淺析視屏廣告中舞蹈語(yǔ)言的運(yùn)用

謝丹

摘要：本文從探尋消費(fèi)者的心理需求開(kāi)始，闡釋舞蹈語(yǔ)言對(duì)于視屏廣告的重要性，進(jìn)而從自然民族風(fēng)格、時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格與青春動(dòng)感風(fēng)格三個(gè)方面，論述不同風(fēng)格的舞蹈語(yǔ)言在視屏廣告中的運(yùn)用及作用，并對(duì)其前景進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：視屏廣告 舞蹈語(yǔ)言 運(yùn)用

中圖分類(lèi)號(hào)：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2017）19-0173-02

視屏廣告作為大眾媒體、現(xiàn)代商業(yè)傳播的主要手段之一，具有巨大的宣傳效果和廣泛影響力，而廣告與視屏的結(jié)合，則把視屏廣告推向了主力地位。近二十年來(lái)，視屏廣告憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)占據(jù)很大的廣告市場(chǎng)，它是視聽(tīng)合一的傳播。圖聲并茂有較強(qiáng)的沖擊力與感染力，引人注目，直觀形象，超越讀寫(xiě)障礙，能最大限度容納受眾，是大眾化的宣傳媒介。人們看優(yōu)質(zhì)的廣告就像在欣賞一件藝術(shù)品，精彩的廣告總是能抓住觀眾的眼球。

近些年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)在不斷發(fā)展，視屏廣告也變得精彩紛呈，其中不乏一些創(chuàng)意作品，但很多作品呈現(xiàn)出模仿的粗糙和創(chuàng)意的貧乏。廣告是一種新的文化時(shí)尚元素，有創(chuàng)意的廣告才能成功吸引消費(fèi)者，才能更好地為企業(yè)塑造形象，才能成為商品打開(kāi)市場(chǎng)的有力武器。由此看來(lái)，尋找新的廣告創(chuàng)意和表達(dá)方式勢(shì)在必行。

新的廣告創(chuàng)意和表達(dá)方式或許可以通過(guò)與其他藝術(shù)形式的結(jié)合，為廣告作品帶來(lái)新的創(chuàng)造力與活力。與人類(lèi)生活緊密相連的舞蹈語(yǔ)言，以深具魅力的肢體語(yǔ)言越來(lái)越多的受到廣告人士的青睞，舞蹈語(yǔ)言可以制造一種特定環(huán)境的氛圍，形成一種詩(shī)的意境，給觀眾在形式審美感受上的滿(mǎn)足。在廣告中運(yùn)用生動(dòng)而有活力的舞蹈語(yǔ)言，其產(chǎn)生的生動(dòng)畫(huà)面可以讓消費(fèi)者用欣賞的眼光來(lái)看。舞蹈語(yǔ)言在視屏廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用為廣告作品帶來(lái)新的改變，這必將更形象的體現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)，突顯品牌的價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)的形象。同時(shí)，視屏廣告也讓舞蹈有了一個(gè)全新的展示舞臺(tái)。

一、視屏廣告中舞蹈語(yǔ)言運(yùn)用的重要性

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的心理需求層次也在不斷升級(jí)，人文取向逐漸增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)和自我獨(dú)特價(jià)值的追求則迫使廣告宣傳將更加細(xì)化，更具特色。視屏廣告從單純的商品宣傳向藝術(shù)的渲染演進(jìn)，也包含非語(yǔ)言表達(dá)形式，消費(fèi)者根據(jù)各種色彩或有形實(shí)物來(lái)獲知廣告含義，也可以從廣告中表演者的表情動(dòng)作接收廣告信息。

高度符號(hào)化的舞蹈語(yǔ)言既是一種非語(yǔ)言的表達(dá)形式，又可以通過(guò)動(dòng)作呈現(xiàn)出靈性的審美特質(zhì)，為廣告增添了藝術(shù)的美的特質(zhì)，而這正是消費(fèi)者心理需求不斷提升后所需要的。廣告人將視屏廣告與舞蹈語(yǔ)言完美結(jié)合，用各種舞蹈語(yǔ)言去表現(xiàn)廣告主題，從而達(dá)到預(yù)期的信息傳遞效果，它比傳統(tǒng)單一的廣告更富色彩。在視屏廣告中用對(duì)用好舞蹈語(yǔ)言，必然能提高廣告質(zhì)量，吸引觀眾，擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量。

二、視屏廣告中不同風(fēng)格的舞蹈語(yǔ)言的運(yùn)用

視屏廣告創(chuàng)意中舞蹈語(yǔ)言的選取不是隨意的，不同的產(chǎn)品有不同定位的消費(fèi)群，針對(duì)不同的定位，需要選擇不同的舞蹈語(yǔ)言和表達(dá)對(duì)象。著名舞蹈表演藝術(shù)家楊麗萍所代言的家紡用品及廚衛(wèi)電器所要吸引的是和她年齡相仿的家庭主婦；著名影視表演藝術(shù)家莫文蔚所代言的佳能品牌相機(jī)定位的消費(fèi)群是時(shí)尚前衛(wèi)的青年人。產(chǎn)品是兩類(lèi)針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)的不同產(chǎn)品，前者選擇了楊麗萍，因?yàn)樗奈璧盖逍旅撍祝缓笳哌x擇了莫文蔚，因?yàn)樗奈璧感愿袝r(shí)尚。前者選擇了民族舞，因?yàn)檫@樣的舞蹈語(yǔ)言溫婉動(dòng)人；后者選擇了現(xiàn)代舞，因?yàn)檫@樣的舞蹈語(yǔ)言動(dòng)感十足。無(wú)疑這兩者都做出了正確的選擇，都是成功的廣告范例。下文中，筆者分別從自然民族風(fēng)格、時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格與青春動(dòng)感風(fēng)格三種風(fēng)格的舞蹈語(yǔ)言論述它們?cè)谝暺翉V告中的運(yùn)用。

（一）自然民族風(fēng)格舞蹈語(yǔ)言的運(yùn)用

盡管視屏廣告中創(chuàng)意模仿的現(xiàn)象泛濫，但欣慰的是在視屏廣告中也能看到些許創(chuàng)意作品或是一些普通作品的閃光之處，這其中就不乏一些巧妙地運(yùn)用了舞蹈語(yǔ)言的作品。

楊麗萍是我國(guó)著名的舞蹈表演藝術(shù)家，她的舞蹈風(fēng)格大多源于自然和真實(shí)的生活。在她看來(lái)，大自然是最美、最真實(shí)、最深刻的體現(xiàn)，通過(guò)感悟，她力爭(zhēng)用自己樸實(shí)的舞蹈語(yǔ)言去構(gòu)架人類(lèi)最美的夢(mèng)想。所有觀看楊麗萍舞蹈的觀眾，都會(huì)進(jìn)入她構(gòu)架的如詩(shī)如畫(huà)的意境，都會(huì)情不自禁地為她所表現(xiàn)出來(lái)的美而動(dòng)容。

由舞蹈家楊麗萍代言的富安娜家紡品牌的廣告華貴典雅且極賦時(shí)尚品味與藝術(shù)格調(diào)。廣告場(chǎng)景在一個(gè)裝修典雅的房間內(nèi)，楊麗萍輕盈地舞動(dòng)，每舒展一個(gè)動(dòng)作，就會(huì)有一朵壁花隨之綻放，而觀眾的心中同樣也會(huì)因這美麗的舞蹈語(yǔ)言綻放出美麗的花朵。廣告畫(huà)面用黑色與金色搭配，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，恍如宮廷盛宴。她那富有靈動(dòng)而有魔力的舞蹈動(dòng)作，把一只在山林中起舞，享受著美好大自然的美麗的金孔雀演繹得淋漓盡致。舞蹈語(yǔ)言恰如其分地營(yíng)造出雍容華美和典雅富貴的氛圍，畫(huà)面炫目，場(chǎng)面壯闊。該產(chǎn)品的定位消費(fèi)人群是25-49歲，講究生活品質(zhì)的中高收入家庭主婦。楊麗萍用舞蹈語(yǔ)言充分展示了該產(chǎn)品原創(chuàng)生活藝術(shù)的的特點(diǎn)，完美地演繹出“讓家成為女人創(chuàng)意的舞臺(tái)”，成功地感染了這一定位的消費(fèi)者，讓更多的人對(duì)這一品牌的產(chǎn)品心動(dòng)。

知名廚衛(wèi)電器領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告中同樣也看到了舞蹈家楊麗萍的身影，她在這支廣告作品中又通過(guò)舞蹈語(yǔ)言給觀眾呈現(xiàn)出美麗的視屏畫(huà)面。指尖靈動(dòng)，手腕翻轉(zhuǎn)，踢腿，旋轉(zhuǎn)，每一個(gè)動(dòng)作都發(fā)自?xún)?nèi)心，至情至性，追求完美。廣告語(yǔ)“精彩演繹，源自對(duì)細(xì)節(jié)的苛求”，這一點(diǎn)恰恰和楊麗萍對(duì)舞蹈的態(tài)度不謀而合，很好地傳達(dá)出該產(chǎn)品的品牌理念：精致生活，源自細(xì)節(jié)。

（二）時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格舞蹈語(yǔ)言的運(yùn)用

2010年佳能數(shù)碼相機(jī)的知名度和銷(xiāo)售量扶搖直上，這與其獨(dú)具匠心的廣告創(chuàng)意不無(wú)關(guān)系。莫文蔚為其代言的佳能IXUS相機(jī)“你好色彩”系列廣告堪稱(chēng)舞蹈語(yǔ)言在視屏廣告中成功運(yùn)用的典范。

佳能IXUS“你好色彩”系列數(shù)碼相機(jī)力求給消費(fèi)者帶來(lái)炫彩體驗(yàn)，相機(jī)外殼有繽紛的色彩供不同性別、年齡、性格的消費(fèi)者選擇。在其中一則廣告中，莫文蔚帶領(lǐng)身著不同顏色服裝的表演者跳著新潮現(xiàn)代的舞蹈，畫(huà)面旁邊是與表演者衣著同色系的“你好色彩”系列相機(jī)。各種顏色依次出場(chǎng)，舞蹈者各展其能，肢體語(yǔ)言靈活豐富。浪漫的粉色、尊貴的金色、幽默的藍(lán)色、俏皮的綠色、神秘的黑色、熱情的紅色，無(wú)論那一款都讓你愛(ài)不釋手。而往往以舞蹈為主題的廣告，很容易會(huì)讓觀眾只觀看舞蹈而忽略了商品，但是看到這則廣告觀眾會(huì)覺(jué)得目不暇接、精彩絕倫。精彩的舞蹈語(yǔ)言瞬間吸引住觀眾的目光，進(jìn)而讓觀眾感覺(jué)到佳能新款相機(jī)顏色真漂亮，外形也很棒，再看舞者的服飾和肢體造型又馬上體會(huì)到相機(jī)的定位，這才是廣告的真諦。endprint

（三）青春動(dòng)感風(fēng)格舞蹈語(yǔ)言的運(yùn)用

海瀾集團(tuán)旗下的愛(ài)居兔（H兔）運(yùn)動(dòng)品牌是以15-25歲年輕人為消費(fèi)人群、以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念為經(jīng)營(yíng)方向的服飾品牌。廣告作品中一群正值花樣年華的少男少女穿著靚麗顏色的運(yùn)動(dòng)服跳著充滿(mǎn)活力的流行舞蹈，舞蹈語(yǔ)言輕松活潑，青春無(wú)限，觀眾很容易就被這股年輕力量吸引。青春做主，自在活力鎖不住，有H兔，魅力隨時(shí)看清楚，該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群輕易就被舞動(dòng)的少男少女打動(dòng)，并在腦海中形成對(duì)該產(chǎn)品的記憶，最終促成消費(fèi)行為的發(fā)生。這則廣告成功地塑造了品牌形象，迅速地提升了品牌知名度。

舞蹈語(yǔ)言運(yùn)用到視屏廣告中的確給觀眾帶來(lái)了全新的視覺(jué)體驗(yàn)。欣賞這樣的廣告，是一種藝術(shù)的洗禮，一種享受。它就像一件藝術(shù)品，人們被陶醉在優(yōu)美的舞蹈所營(yíng)造的詩(shī)情畫(huà)意中，感知產(chǎn)品，接受產(chǎn)品。

三、視屏廣告中舞蹈語(yǔ)言運(yùn)用的前景

視屏廣告與平面廣告等其他廣告相比所具有的優(yōu)勢(shì)是它的綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和感染力。當(dāng)下同類(lèi)的產(chǎn)品很多，而且不同品牌同類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能日趨相同。消費(fèi)者在這些不同品牌但無(wú)重大差別的產(chǎn)品中做出選擇很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，產(chǎn)品的喜好。消費(fèi)者不再拘泥于對(duì)產(chǎn)品的外觀質(zhì)量的要求，對(duì)精神上的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈，在視屏廣告中采用獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)手段吸引消費(fèi)者情感方面的訴求會(huì)起到更好的作用，舞蹈語(yǔ)言就是引起消費(fèi)者情感訴求的最佳語(yǔ)言之一。

視屏廣告中的舞蹈語(yǔ)言運(yùn)用是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段的新突破，舞蹈語(yǔ)言是博大精深的，正確地選擇運(yùn)用才能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，達(dá)到良好的效果。廣告要傳播的信息通過(guò)形象生動(dòng)的舞蹈語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者能從情感的傳遞方式中感知商品，視屏廣告中舞蹈語(yǔ)言的運(yùn)用為消費(fèi)者帶來(lái)了新的視覺(jué)盛宴。舞蹈語(yǔ)言的加入是與消費(fèi)者的真情互動(dòng)，它拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，從第一眼就抓住了消費(fèi)者的眼球，繼而讓消費(fèi)者更深入了解產(chǎn)品，理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。

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