直播時代：圖書營銷的新機遇

◎ 袁金敏

直播時代：圖書營銷的新機遇

◎ 袁金敏

迅猛發展的直播技術為圖書營銷帶來了新的機遇。直播營銷具有可操作性，能促進圖書營銷,同時需利用多種渠道為直播進行宣傳,并積極把直播跟目前已有的其他營銷方式進行有機的結合。

直播；圖書營銷；多渠道

作為新時代的圖書策劃編輯，需要將策劃和營銷工作一起抓，既要能做出好書，又要能把圖書宣傳出去。因此，策劃編輯必須與時俱進，利用一切可以利用的媒介來做好宣傳工作。網絡時代的每一項新技術都會帶來一場革命，而2016年迅猛發展的直播技術為圖書營銷帶來了新的機遇。

一、直播營銷具有可操作性

從博客、微博、微信到直播，自媒體經歷了從文字、圖片、語音、視頻到視頻直播的發展。直播作為一種全新的社交方式，其特有的即時性和互動性吸引了大批用戶，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，網絡直播平臺用戶數量達到兩億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的用戶數量超過3 000個，網絡直播的市場規模達到了90億。百度、阿里巴巴、小米紛紛入局，巨額資本涌入直播行業，YY、斗魚、花椒直播、映客、熊貓TV等直播平臺迅猛發展。直播當仁不讓地成為當下最熱門的產品，深受喜歡新鮮事物的90后和00后的喜愛。

2016年被業內稱為“直播元年”。除了大眾娛樂化的節目適合直播之外，很多技術性的大會、課程等也全面引入了直播這一新形態，比如阿里巴巴的云棲大會，從2015年開始采用了網絡直播的方式，直播觀看人數為150萬，到2016年的時候，觀看人數超過500萬。網易云課堂、騰訊課堂、MOOC大學上的直播課程數目和觀看人數也呈爆炸式增長。

新媒體時代，技術最容易引發傳播的革命，直播就是這樣一場全新的革命，它帶來營銷的全新玩法，那么，作為人類精神食糧的圖書的營銷，也應抓住直播時代帶來的難得機遇，將出版業帶入一片新的天地。

第一，直播吸引粉絲參加的第一要件就是要有“網紅”。而圖書作者，作為某一領域或某一研究方向的專家，是直播中的天然“網紅”，具有吸引讀者的特質，比如微信公眾號“新生大學”的組織者李笑來，依靠《把時間當作朋友》一書建立了廣泛的讀者基礎，在開辦“新生大學”公眾號之后，短時間內訂閱人數就超過1萬，其后來開辦的收費群，盡管收費高達2777元，參與人數還是達到了4000以上。

第二，圖書內容是直播內容原創性和專業性的保證。內容空洞或者毫無特性的直播，即使能盛行一時，最終也只能是曇花一現，不可能有長久的生命力和吸引力。而圖書直播，每次都可以針對不同的知識模塊，吸引各種不同類型的關注者，而且能經久不衰，保持持續的生命力。比如“羅輯思維”的讀書欄目，不但為讀者在浩如煙海的圖書中挑選出獨特的精品，還給出專業的分析和點評，所以才能有長久的生命力持續吸引粉絲訂閱。

第三，圖書的目標讀者就是直播營銷的粉絲群，很多作者個人公眾號的粉絲數量都過萬，這些粉絲是保證直播活動成功的關鍵。直播時代每個參與者都是一個新的熱點，都會對自己接到的信息進行二次直播，比如轉發，比如在朋友圈曬心得體會等，這些活動都會形成長久廣泛的影響力，進一步支持和促進直播活動。

由此可知，在圖書領域進行直播式營銷，是完全可行的，從直播人、聽眾、內容各個環節都有很強大的底蘊和成功保證。在直播的環節進行直播營銷，更是操作性極強，有很廣泛的前景。

二、直播營銷促進圖書銷售

直播營銷作為后起之秀，與微博營銷、微信營銷是相互扶持的關系。比如，微博的粉絲可以轉化為微信公眾號的粉絲；直播活動可以通過微信公眾號做宣傳和預熱，可吸引更多的人參與，同樣，經常發布受歡迎的直播節目信息也會給微信公眾號帶來更多的訂閱者。

2016年5月16日，小米直播官方微博發布消息，“羅輯思維”創始人羅振宇將于當晚八點開展個人藏書線上大拍賣，除了小米直播外，羅振宇還聯合映客、斗魚、淘寶視頻、優酷視頻進行同步直播。在直播過程中，羅振宇不停播報各平臺的流量數據，使平臺之間互相攀比，網友不斷提高拍賣價格，最后羅振宇的書從2.55元拍到30260元，溢價超過10000倍。直播期間，羅振宇在秀知識儲備的同時輕松獲得近30萬粉絲的關注。2016年5月22日，羅振宇又在直播開始前發布微博消息，表示自己將攜兒童心理學博士張怡筠一起探討父母應該如何培養孩子的情商，在直播中，羅振宇還親切友善地與粉絲分享生活中的事情，甚至愿意自曝在工作中遇到的尷尬，滿足了眾多粉絲的好奇心。張怡筠博士就此次話題“如何培養孩子的情商”給網友特別是父母以專業意見，用通俗易懂的方式引導父母們讀懂孩子。短短兩小時的直播有55.1萬人觀看，166.5萬次點贊。可以說，羅振宇的兩次直播均取得了理想成績，既實現了快速圈粉也打響了名號，更利用粉絲攀比心理促進了圖書銷售。

三、多種渠道為直播營銷進行宣傳

“人人講”是一個提供線上授課直播的應用軟件，旨在吸引各行業專家在線講解，分享自己的經驗知識。用戶可以隨時隨地在線觀看學習，也可以在線進行交流互動，實現輕松學習。直播結束后，還可以無限次地重復觀看，起到很好的復習鞏固作用。“清華科技大講堂”就是其中一檔節目。

“清華科技大講堂”第一季的直播共有三期節目，課程選擇遵循如下三個條件：一是目標受眾要廣，這是觀眾基數的保證；二是作者在相關技術領域要有豐富的實踐經驗，技術知識在業界要處于領先水平，這是課程質量的保證；三是作者的講課風格要風趣幽默，這是課程效果的保證。基于這三點篩選出了《數據科學》《C/C++學習指南》《大話存儲》這三本書作為第一季的直播課程。

第一季課程點贊數達到2.1萬次，每期直播課程的預訂人數也都超過千人。而且在直播之后，這些作者的圖書均掀起了新一輪的購買熱潮。這些成績都是通過如下宣傳活動獲得的：

1.出版社公眾號宣傳

清華社的微信公眾號“書圈”主要訂閱人群是高校老師、學生以及初入職場的I T從業人員，訂閱人數超過1萬。該公眾號提供“新書推薦”“技術熱點”“會議通知”“名師講堂”“樣書贈送”等方面的資訊，除了發布專業知識方面的文章，還經常針對IT從業人員的職業病發表一些健康養生的文章，頗受粉絲歡迎，針對每次的“清華科技大講堂”活動，“書圈”都會專門進行宣傳，比如針對數據處理的文章《朝樂門：如何成為“數據科學家”（文字版）》閱讀量為1114次。

每期直播活動結束后，工作人員都會收集并分析觀眾的反饋意見并進行改進。比如針對《大話存儲》的直播活動，“書圈”不但提前兩周預熱，還專門把直播當天的內容提綱提前發布出來，使目標受眾能更準確地知道當天的講課內容是否符合自己的興趣。課程結束后，還專門把作者演講的PPT發布出來，方便當天錯過直播的觀眾查看，同時還提供觀看課程錄播的入口，感興趣的讀者可以反復多次觀看。經過不斷的改進，“課程直播”的課前準備工作和課后服務工作都越來越受歡迎了。

2.直播人公眾號宣傳

因為課程直播的講師都是相關行業內的領軍人物，個人影響力都頗高，比如《大話存儲》的作者張冬，粉絲稱之為“冬瓜哥”，在數據存儲領域耕耘多年，精通計算機體系結構和數據存儲結構，其寫作的《大話存儲》系列圖書已經成為存儲領域的標桿作品，其本人也為很多企業做過內訓，其公眾號“大話存儲”擁有粉絲1萬多名。針對《大話存儲》的課程直播，冬瓜哥專門寫了2篇文章在其公眾號進行宣傳，閱讀量均超過3000人次，對這次課程起到了很好的宣傳作用。

3.QQ群造勢

清華社有一個專門進行讀者交流學習的Q Q群“清華讀書吧”。此QQ群除了為購買清華社書籍的讀者就圖書內容答疑解惑之外，還會定期發布新書信息。對于“清華大講堂”的直播活動，Q Q群也會提前進行預告。直播結束后，還會把講課的PP T以及觀眾的問答整理發到群共享文件中。很多未觀看課程直播的受眾，通過瀏覽課程的共享文件獲知更詳細的信息，如果感興趣還可通過觀看錄播的課程視頻進一步學習。這樣不但對直播課程的內容進行了二次營銷推廣，對QQ群的成長也非常有利，可以說是雙贏。

上述宣傳行為和直播行為都有利于圖書的營銷。直播時代已經來臨，作為圖書策劃編輯，想做得更好，想對自己策劃出的圖書進行更好的營銷，想進一步贏得作者的信任，就必須投身到直播的盛宴當中，積極把直播跟目前已有的其他營銷方式有機地結合起來。

（袁金敏，清華大學出版社編輯）