愛奇藝的品牌建設(shè)研究

摘 要 新媒體環(huán)境下，視頻網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，不同的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。同時(shí)，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的發(fā)展與類型逐漸趨同，相互之間不斷模仿與重復(fù)，缺乏創(chuàng)新型；許多視頻網(wǎng)站沒有抓住自身的優(yōu)勢(shì)做文章，很難形成固定的用戶。

關(guān)鍵詞 品牌 研究 分析

完善視頻網(wǎng)站品牌建設(shè)，有利于明確視頻網(wǎng)站自身的品牌形象以及其在用戶心目中的形象，從而形成品牌資產(chǎn)，提升用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度，形成固定粉絲用戶群。

品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是品牌定位，只要明確了品牌的定位為開展之后的建設(shè)工作確立方向，一切的工作都要圍繞著品牌定位進(jìn)行。同時(shí)，品牌不僅要有明確的定位，還需要有品牌的核心內(nèi)容產(chǎn)品，品牌的內(nèi)容建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)都是品牌建設(shè)的重要步驟。具備良好的品牌內(nèi)容之后，需要建立與受眾的接觸點(diǎn)，而接觸點(diǎn)需要通過品牌傳播進(jìn)行，通過品牌傳播的各種工具，將品牌形象升級(jí)，形成一定的品牌資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

本文結(jié)合愛奇藝視頻網(wǎng)站分析品牌建設(shè)的步驟和策略，研究品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口。其中，主要分析愛奇藝視頻網(wǎng)站中自制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)總結(jié)出品牌定位方向和品牌建設(shè)策略。

一、愛奇藝的品牌定位

（一）首席定位：全球領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站

首席定位是企業(yè)追求成為行業(yè)第一的市場(chǎng)定位，品牌一旦被冠以行業(yè)第一的稱謂，便會(huì)收獲相應(yīng)的光環(huán)效應(yīng)。

2016年，愛奇藝在視頻App月活設(shè)備數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、PC視頻日均用戶、PC觀看時(shí)長(zhǎng)等視頻行業(yè)核心數(shù)據(jù)排行榜均排在第一，成為視頻行業(yè)發(fā)展最快、行業(yè)水平最穩(wěn)的視頻平臺(tái)。

愛奇藝不僅用事實(shí)數(shù)據(jù)表明了其行業(yè)領(lǐng)先的地位，并在其官網(wǎng)以及宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)愛奇藝是全球領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。

（二）功能定位：悅享品質(zhì)

愛奇藝堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的理念進(jìn)行技術(shù)投入以及產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷為用戶提供界面友好的觀看體驗(yàn)。而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入高清時(shí)代，體現(xiàn)了愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的差異化利益。其不僅在畫質(zhì)方面不斷追求領(lǐng)先，在網(wǎng)絡(luò)自制劇與自制綜藝的內(nèi)容上也貼合著這一功能定位。

在界面的設(shè)置上，愛奇藝遵循受眾的觀看習(xí)慣設(shè)置界面，在緩存、暫停等功能上都進(jìn)行了便捷的設(shè)計(jì)，并且還在大部分視頻下推薦適合受眾的社交圈子以及原著小說閱讀功能，這樣的功能體驗(yàn)都彰顯了愛奇藝對(duì)于悅享品質(zhì)功能定位的集中表現(xiàn)。

（三）受眾定位：輕奢新主義

受眾定位是指按照媒體產(chǎn)品與受眾的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)進(jìn)行定位。愛奇藝將借助Angelababy、楊洋等明星代言VIP會(huì)員品牌，將輕奢新主義的定位具象化，聚攏更多有著共同生活理念的輕奢消費(fèi)群體。愛奇藝致力于打造精致輕奢的生活態(tài)度，提倡樂趣與質(zhì)量的生活體驗(yàn)。這樣的輕奢新主義與財(cái)富的多少、地位的高低無關(guān)，其代表的是受眾追求高品質(zhì)生活的態(tài)度。

通過這一定位，愛奇藝吸引了大批追求高品質(zhì)生活的人群，并提供了“追劇不等待，海量隨心看，視聽更震撼”的全新理念。同時(shí)，其也成為愛奇藝的盈利模式的重要成分。

二、愛奇藝的品牌內(nèi)容策略分析

（一）UGC+PGC的復(fù)合內(nèi)容生產(chǎn)模式

UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶既是視頻內(nèi)容的觀看者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者；PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。UGC+PGC模式的出現(xiàn)是在UGC出現(xiàn)后逐步形成的模式。而這樣的形式也明確了愛奇藝自制劇的形成過程。一方面，是專業(yè)機(jī)構(gòu)和民間團(tuán)體之間的聯(lián)合；另一方面，則是網(wǎng)民參與、網(wǎng)站制作雙方面相結(jié)合。

UGC的模式由YouTube首先開啟，其內(nèi)容成本低、類型多樣，這一模式也一直被各大視頻網(wǎng)站沿用。但是UGC的模式同時(shí)也帶來了內(nèi)容失真與內(nèi)容低俗化的問題。但PGC將UGC的內(nèi)容精品化，更好地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)。

（二）《奇葩說》——包裝形勢(shì)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存

《奇葩說》是2014年愛奇藝打造的中國(guó)首檔辯論類說話達(dá)人秀節(jié)目，以“開放”的節(jié)目態(tài)度著稱，吸引了大批80后、90后觀看。新媒體視頻不僅要在潮流的基礎(chǔ)上與受眾產(chǎn)生共鳴，還應(yīng)該以內(nèi)容為核心打造有質(zhì)量的節(jié)目。《奇葩說》的許多辯論話題與選手觀點(diǎn)都彰顯了網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的開放性與創(chuàng)新性特點(diǎn)，其亮點(diǎn)也不僅僅是體現(xiàn)在語言的開放形勢(shì)上，更多的是話題內(nèi)容的深度挖掘，并且以其深刻性的內(nèi)容迎合了內(nèi)容為王的時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)。

《奇葩說》傳遞出的創(chuàng)新與開放的意識(shí)特點(diǎn)符合了品牌定位中的受眾定位特點(diǎn)，將細(xì)分市場(chǎng)中的年輕、輕奢群體的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行娛樂化的包裝，在迎合目標(biāo)市場(chǎng)興趣點(diǎn)的同時(shí)，也傳遞出一種開放個(gè)性的創(chuàng)新的品牌形象。同時(shí)，也再次加深了愛奇藝品牌的視頻內(nèi)容在用戶心目中的印象，傳遞出品質(zhì)、創(chuàng)新的定位特點(diǎn)。

三、愛奇藝的獨(dú)播策略分析

愛奇藝從上線以來，注重于正版版權(quán)與畫質(zhì)的特點(diǎn)。近年來，發(fā)展獨(dú)播的節(jié)目逐漸增多，《我去上學(xué)啦》《奇葩說》《盜墓筆記》《老九門》《奔跑吧》等獨(dú)播與自制的綜藝及電視劇與已占據(jù)了視頻市場(chǎng)的半壁江山，并且通過這些節(jié)目凝聚了大量的年輕受眾。而愛奇藝的獨(dú)播策略不僅覆蓋了臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、歐美等國(guó)家和地區(qū)的節(jié)目，還包括了美劇、日劇、韓劇、港臺(tái)劇以及國(guó)內(nèi)院線最新電影。

四、愛奇藝的品牌傳播策略

品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播實(shí)際上就是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行信息控制與利用的過程，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關(guān)鍵。

（一）作為媒體傳播的特殊性

品牌傳播的手段主要是通過媒體形式進(jìn)行廣告、公關(guān)的傳播。愛奇藝作為視頻網(wǎng)站，屬于新媒體平臺(tái)，而媒體本身就具有大眾傳播工具的屬性，所以其在品牌信息傳播上有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

就媒體而言，品牌傳播的載體是高品質(zhì)的媒介產(chǎn)品，因此愛奇藝通過提升自身的視頻內(nèi)容品質(zhì)來體現(xiàn)品牌傳播的效果。同時(shí)，其視頻內(nèi)容也結(jié)合品牌定位的方向進(jìn)行傳播，在每一個(gè)用戶接觸點(diǎn)上都體現(xiàn)著品質(zhì)、青春、創(chuàng)新個(gè)性的品牌定位特色。

（二）代言人傳播策略

愛奇藝的VIP會(huì)員代言人有楊洋、Angelababy、黃渤等。其中，深受年輕女性喜愛的男星楊洋，宅男女神Angelababy以及搞怪優(yōu)質(zhì)男星黃渤都完美貼合了愛奇藝的品牌定位。近期，愛奇藝VIP會(huì)員代言人還增加了當(dāng)紅演員趙麗穎和《老九門》男主角陳偉霆。他們?cè)陔娪啊㈦娨晞∫约熬C藝中都有著新鮮活力，他們的代言人形象，為愛奇藝VIP進(jìn)行了很強(qiáng)的號(hào)召力和感知力。

代言人的選取依據(jù)不僅來自于代言人自身的名氣和粉絲效應(yīng)，還來自于代言人與企業(yè)的契合程度。五位代言人的形象氣質(zhì)分別契合了愛奇藝青春、品質(zhì)、創(chuàng)新的品牌定位和特點(diǎn)，從而將受眾對(duì)愛奇藝的品牌印象更加具象化。

總結(jié)來看，愛奇藝在視頻網(wǎng)站的品牌建設(shè)過程中，最突出的優(yōu)勢(shì)就是品牌定位優(yōu)勢(shì)，清晰的品牌定位使得愛奇藝在視頻網(wǎng)站行業(yè)中脫穎而出。受眾在面臨視頻網(wǎng)站選擇的過程中，傾向于定位清晰，界面友好的網(wǎng)站，而愛奇藝借助其輕奢新主義的定位，將愛奇藝的品牌打造成視頻屆的輕奢品，贏得了許多受眾。

愛奇藝的品牌建設(shè)是全方位努力的過程，從品牌內(nèi)容建設(shè)到品牌傳播，再到品牌延伸，都需要貼合品牌定位。其他的視頻網(wǎng)站要做好品牌建設(shè)，首先需要在受眾心中確立一個(gè)明確的形象，擺脫同質(zhì)化的趨勢(shì)，然后致力于創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)出和傳播模式，從而達(dá)到品牌建設(shè)的良好效果。

（作者單位為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：徐菁遙（1996—），女，廣東梅州人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷（品牌管理）。]endprint