矛盾，使他們的觀念和行為容易受到外部環境的影響。在這個階段對中學生進行消費文化、意識、形態的教育以及低碳消費理念的熏陶，有利于中學生形成正確的人生觀、價值觀和世界觀，能讓他們認識到自己的消費與環境保護、與社會責任的聯系，從而更好地避免享樂主義、物質至上的不良消費觀念和行為方式。

2.營造良好的消費文化環境。從學校開始，在學校對中學生開展一系列教育實踐活動，創設實際消費情景，并給學生設置任務，讓學生在這些實踐操作活動中體驗良好的消費文化環境，獲得科學合理的消費技能。如：1）采用每周或每月消費記錄卡，記錄個人每次消費情況，對自己的消費一目了然。2）成立班級理財小組，定期檢查每個學生的消費情況，適時地舉行小組討論會，針對學生中消費存在的共同問題展開討論，討論哪些消費是合理的，哪些是不合理的，促使自律的形成。3）開展消費行為自評、互評、組評活動，加大同學間的監督力度，并定期開展“節約小標兵”、“理財小能手”、“理財明星”等評選活動，組織“理財明星”演講，不斷激勵每個學生理性消費意識的增強。

3.個體引導。父母和老師應選擇健康的消費方式，言傳身教，引導孩子將錢花在有利于自身發展的項目上，如書籍、培訓等學習用途；其次，有意識地訓練孩子學會理性消費，可以每月拿出一筆固定的家庭基本月開銷的錢，把這筆錢由孩子來管理，“當家才知油鹽貴”。真實的消費經驗，就會讓中學生對生活開銷有更清晰理智的認識。

五、結論

中學生做為未來社會可持續發展的主體，處于自我意識發展階段，形成正確的消費觀價值觀尤為重要。本文通過對首都師范大學附屬育新學校中學生的消費行為現狀的調查，發現中學生的消費額不斷增長，消費結構不合理等問題，提出引導策略，旨在幫助中學生形成良好的消費理念，改變不良的消費習慣。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒（Philip Kotler）.市場營銷管理[M].普倫蒂斯霍爾出版社.2000.endprint