基于特征價格法的黃山市酒店房價影響因素研究

劉 婷 ，金聲瑯 ，朱紅兵

（1.黃山學院 旅游學院，安徽 黃山245021；2.澳門城市大學 國際旅游與管理學院，澳門999078）

基于特征價格法的黃山市酒店房價影響因素研究

劉 婷1，2，金聲瑯1，朱紅兵1

（1.黃山學院 旅游學院，安徽 黃山245021；2.澳門城市大學 國際旅游與管理學院，澳門999078）

基于特征價格理論，以黃山市酒店為研究對象，通過攜程網相關數據搜索，在酒店內外部特征中選取酒店星級、顧客評分、距離市中心公里數、有無免費早餐、有無免費WIFI五個常見特征變量，利用回歸方程分析這些變量對酒店房價影響值的大小。結果表明：（1）酒店星級和顧客評分對客房價格有顯著正向影響；（2）距離市中心遠近、免費早餐對房價具有正影響，但并不十分顯著；（3）免費WIFI對于客房價格具有一般正向影響。研究結果表明，酒店經營者應注重星級和顧客評分等消費者購買偏好，為星級酒店定價管理提供了理論和方法指導。

客房定價；特征價格法；黃山市；收益管理

特征價格法（Hedonic Pricing Model）是指產品自身具備不同特征，這些自身特征都具有各自的隱含價格，產品的整體價格就是由這一個個隱含價格構成的。消費者的意愿偏好可以通過酒店內外部特征體現出來，研究不同特征對房價的影響可以為客房定價提供有價值的參考。在這方面，國外學者主要關注酒店的位置、淡旺季、距離、星級、規模和品牌等因素對價格的影響[1]1036-1043。國內學者較少用特征價格模型分析中國大陸地區酒店客房定價。有學者運用價格彈性理論研究酒店定價問題[2]44-47，由于以往研究過程中數據來源不足，受網絡預訂普及程度的限制，對酒店客房隱含價格的研究是有限的，如今旅游網站搜索引擎提供了大量相關數據，為這樣的研究提供了一種可能[3]301-305。

旅游電子商務技術的迅猛發展和旅游網站模塊的不斷完善扭轉了酒店與消費者之間信息不對稱的局面，有些消費水平高的顧客追求客房指標最優化，有些消費者對價格會比較敏感，他們會通過網站上提供的信息篩選出性價比最高的酒店[4]22-23。特征價格法能確定構成價格的不同特征的隱含價格，明確消費者的喜好和支付意愿，區別酒店客房的差異以進行合理定價[5]11-13。

截止到2016年，黃山市共有星級酒店48家，其中五星級4家，四星級23家，客房總數7300多間。隨著黃山市酒店行業需求疲軟和供給增大，特別是2015年黃山北站高鐵開通后，部分游客“來得快，去得快”，把黃山市區僅僅作為短暫休息的中轉站，甚至直接從景區抵離，不進入市區入住，這使得市區酒店間的競爭愈加激烈，收益管理越來越重要。與此同時，酒店客房網絡預訂系統不斷完善，也改變了以往消費者在入住前對酒店信息了解不足的狀況，客人能夠從各大旅游網站上獲取酒店信息，并可以直接促成對酒店產品的購買行為。因此，基于特征價格法的基本理論，利用回歸方程，分析探討黃山市酒店客房房價的影響因素。

一、研究假設

酒店客房如何定價是國內外酒店收益管理中的一個重要環節[6]244-255。根據國外學者的研究，酒店的位置、價格、服務質量、信譽、安全和健康衛生等因素都會影響消費者最終的購買決策[7]165-173。從中選取五個最常見特征變量進行研究，對客房價格具體影響值大小進行分析并提出研究假設。

（一）星級

星級是酒店的權威認證，代表著酒店內部品質的特性，也是影響房間價格的最重要因素之一。Israeli認為酒店星級對客房價格的影響是穩定且巨大的[8]405-424；Espinet等用特征價格模型研究了西班牙度假型酒店的位置、星級、規模以及停車場的隱含價格，發現酒店等級對客房價格高低影響最大[9]165-177。大約有一半的消費者在旅游網站上搜索篩選目的地酒店時，會把星級作為考慮的首要因素，并把“星級”作為搜索酒店客房的重要指標之一[10]20-34。為了驗證星級對黃山市酒店房價的影響，以及具體影響值的大小，提出如下假設：

H1：酒店星級具有積極的隱含價格。

（二）顧客評分

由于酒店產品的特殊性，消費者無法在購買前試用客房及其相關產品。已經入住過的消費者可以通過網絡評價直接表達自己對酒店整體服務水平和客房特征的感知體驗效果。旅游網站把顧客的數字評分與文字評價加入到網站模塊中，供潛在消費者做選擇決策時參考。因此，消費者在互聯網搜索酒店概況時，更愿意相信網站上他人對酒店的評價，消費者在做最終的購買決策時也越來越重視已有的評分與評價，他們認為這些住客對酒店的評價比酒店自己提供的信息更具可信性[11]35-46。

網絡評分是不同的消費者給同一酒店的分數，它可以衡量大部分消費者對酒店的整體滿意程度。康奈爾大學酒店管理研究中心測定了網絡顧客評分對客房定價的具體影響值，即酒店的評分值每提高1分，酒店客房價格可以提升11.2%[12]4-9。網絡評分和評價信息會影響消費者的購買決策，很多消費者甚至會首先剔除不符合自己心理定位的低評分酒店，再進行下一步篩選。然而，由于少數商家或消費者對酒店的整體評分會有惡意不良評價或刷好評現象，所以消費者評分對酒店客房價格影響程度的真實性和有效性均有待驗證，因此提出如下假設：

H2：顧客評分具有正的隱含價格。

（三）距離

任何酒店的投資都必須重視和考慮酒店位置帶來的長遠影響。酒店地理位置，特別是距離市中心、商圈或景區景點的遠近是影響客房價格的重要因素之一。研究發現，消費者對酒店位置及其周邊環境的評價會對酒店房價和網上的銷售量有顯著影響[13]79-84。但是，酒店位置的好壞很難去評判，不同的消費者有不同的需求。如果消費者出于對出行便捷的考慮，對酒店地理位置非常看重，那么他們會根據對地理位置的偏好先對酒店進行區域范圍的初步篩選，由于黃山市區與黃山風景區并不在同一行政區域內，因此客人對酒店距離市區或景區的需求側重點是不同的，研究主要針對黃山市區內的酒店，故對此變量加以衡量并提出如下假設：

H3：酒店距離市區中心遠近具有正的隱含價格。

（四）免費早餐

如今，四星級以上的酒店房價中通常會包含免費早餐，如果客房房費中包含免費早餐，是需要一定成本的，必然會產生一定的隱含價格。酒店檔次不同或者早餐數量（單早或雙早）不同，決定了早餐成本各不相同，故提出假設如下：

H4：免費早餐具有正的隱含價格。

（五）免費WIFI

能夠隨時隨地快速上網已經成為現代旅行者對客房產品的普遍需求，但是在Schamel的研究中，免費上網服務和酒店房價呈負相關，這是因為現代移動通信技術的發展使人們能夠隨時隨地享受到高速上網的方便快捷[14]1113-1118。在中國大陸地區的國際酒店集團所屬的高星級酒店，如果客人在公共區域內（如大堂、餐廳等）上網是免費的，而在客房內使用WIFI則需要支付高昂的費用。提供有限服務的酒店，也就是通常的經濟型酒店或快捷酒店，反而會提供在客房內免費上網服務（當然，網速的快慢會有很大的差別）。黃山市目前尚未有大型國際酒店集團進入，為了驗證黃山市酒店提供免費WIFI是否具有隱含價格，提出假設：

H5：客房免費上網服務具有隱含價格。

二、數據收集與處理

攜程旅行網目前擁有國內外60余萬家會員酒店和超過9000萬會員，是中國領先的酒店預訂服務中心，也是眾多消費者外出旅行時參考預訂信息的權威網站。攜程旅行網成功整合了高科技產業與傳統旅游行業，向大眾提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，網站數據真實可靠。

從攜程網搜集了2016年12月20日黃山市酒店信息數據，根據研究需要，剔除信息不全的酒店，最后選入樣本的酒店共計69家，其中5星級酒店10家，4星級酒店15家，3星級酒店21家，2星級酒店23家。通過上述分析，結合攜程網站的特點，探討酒店星級、顧客評分、距離市中心距離、有無免費早餐、有無免費WIFI五個變量對酒店客房房價的影響。其中酒店星級、顧客評分、距離數據可以客觀地反映變量的含義，故直接取變量的實際值。其他兩個變量，即免費早餐和免費WIFI服務，其值是離散的，為非連續變量。對早餐提供情況，若提供免費早餐，則記1，反之為0；對免費WIFI的提供，若提供免費上網，則變量記為1，反之記為0。

表1 回歸統計

三、回歸分析

回歸分析主要是為了驗證自變量對因變量的影響關系。設定酒店房價為因變量，選取星級、顧客評分、距離市中心遠近、免費早餐、免費WIFI作為自變量，為了檢驗酒店客房的價格受上述五個變量的影響程度，進行了簡單的回歸方程分析，回歸結果如表1、表2、表3所示。

表2ANOVA方差分析

表3 描述統計量

Y代表酒店客房價格，X1表示星級，X2表示顧客評分（1-5），X3表示酒店位置距離市中心公里數，X4表示早餐（1含、0不含），X5表示免費WIFI（1含、0不含），回歸分析顯示變量X1、X2顯著性明顯，具有統計學意義，得出回歸方程：

Y=-357.8+78.4X1+71.4X2-15.6X3+4.4X4+27.3X5

可以表述為：酒店星級每增加一個等級，客房房價提高78.4元；顧客評分每增加1分，客房房價增加71.4元；酒店距離市中心每增加1公里，酒店房間價格減少15.6元；如果酒店房費中包含早餐，則房價提高4.4元；如果酒店能提供免費WIFI上網，則房價可以增加27.3元。

四、研究結果

由以上回歸分析可以看出，選取的五個變量均對酒店客房房價有不同程度的影響，其中酒店星級和顧客評分對黃山市酒店客房房價影響最大，具體結果分析如下。

酒店星級具有最為顯著的隱含價格。酒店星級反映出行業組織對酒店的綜合評定，具有較強權威性，也是酒店自身硬件設施和軟件質量的最有力體現，所以消費者愿意為酒店的星級支付較高的費用，假設H1成立：酒店星級具有積極的正的隱含價格。

顧客評分在一定程度上反映了過往消費者對酒店設施、服務質量的直觀感受，攜程網上酒店總體評分的數據來源較為真實可信，用戶可以通過評分高低預估酒店品質，在做最終購買決策時此特征參考意義較大。研究結果也證實了H2假設：顧客評分具有正的隱含價格。

距離變量方面，因為來黃山的游客主要是去黃山風景區觀光，景區和市區還有一定距離，部分游客會直接選擇住在景區而非市區，另一部分游客會認為住市區旅途生活會較為方便，而且市區酒店的數量和檔次總體來說明顯高于景區酒店。結果表明，位置變量的隱含價格雖不顯著，但仍然存在，肯定H3假設：酒店距離市區中心遠近具有正的隱含價格。

免費早餐具有非常不明顯的隱含價格，這與早餐本身就有較大的成本支出有關，也與消費者對酒店早餐期望值不高有一定關系。驗證了假設H4：免費早餐具有正的隱含價格，但不十分明顯。

網絡通信技術的發展促使酒店免費上網服務的成本大幅度降低，而消費者利用手機上網也越來越方便快捷，這些原因導致有無WIFI對酒店客房價格的影響將會持續減弱。支持本研究假設H5：客房免費上網服務具有隱含價格且非常顯著。

五、總 結

酒店星級和顧客評分對客房價格有顯著正向影響，距離市中心遠近、早餐和免費WIFI對客房價格不具有顯著影響。這表明消費者越來越重視酒店的整體服務水平，而不是考慮單一特征做出購買決策。

利用特征價格理論，采用回歸分析對黃山市酒店客房價格的影響因素及其影響程度進行分析，可以比較準確地了解酒店應該在哪些方面做出調整與改進，增加酒店運營收益。研究也存在一定的不足，如研究變量偏少、只收集分析了一個網站的數據。今后可以繼續進一步深入研究，增加研究變量，擴大樣本覆蓋范圍，變更或擴大數據來源渠道，增加研究樣本量，提高回歸方程的準確性和適用性，為酒店客房定價提供更科學的參考依據。

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Analysis on the Factors Affecting the Room Price of the Hotel in Huangshan City Based on the Hedonic Price Theory

Liu Ting1，2，Jin Shenglang1,Zhu Hongbing1
（1.College of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China；2.Faculty of International Tourism and Management,City University of Macao,Macao SAR999078,China）

This study,taking the hotels in Huangshan City as the research objects and using the regression equation,analyzes the influence of variables on hotel room prices in Huangshan City based on the Hedonic Price Theory through a data search from CTRP.com by selecting five common characteristic variables from the internal and external ones:the hotel star rating,the customer rating,the distance from the center of the city,whether it offers free breakfast or not and whether it has free WIFI or not.The results show that:（1）The star rating and customer rating have significant positive effects on the guest room price;（2）The distance from the central city and the free breakfast have a positive effect on the room price,but it is not very significant;（3）Free WIFI has generally a positive impact.On the basis of the research conclusion,this study proposes that the hotel operators should pay attention to the consumer preferences,such as the star rating and customer rating,providing the theory and method for hotel pricing management.

room pricing;Hedonic Price Theory;Huangshan City;revenue management

F719

A

1672-447X（2017）04-0021-05

2017-04-23

2014年度安徽省哲學社會科學規劃項目（AHSKQ2014D59）；2015年度安徽省教育廳高校人文社科一般研究項目（SKHS2015B06）；2015年度安徽省教育廳高校人文社科重點研究項目（SK2015A526）；2016年安徽省旅游業青年專家培養計劃（AHLYZJ201613）

劉 婷（1980—），安徽蚌埠人，黃山學院旅游學院講師，澳門城市大學國際旅游管理專業博士生，研究方向為旅游與酒店管理；

金聲瑯（1980—），安徽休寧人，黃山學院旅游學院教授，博士，研究方向為旅游企業管理；

朱紅兵（1985—），山東菏澤人，黃山學院旅游學院講師，研究方向為旅游管理。

責任編輯：曲曉紅