消費者自述偏好與實際選擇比較研究

宋稚琦

消費者自述偏好與實際選擇比較研究

宋稚琦

消費者購買前的自述偏好往往和實際的選擇存在偏差，這種偏差可能會影響企業對消費者最終購買行為預測的準確性。文章基于200名大學生電腦購買的實例，對消費者自述偏好和實際購買決策進行比較，借助Logistics模型對影響因素進行研究分析。研究發現：大學生在購買電腦的過程中，自述偏好和實際選擇存在著較大的偏差。企業在銷售電腦的過程中，應采取相應的營銷措施使得消費者的實際購買選擇向自述偏好靠攏，占取有利市場地位。

自述偏好；購買行為；電腦購買；實際選擇

一、引言

隨著高校的擴招，在校大學生人數在持續增加，大學生電腦市場規模日趨擴大，市場前景十分廣闊。但作為社會消費的一個特殊群體，大學生具有獨特的消費心理和行為。大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、，也容易接受新事物，消費觀念超前且變化較快，其消費趨勢逐漸從實用化向時尚化過渡，消費的大頭不再是學習用品、書籍之類的產品，而轉變為電腦網絡、手機、旅游等比較前衛且具有時尚氣息的產品。

消費者偏好往往作為企業預測消費者購買行為的基礎。不同于一般消費品，電腦產品購買重復率低，當購買主體是當代大學生時，這一產品特點更加顯著。在市場研究中往往通過消費者自述偏好（Stated Preference,SP)來預測其實際選擇（Revealed Preference,RP）。反映消費者自述偏好的數據向生產商和營銷商提供了消費者對產品質量的偏好，有利于他們進行生產和營銷決策進而減少市場風險。但SP和RP數據的一致性往往受到學界的質疑，在實際生活中，消費者自述偏好和實際的購買決策往往存在偏差，這種偏差的存在造成了對RP預測的不準確性，因此通過分析找出影響這種偏差的各方面因素有利于提高利用SP數據來預測RP的可靠性。本文以兩百名在校大學生購買電腦為例，比較和分析購買過程中出現的自述偏好和實際選擇的偏差，找出影響該偏差的各方面因素，有利于企業更好地把握消費者的潛在需求和實際需求，有針對性的地制定營銷策略，占領有利市場地位。

二、文獻綜述與理論假設

（一）文獻綜述

國內外關于自述偏好和實際選擇的研究主要集中在以下幾個方面：第一，通過整合SP和RP的數據來提高其模型的預測能力（Azevedo,Herriges&Kling,2003）。例如，Hensher&Bradley（1993）將SP模型融入RP模型，從而提高了模型的預測能力。Loomis（1993）通過考察消費者對具有不同特征和不同價格的旅游產品的購買意愿獲得消費者對不同旅游產品的偏好，然后采用旅行成本法（travel cost method）來評價消費者對旅游產品的現實選擇。該研究發現，消費者的SP與RP之間高度相關。第二，用RP數據來檢驗SP模型的表現。Kumar and Krishna（2006）先使用反映消費者SP的數據對消費者的購買行為建立模型，然后用其最終購買決策的現實數據進行實證檢驗，得出更符合現實并且精確的SP數據可以提高模型預測RP準確性的結論。第三，研究SP和RP數據之間的相關關系（Loomis,1993;Loureiro等，2003）。Hensher and Bradley（1993）關于人們對交通工具選擇的研究發現，消費者的自述偏好與現實選擇之間具有互補性。Loomis（1993）發現，自述偏好和實際選擇之間有很強的相關性；Loureiro等（2003）的研究也發現，對某個商品擁有較高的支付意愿的消費者更可能購買該商品，即SP和RP相關性更強。

國內學者在探究影響SP和RP的不一致的各方面因素也得出了結論。金英和蘇萌（2010）從消費者對偏好品牌的購買意愿、是否開過偏好品牌車型、偏好品牌的平均價格、產品價格有吸引力的重要性等方面研究了中國汽車市場消費的SP和RP之間的不一致，發現這些變量對SP和RP之間是否一致有顯著影響。陳默、尹世久和徐迎軍（2015）以消費者購買有機牛奶為例，研究得出自述偏好和實際選擇之間的偏差受到個體特征、價格評價、購買便利性、食品安全意識、健康意識與環境意識等因素的顯著影響，供應商應采取相應營銷策略，促使消費者自述偏好向現實選擇轉化，有效開發市場潛在需求。

（二）研究模型和理論假設

經過對以往相關文獻進行梳理的過程中，本文將影響自述偏好和實際選擇不一致的因素歸納為以下兩個方面：個體特征，包括每月生活費和個人消費心理；產品屬性，包括產品價格、產品配置、品牌體驗、品牌態度及售后服務。

1.個體特征

當代中國大學生有著旺盛的消費欲望，但因為他們當中的絕大部分經濟并未實現獨立，消費會受到很大的制約。合理實用的理性消費觀念將會成為大學生消費行為的基本特點。中國大學生的經濟來源絕大部分來自父母的支持，經濟上的依賴性決定了他們對筆記本電腦價格上和選擇上的偏好，大學生消費群體對價格的敏感度非常高。“價格”將會成為大學生購買商品的首選因素，這符合大學生的消費需求和消費心理。每月生活費較多的同學往往有更高的消費能力，對生活品質的要求也會更高，在這種情況下，自述偏好和實際選擇出現偏差的可能性就會減小。同時，受到個人性格、家庭環境、個人經歷等因素影響的個人消費心理也對購買決策和消費者偏好起著重要的作用。有些大學生買電腦單純是為了娛樂，更夸張的可能是為了滿足自己的虛榮心，偏好知名度較高的品牌，對產品相關特性考慮的較少；有些大學生對筆記本電腦的購買更加注重實用性，多個品牌進行比較分析作出購買決策。因此本文認為，更注重實用性的大學生在購買過程中，SP和RP出現偏差的可能性較小。

2.產品屬性

大學生的經濟收入大部分來自父母，經濟獨立性較弱，對產品價格關注度更高，而電腦的價位遠遠高于一般的生活用品，因此大學生在購買電腦時往往把價格放在首位。對于價位適中，接受度高的電腦產品，大學生在購買過程中的自述偏好和實際選擇出現偏差的可能性就會減小。在網絡較為發達的時代，信息流通較為迅速，大學生接觸的新知識新領域也不斷加深擴寬。不少大學生都對電腦產品各方面信息，包括產品配置、產品質量等有著或多活或少的了解，在購買電腦的過程中，也更加注重電腦配置和質量問題。往往在購買電腦之前，將不同品牌的電腦配置、性價比等做出一一比較，選擇最滿意的產品。因此，我們可以認為，在對電腦配置和產品質量有高要求的情況下，SP和RP出現偏差的可能性會減小。品牌體驗展現了消費者對品牌的具體經歷和感受，使得品牌在顧客心中建立形象，是增強品牌態度的重要策略，這將對顧客的購買意愿產生積極影響。一些電腦旗艦店和體驗店為企業成功獲得消費者的認可支持和良好的品牌態度，更提升了購買量。大學生所使用和體驗的筆記本品牌，可以顯示其興趣愛好、凸顯其個性，也就是說消費者可以獲得良好的品牌體驗，這將會拉近消費者與品牌之間的親密度，也為該品牌帶來不可估量的友好態度。有過良好的品牌體驗的消費者，在購買電腦過程中SP數據和RP出現偏差的可能性就會減小。而多于品牌態度這一因素，良好的品牌體驗也可能改變消費者原有的品牌態度，對此，企業可以制定相應的營銷策略和服務方式，提升其品牌體驗，強化品牌偏好。對于品牌態度較為強烈的消費者，SP和RP二者出現偏差的可能性也會減小。在產品銷售的過程中，顧客滿意度往往被企業視為成功與否的標志，不少企業致力于提高其售前售后服務水平，給顧客良好的購物體驗。電腦作為技術類產品，其硬件或軟件系統出現問題后，需要具有一定專業能力的人員進行修理，因此，電腦產品的售后服務水平高低至關重要，直接影響了顧客的滿意水平。在較高的售后服務水平下，SP數據和RP出現偏差的可能性較小。

三、數據來源及模型選擇

（一）數據來源

本研究數據來源于南京高校在校大學生。利用調查問卷的形式展開調研，共發出問卷200份，回收有效問卷187份，有效回收率達93.5%。在187個大學生樣本中，女性比例達到56.7%，年齡集中在17～23歲，月生活費在1000～1800元范圍的人數比例達到51.3%。在過去的半年內，這187名大學生都有過電腦購買的經歷，85名大學生購買了半年前打算購買的電腦品牌，而余下102名大學生實際選擇的電腦品牌與自述偏好的品牌不同。

（二）變量設置

根據自述偏好與現實選擇差異程度的等級設定，將被解釋變量設置為五個等級，將偏差“很小”“較小”“一般”“較大”和“很大”五個等級分別賦值為1～5的整數值，如表一所示。

表1 解釋變量設置與描述表

四、實證分析及結果討論

將符合條件的187個樣本數據進行有序Logistics分析，結果如表二所示。模型的整體檢驗結果較為顯著，符合之前預期情況。

在對個體特征各項變量的檢驗中，每月生活費水平通過了1%的統計水平的顯著性檢驗，因系數為負值，結果表明每月生活費水平越高自述偏好和實際選擇出現偏差的可能性就越小，符合現如今大學生活的實際情況，也驗證了前文的假設。而個體特征中的另一變量，個人消費心理不具備顯著性，即個人消費心理對SP和RP之間偏差不具有顯著的影響。

在對產品屬性的各項變量檢驗中，產品價格變量通過了1%的統計水平顯著性檢驗，系數為正表明電腦的價格越高，自述偏好和實際選擇中出現偏差的可能性就越大，符合大學生經濟不獨立的實際情況。品牌體驗變量在5%的統計水平上影響偏差出現的可能性。有關相關品牌體驗的大學生在選擇電腦時往往更傾向于自己曾經購買過的品牌。產品配置、品牌態度及售后服務變量在10%的統計水平上影響了偏差。這可能與大學生的購物誤區有關，不少大學生認為品牌知名度與產品的質量相掛鉤，對產品本身認識不夠。

表2 影響因素的有序Logistics回歸結果表

五、結論和建議

本文通過187名有過電腦購買經驗的大學生為例，比較其在購買過程中自述偏好和實際選擇的情況，給出了影響二者之間的偏差的因素，并通過回歸分析，驗證了影響因素的有效性。結果表明：187名大學生在購買電腦的過程中，超過一半的學生自述偏好和實際選擇存在偏差。從個體方面看，每月生活費水平顯著影響了這種偏差出現的可能性。從產品方面看，產品的價格、品牌體驗顯著影響了偏差的出現。產品配置、品牌態度和售后服務在一定程度上影響了偏差的存在。個人消費心理未能通過顯著性檢驗。

在面對大學生這一消費群體時，電腦營銷商首先應該建立正確的價格策略和價格定位，電腦的價格要在大學生所能接受的范圍內，并通過折扣優惠促銷的方式來提高大學生的購物需求。同時，更應該讓大學生對不同品牌的電腦產品以及相同品牌不同配置的電腦有所了解，這樣消費者才能根據自身的需求來選擇更適合自己的產品。

[1]潘國言,張茜嵐.大學生電腦購買決策的影響因素實證分析[J].金融經濟,2007，(16):85-86.

[2]呂君.大學生筆記本電腦購買行為和營銷策略分析[J].現代商貿工業,2011,(22):123-124.

[3]金英,蘇萌.消費者自述偏好與實際選擇的矛盾:中國汽車市場的實證研究[J].管理世界,2010，(01):98-106.

[4]陳默,尹世久,徐迎軍.消費者自述偏好與現實選擇比較研究——以有機牛奶為例[J].統計與信息論壇,2015,172(1):100-105.

[5]潘國言,張茜嵐.大學生電腦購買決策的影響因素實證分析[J].金融經濟,2007，(16):85-86.

F713.50

B

1008-4428（2017）09-73-03

宋稚琦，女，安徽安慶人，南京財經大學營銷與物流管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。