如何做好體驗營銷

鮑躍忠

所謂體驗就是人們響應某些刺激（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）而對某些事件、商品、品牌、企業(yè)所產生的新的認知。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的還是虛擬的。

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+聽”實現對顧客的感官刺激，“用+參與”實現與顧客的互動體驗。

在商品極大豐富，商品力、品牌力日漸弱化的環(huán)境下，體驗營銷將成為未來零售企業(yè)業(yè)績提升的重要方向。在當前的消費需求環(huán)境下，以顧客為中心的體驗營銷將逐步取代以商品為中心的傳統(tǒng)營銷模式，而成為快消品、終端零售企業(yè)對顧客營銷的主要方式。在未來的零售營銷中，市場的發(fā)展空間、市場增量將更多來自于以體驗營銷為中心的市場發(fā)展。

一、如何做好體驗營銷

1.精準定位，準確獲客，是發(fā)展體驗營銷的重要基礎

發(fā)展體驗營銷，必須建立在準確的目標定位和獲客的基礎上。沒有準確的定位和獲客為前提，就不可能建立準確的體驗營銷。

在當前的零售市場環(huán)境下，必須關注以下幾個問題：切入的目標消費群體是誰？如何能夠獲取？如何能夠鏈接？如何產生影響？產品如何高效觸達？

以“三只松鼠”為例，聚焦年輕、時尚、女性消費是“三只松鼠”模式建立的主要基礎。分析“三只松鼠”聚焦的目標顧客畫像：女性、年輕一族、白領、時尚、講究健康品質生活、互聯(lián)網人、慢食生活。

分析這一部分消費者，對干果品類來講，有幾個特點：一是主力消費群體，講究品質；二是她們的生活已基本互聯(lián)網化；三是她們的購物習慣，已大部分習慣于線上，由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購買”的消費購買過程，轉變?yōu)榛ヂ?lián)網的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”；四是新社群、新媒體對這些消費群體產生主要影響；五是重視體驗是這些消費群體的重要消費需求。

基于這樣的消費者定位，“三只松鼠”從產品模式、渠道模式、營銷模式，完全針對目標消費群體的消費體驗。從產品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切；從確立線上渠道、打造網紅企業(yè)到塑造完美的消費體驗，完全滿足目標消費者的消費訴求。

2.全渠道布局，滿足目標顧客全渠道體驗需求

在我國電子商務快速發(fā)展的環(huán)境下，“90后”“00后”已經成為零售市場的主力消費群體，零售企業(yè)滿足主力消費群體的全渠道體驗需求，已成為零售發(fā)展的必然選擇。

在互聯(lián)網環(huán)境下，不做全渠道的零售變革是沒有出路的。零售企業(yè)要滿足顧客體驗需求，必須線下線上同步布局，線上能快捷便利地搜索到店鋪和商品；線下既能滿足顧客的到店消費需求，又能滿足良好的體驗需求；零售店必須具備到店、到家兩大功能，商品能夠及時、高效觸達消費者；線上門店要滿足線上特定消費群體的購買需求，不僅僅是線下門店商品的在線化，線上門店要打通更大的消費空間，滿足消費者更多的消費選擇。

3.良好的商品體驗，滿足消費升級環(huán)境下新的消費需求

當下，商品的概念已經發(fā)生重大改變。一是，商品已經由“物”的概念，逐步轉向生活方式的需求，轉向對情感的需求；二是，消費者對商品的希望，已經由買到，轉向健康與品質需求；三是，商品已經由自帶對消費者的影響力，轉向要打造特殊的影響力。

在此環(huán)境下，零售對商品體驗的認識要實現三個轉變。即由“一站購物、一次購足”的以往零售理念，轉移到滿足消費者品質生活需求新零售理念上來；由品類管理的經營模式，轉向生活方式的提供模式；由商品的提供者轉向目標消費者品質生活的創(chuàng)造者。

在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下，零售的價值、零售的商品內涵需要重新定義，滿足消費者在新消費環(huán)境下的商品體驗，首先面臨的是商品結構需要重構。

目前看到的眾多新零售的創(chuàng)新實踐包括盒馬模式、超級物種、海物會、YOOYA、小米模式等，都是改變了傳統(tǒng)的商品模式，零售由商品提供者轉向品質生活解決方案。

二、做好體驗營銷的幾點建議

1.情感體驗+社交體驗，打造終身價值顧客

在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下，企業(yè)必須要打造終身顧客。在未來的零售市場，隨著線上零售的快速發(fā)展，顧客資源將成為稀缺資源，零售企業(yè)必須通過實現良好的情感體驗、社交體驗，打造終身價值顧客。

目前，以全家為代表的零售企業(yè)開始實現由以經營商品為中心，轉向以經營顧客、經營會員為中心。

在5月10日中國便利店大會上，全家中國（Family Mart）總經理朱宏濤說：現在便利店還在談“店的經營”——一家店一天做多少錢。未來，便利店行業(yè)要快速轉移到“人的經營”——即，怎么經營顧客、經營會員。

2.場景體驗，挖掘目標顧客潛力需求

精準的場景體驗是實現海量商品信息與目標顧客消費需求準確匹配的基礎。

在商品極大豐富，消費者的購買選擇越發(fā)困難的環(huán)境下，搭建精準的消費場景體驗是激發(fā)消費購買的主要手段。目前，需要按照消費需求，把眾多商品的價值、功能用特定的場景化展示，充分地表現給消費者，實現挖掘目標顧客潛力需求的目標。

當前，要特別研究的消費場景包括：健康場景、運動場景、個性化場景、社交場景等。這些場景均包含了非常大的需求潛力。

做好場景體驗，必須要系統(tǒng)、全面地把握快消品的市場變化，掌握完整的快消品商品信息，才能把不同的商品準確地配置到不同的需求場景。

滿足消費者場景體驗關鍵在于準確的場景表現，以此激發(fā)消費者的購買動機。線下店要結合線下顧客購買的特點，優(yōu)化門店布局，改變以往以商品為主題的門店規(guī)劃理念，調整為以顧客生活單元為中心的門店生活化布局理念，創(chuàng)建生活單元，搭建生活場景。線上店要結合線上的特點，從變革以描述商品為主題詳情頁設計，到以描述場景需求為重點的詳情頁的設計，把場景聚焦與場景豐富有機結合，滿足更加豐富的場景體驗。endprint