高校網絡思想政治教育大學生受眾的特征探析

萬亞男

[摘要]受眾對網絡思想政治教育話語體系的接受和認可，影響著高校網絡思想政治教育的建構。明晰大學生受眾的需求特征、心理特征、行為特征、個性特征是研究高校網絡思想政治教育的重要一步。分析大學生受眾的主要特征，提出相應對策，從而促進大學生受眾認可的網絡思想政治教育的構建。

[關鍵詞]思想政治；大學生；受眾特征

網絡虛擬空間的復雜性促進了網絡思想政治教育（下文簡稱“網絡思政教育”）的發展。中辦、國辦廳發布的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》強調，“要掌握網絡輿論主動權，并針對創新網絡思想政治教育明確提出要求”。①高校能否真正掌握網絡思政教育話語權，主要取決于大學生能否認可網絡思政教育的內容體系。明晰大學生的主要特征，辨證施治，提升網絡思政教育的受眾認可度。

一、高校網絡思想政治教育大學生受眾的主體界定

“受眾”是傳播學的理論概念之一。《現代漢語大詞典》把“受眾”解釋為：在新聞傳播過程中信息的接受者。②網絡受眾既可以指網絡個體，也可以指網絡群體。作為信息接收和傳播的雙主體，受眾對接收到的信息的反應決定著傳播的效果，這就將受眾置于傳播活動的關鍵位置。

網絡思政教育的大學生受眾主體，是指以網絡為平臺，接收思政教育信息，內化成自身品德，外化為自身言行的大學生網民。大學生是互聯網的重要群體：一方面，2017年1月CNNIC發布的第39次統計報告指出，2016年網民中學生所占比例最大，為25%，其中，具有大學學歷的為11.5%；另一方面，對大學生來說，大學時期是一個人身心發生劇變的時期，是人才成長的黃金時期。

二、高校網絡思想政治教育大學生受眾的特征分析

（一）網絡思想政治教育大學生受眾的需求特征

“接受者通常是有選擇地理解、解釋和記憶訊息”③，這是高校網絡思政教育在開展時常會碰到的問題，因而，要充分關注大學生受眾的需求。傳播學家卡茨提出了受眾的不同層次需要，即認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、舒解壓力的需要。④結合卡茨所提出的五層次需要，對大學生受眾在網絡思政教育中所產生的需要進行如下歸納和分析。

1、求知的需要。作為自身發展最主要的合理性目標，不斷學習知識是大學生的基本共識。網絡在傳播、儲存信息的過程中具有重大優勢，能夠較好滿足大學生的求知需求，成為大學生學習及生活中不可缺失的工具。

2、交往的需要。在大學學習期間，由于生理、心理逐漸趨于成熟，大學生有著迫切的人際交往需求，這種需求強烈地反映在他們的網絡生活中。大學生交往的需求更多地體現為情感的需要，他們需要通過交往建立和強化自己的人際關系，如網絡聊天、網站交友等，這些網絡文化“產品”為滿足大學生交往的需求提供了前所未有的機遇和平臺。

3、發展的需要。大學是人生發展的重要時期，每個大學生都有著自己的發展需要。發展需要的涵蓋范圍較廣，不但包括思想、志趣、素養等能力的培養，還包括關于就業和繼續深造發展。為此，大學生會去瀏覽一些大公司的網站和關于考研、出國的信息。這些都表明，大學生使用網絡的需求之一是發展的需要。圍繞這一需要，網絡思政教育有較大的施展空間。

4、消遣的需要。隨著網絡信息技術的快速發展，大學生的娛樂消遣方式已從現實世界轉移到網絡虛擬世界，上網成為他們最喜愛的娛樂方式之一。他們在網上聽音樂、看電影、打游戲等。如何將影視、音樂等學生喜聞樂見的資源與校園網站相糅合，這是高校網絡思政教育向寓教于樂方向發展新要求。

任何需求都不是自發產生的，正如馬克思所說，“任務本身，只有在解決它的物質條件已經存在或者至少是在生成過程中的時候，才會產生。”⑤需求是人與環境相作用的產物，通過作用于產生學生現實需求的校園環境、網絡環境等影響學生。

（二）網絡思想政治教育大學生受眾的心理特征

大學生受眾在接受網絡思政教育的過程中會表現出一種受眾心理。這種心理是由思政教育信息刺激，在受眾頭腦中形成的一種反應。在網絡思政教育中，最為常見的大學生受眾心理包括以下四種。

1、認知心理。在受眾中，通常都會有希望獲得更多消息的心理現象，即認知心理，大學生的認知心理尤強。他們不但喜歡新奇的信息，還喜歡信息新奇的呈現方式，這就要求網絡思政教育的內容和呈現形式要不斷創新發展。

2、從眾心理。大學生受眾希望自己被接納和肯定，往往不知不覺地遵從群體壓力，與群體趨于一致。這種隨大流的從眾心態，在網絡思政教育中依舊存在。從眾心理雖然抹殺了受眾的個性，但是以輿論壓力和時尚潮流等形式呈現的“隨大流”也能夠促進網絡思政教育的發展。

3、權威心理。網絡思政教育信息的權威性和真實度對受眾的心理有明顯的影響，這反映了作為受眾的大學生，在網絡的復雜環境中，對傳播可信度的一種心理需求。因而，在對大學生進行網絡思政教育的過程中，尤其要注意信息的可信度。所謂可信度，既包括傳播者的信譽，如其品格、行為等，還包括傳播者的威信力，即專業資質和發言的權利。當網絡上討論重大輿論事件時，權威人士的意見往往能獲得大學生的認可。

4、逆反心理。簡而言之，網絡思政教育中的逆反心理，是指受眾所產生的與網絡思政教育的目的、方向相反的心理傾向，它會使得網絡教育取得不了預期效果，甚至還會導致負面影響。具有批判性思維的大學生，對說教、灌輸式的教育方式尤為反感。網絡環境更加開放和包容，因而在網絡中開展教育需要避免這種心理產生的負面影響，以網絡教育獨特的親和力，化解受眾因對思政教育的刻板印象所產生的逆反心理。

（三）網絡思想政治教育大學生受眾的行為特征

大學生的網絡行為是指大學生依托網絡平臺，在網上所進行的活動，包括網絡學習、網絡交友、網絡游戲、網絡流行語的使用等，下面就對以下幾種典型的網絡行為進行分析。endprint

1、網絡學習。網絡數字化技術手段的日益發展、網絡信息資源的不斷豐富，在潛移默化中改變了大學生的學習方式。以往“一本書、一支粉筆、一塊黑板”的知識傳授方式受到沖擊，網絡為教育教學打開了新的天地，更改變了大家收集、傳播、利用信息的方式，有利于自主性和合作性學習的開展，對培育創新型人才具有積極意義。越來越多的學生愿意通過網絡接受教育，他們通過上網搜索、信息下載、在線學習、網絡閱讀等方式，獲取更多的教育資源，彌補了受時間及地點限制而造成的知識獲取不足的缺點。電子書刊、數據庫等為大學生閱讀文獻提供便利，當然也帶來了學術誠信問題。

2、網絡交友、網戀。對于大學生群體而言，網絡社交的匿名性能有效規避因畏懼面對面交流而產生的社交障礙，使具有社交障礙的大學生重獲社交自信。“網友”成為使用率非常高的網絡詞匯，“網戀”也是大學生網絡用語中使用較多的詞匯。網絡交友看似美好，也存在著很大的負面隱患，不但誤導大學生正確的戀愛觀，導致其沉迷于網戀及畸形戀愛觀的產生，還會導致犯罪。網絡交往是一種虛擬性實踐，它的本質還是一種符號互動，有的人還會出于自身需要，對個人的心理、動機甚至外貌進行包裝，如若僅憑網絡交往中所提供的信息判斷，常常會產生錯誤印象。

3、網絡游戲。網絡游戲是通過互聯網進行文化娛樂的活動。適度的網絡游戲不但可以緩解大學生的精神壓力，還能提升他們的反應力和團隊合作力。然而，網絡游戲的一些負面影響不容小覷。比如，沉溺其中的網絡玩家會花費大量的時間和金錢投入其中，產生身體透支，花費過度等問題，對生活和學習造成極大負面影響；網絡游戲中還存在其他不少問題，如網絡黑客、色情、暴力等，這些顯然不利于大學生身心的健康發展，甚至還會造成網絡犯罪。

4、網絡流行語。大學生使用網絡流行語十分普遍，這在很大程度上已成為他們的一種習慣甚至是樂趣。從語言的角度看，網絡流行語是一種特殊的網絡語言；從文化的角度看，網絡流行語是一種特殊的大眾文化。⑥大學生使用網絡流行語已經不再僅僅為了傳遞情緒的變化，更是對網絡語言的變化和新奇提出的期盼，網絡流行語已成為一種樂趣、一種時尚。一般網絡流行語有諧音、轉喻、圖形等呈現方式，還有的就是從近期發生的社會事件中產生，如“狗帶”、“套路”、“比心”等，這些用法隨意的語言，往往會給涉網不深的人帶來理解困難。有些人形容說，在網絡語言中，漢字、數字、英語、符號共存，怪字、錯字、別字混雜，揶揄、調侃、譏諷并用。⑦這反映了網絡流行語的形成與使用過程中的亂象問題。

（四）網絡思想政治教育大學生受眾的個性特征

網絡思政教育的受眾具有獨特的個性特征，即主動性、交互性、虛擬性、個體性。大學生受眾可以根據自己的實際需要，去網絡上尋找自己所需要的有用信息，還可以根據自己的心情、目的等要素，在網上發布自己的信息，對網絡信息的搜尋和傳播掌握主動權；大學生能夠主動參與到網絡傳播過程中，實現了傳播者與大學生的互動，具有互動性；在網絡場域中，大學生受眾可以實現角色的轉換，具有虛擬性；由于大學生可以依據個人需要，與單人或多人進行交流，接受個性服務，具有個體性。

三、掌握大學生受眾認可的高校網絡思想政治教育的對策

（一）以需要為依據，制定不同的教育策略

開展網絡思政教育必須從大學生的需要出發，根據不同需要制定出對應的教育策略。不少大學生對于網絡還是從求知的需要出發，高校的校園網為學生提供大量的學習學術信息，如電子圖書、學術論文、音像資料等，這些將會深受學生喜愛；大學生有交往的需要，在網絡思政教育的實施中，可以更多地針對學生的交往需求，利用好網絡在這方面的優勢，如加強師生網上交流、建設好網上社團、引導好校園BBS上的討論等；針對大學生的發展需要，高校的職業生涯規劃、人生觀教育等都可以與網絡緊密結合，為學生提供更加個性化的指導；在學習之余，如何科學、合理地消遣，這對高校網絡思政教育實現寓教于樂提出要求。

（二）走進大學生的內心，營造情感共鳴的良好教育氛圍

大學生的受眾心理影響著其對網絡思政教育的認同度，走進大學生內心，提高網絡教育的親和力，營造情感共鳴的良好教育氛圍。首先，大學生不但喜歡新奇的信息，還喜歡信息新奇的呈現方式，因而網絡思政教育者要使得教育的內容和形式更加貼近大學生群體，以他們所喜聞樂見的形式呈現，如圖文并茂、視聽結合等方式，以網絡思政教育自身的魅力吸引大學生的關注和認可；其次，面對大學生的從眾心理，以輿論壓力和時尚潮流等形式呈現的隨大流，能夠促進網絡思政教育的發展，前提是要在網上營造出良好的文化氛圍和輿論傾向，使得大學生受眾在整體傾向的無形壓力下，自覺或不自覺地朝著教育者所引導的積極方向發展；再次，要利用大學生的權威心理，保持高校主流渠道信息的通暢、權威人士發聲的及時性以及發出信息的權威性和可信度，促進高校網絡思政教育的構建；最后，要善于轉化大學生的逆反心理，使網絡思政教育真正貼近大學生的實際，改進教育的內容及方法，加強師生溝通，融教育、管理和服務于網絡思政教育一體。

（三）疏管結合，引導大學生形成科學、合理的網絡行為

在今天的大學校園里，大學生的網絡行為已經相當普遍，把握大學生網絡行為的基本特征，是做好大學生網絡思政教育的重要前提。第一，鑒于網絡學習成為獲取知識的重要方式，網絡思政教育者要對大學生進行正確引導，發揮網絡促進學習的巨大優勢，促進學生的個人發展；第二，面對網絡交友、網戀這一現象，教育者有必要通過網絡思政教育，讓學生厘清這些內容，如在網絡上開設專欄，以發動大學生網絡留言、網絡討論等形式進行個案解析，在“爭”與“辯”中促進大學生對科學、合理地使用網絡交友工具的理解；第三，網絡思政教育者應該基于網絡游戲對大學生吸引力的深入研究，對相應行為進行引導，并且推動相關方面立法和規章制度的完善；第四，網絡流行語是使用者的一種思想、情緒反應，教育者只有熟悉這些網絡流行語，才能貼近大學生的生活，促進網絡思政教育的展開。

[注釋]

①中共中央辦公廳，國務院辦公廳印發.《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》[EB/OL].（2015-01-19）[2016-10-12].http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/19/content_2806397.htm.

②現代漢語大詞典[Z].上海：漢語大詞典出版社，2002：676.

③麥奎爾，溫德爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海：譯文出版社，2008：8.

④塞弗林，坦卡德著.郭鎮之等譯.理論傳播：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000：324.

⑤馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第2卷[M].北京：人民出版社，1995：33.

⑥王仕勇.網絡流行語研究：社會與媒介的視角[M].北京：中國社會科學出版社，2016：52.

⑦馬春雷.網絡文明與當代青年——2006年上海青年發展報告[R].上海：人民出版社，2007：60.endprint